Rahasia membangun tumpukan martech yang berguna

Kita semua mengenal seseorang yang telah berjuang sendiri untuk menjadi konsultan independen atau pekerja pertunjukan, atau untuk meluncurkan sesuatu yang lebih signifikan. Banyak dari kita juga telah menjadi bagian dari startup yang menjanjikan (dan tidak terlalu menjanjikan), seperti yang kita ikuti selama booming dot com — atau mungkin kita bahkan memiliki satu atau dua startup sendiri.

Bagaimanapun, saya pikir Anda akan setuju bahwa di hampir setiap contoh, alasan utama untuk salah satu dari usaha itu gagal adalah:

• Tidak ada modal.
• Rekrutmen yang buruk.
• Tidak ada rencana.
• Eksekusi yang mengerikan.

Kesalahan-kesalahan ini juga berlaku untuk usaha saya dalam berwirausaha. Kami memiliki rencana yang sangat baik dan tim yang hebat, tetapi kurangnya modal menghilangkan semua peluang sukses yang mungkin dimiliki bisnis ini.

Jika ini terdengar familier, Anda mungkin termasuk di antara banyak pemasar yang pernah mengalami kesulitan serupa ketika mencoba membangun tumpukan teknologi pemasaran. Terburu-buru untuk menemukan solusi untuk penghalang apa pun yang mungkin Anda hadapi, Anda terus maju dan bergegas untuk membeli apa yang sedang dijual kepada Anda.

Ini bukan sihir, itu martech

Masalah dimulai ketika tidak ada rencana nyata untuk memilih, menerapkan, dan menggunakan solusi martech secara optimal atau mengintegrasikannya ke dalam ekosistem Anda yang ada. Ditambah lagi masalah tidak mengetahui modal manusia apa yang diperlukan untuk meluncurkan, menjalankan, dan memelihara solusi atau platform titik, bersama dengan tidak adanya pelatihan formal untuk sumber daya tersebut. Kemudian, setelah beberapa bulan, Anda menyalahkan vendor atau tim Anda ketika magic martech yang Anda beli tidak memberikan apa yang Anda butuhkan atau harapkan.

Seperti yang dikatakan Eric Brown, DSc, CIO Sundial Capital Research:

“Saya yakin Anda dapat menemukan sekitar seratus vendor martech yang menjual beberapa versi platform yang akan melakukan apa yang Anda perlukan. Apakah Anda meluangkan waktu untuk menjalankan proses seleksi yang menyeluruh, atau apakah Anda menemukan yang pertama yang sesuai dengan kebutuhan 'saat ini' dan anggaran Anda dan mendorong 'beli'? Berdasarkan pengalaman saya, orang melakukan yang terakhir dan memilih yang pertama yang mereka temukan yang melakukan apa yang perlu mereka lakukan. Mereka menemukan solusi untuk masalah yang mereka miliki saat ini dengan sedikit atau tanpa memikirkan bagaimana platform itu akan berintegrasi ke dalam ekosistem organisasi mereka yang lebih luas dan apakah solusi tersebut akan menyelesaikan masalah mereka besok .”

saus rahasia

Sementara menyalahkan kebanyakan vendor lapar untuk menimbulkan barang dagangan mereka pada pemasar yang tidak curiga itu mudah, ada solusi praktis. Ada saus rahasia untuk berhasil memilih dan menerapkan tumpukan martech yang akan bekerja setiap saat — dan bahkan dapat memberikan beberapa laba atas investasi Anda.

Pengeluaran martech B2B akan mencapai $6,6 miliar pada akhir tahun ini dan melebihi $8,5 miliar pada tahun 2024. Sebuah studi terpisah memperkirakan bahwa keseluruhan industri martech di seluruh dunia bernilai sekitar 345 miliar dolar AS pada tahun 2021. Jelas, tidak ada kekurangan vendor dengan solusi yang diusulkan untuk masalah pemasaran du jour. Dan, tentu saja, itu bagian dari tantangan — terlalu banyak pilihan di luar sana.

Gali lebih dalam: Tiga cara untuk mengatur tumpukan martech Anda

Berawal dari sebuah rencana

Langkah pertama adalah mengembangkan rencana yang solid untuk teknologi pemasaran apa pun yang menurut Anda perlu untuk menghubungkan, mengonversi, dan mempertahankan pelanggan. Ini bukan alat atau platform lain, ini adalah rencana. Jadi simpan buku cek itu dan batalkan janji temu vendor martech.

Rencana yang kuat mengharuskan Anda untuk mendokumentasikan dan menyelaraskan tujuan bisnis, pemasaran, pengalaman pelanggan, dan teknologi jangka pendek dan panjang Anda. Pekerjaan itu bisa sesederhana mengumpulkan orang yang tepat untuk sesi papan tulis selama beberapa jam. Minimal, Anda akan menginginkan kepala pemasaran, TI, dan penjualan di dalam ruangan, bersama dengan orang nomor satu mereka. Seharusnya tidak lebih dari enam hingga tujuh orang. Orang lain yang Anda sertakan harus seseorang yang akan memberikan nilai terukur pada proses tersebut.

Kolaborasi itu perlu

Setelah kelompok kerja dipilih, saatnya untuk mengartikulasikan masalah dan hasil yang diinginkan. Harap dicatat bahwa saya tidak mengatakan solusi. Saya mengatakan hasil yang diinginkan. Dengan mendokumentasikan tantangan Anda dan apa yang Anda harapkan terjadi sebagai hasil dari pemilihan, implementasi, integrasi, dan penggunaan alat atau platform martech tertentu, tujuan Anda menjadi lebih nyata.

Kumpulkan pemangku kepentingan dari unit bisnis lain untuk mendiskusikan dan mendokumentasikan orang-orang dan proses yang membuat bisnis berjalan, bersama dengan konten yang mereka buat untuk prospek dan pelanggan dan menggunakannya sendiri. Saat hal ini terjadi, tim pemasaran dan sumber daya teknologi yang kecil dan terfokus harus menjalankan audit penuh terhadap tumpukan teknologi pemasaran Anda saat ini, termasuk kemanjuran penerapan, integrasi, dan pemanfaatan.

Gali lebih dalam: Mengapa integrasi martech membutuhkan lebih dari sekadar keterampilan teknis

Bentuk strategi dan peta jalan menuju kesuksesan martech

Tim harus mendokumentasikan dan meninjau setiap kesenjangan bersama dengan total biaya kepemilikan (TCO) dari semua komponen tumpukan martech. Analisis ini akan memberi Anda manfaat yang diproyeksikan dari keputusan untuk menambah (atau mengurangi) jejak tumpukan martech Anda.

Ini juga merupakan waktu yang tepat untuk menginventarisasi semua platform, layanan, dan alat yang mengumpulkan dan menyimpan data pihak pertama serta menentukan struktur, ketepatan kualitatif, dan kegunaannya sebagai alat untuk memperdalam keterlibatan dan mendorong konversi.

Pada titik ini, dipersenjatai dengan lebih banyak data dan wawasan daripada yang Anda miliki sebelum memulai perjalanan ini, Anda dapat secara efektif membentuk strategi dan peta jalan menuju kesuksesan martech. Pekerjaan ini termasuk menentukan sumber daya yang tepat, mengembangkan anggaran yang sesuai, dan membuat rencana pelaksanaan yang tepat.

Ini rumit, tapi bukan tidak mungkin

Membangun tumpukan martech adalah pekerjaan yang kompleks. Meskipun saya telah mencoba memberikan pendekatan yang disederhanakan untuk berhasil menerapkan atau mengoptimalkan tumpukan martech Anda, jarak tempuh Anda mungkin berbeda. Beberapa pemimpin akan memilih untuk melakukannya sendiri, sementara yang lain mungkin lebih suka menyewa seorang bijak martech untuk membimbing mereka.

Untuk memastikan keberhasilan (dan ROI) investasi martech Anda, Anda memerlukan rencana untuk memilih, menerapkan, mengintegrasikan, dan menggunakan solusi martech secara optimal. Anda juga memerlukan anggaran yang realistis, tim yang cerdas yang dapat menyingsingkan lengan baju mereka dan menyelesaikan sesuatu, dan rencana eksekusi untuk mengaktifkan strategi martech Anda. Pendekatan apa pun yang sesuai dengan keadaan Anda, pendekatan yang saya bagikan di sini telah berhasil untuk organisasi besar dan kecil dan itu akan berhasil untuk Anda.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.