La psychologie derrière le marketing de bouche à oreille

Le plaidoyer auprès des clients n'a rien de nouveau - les amis et la famille partagent des marques qu'ils trouvent utiles, uniques ou tout simplement intéressantes depuis des années, et les médias sociaux ne font que suralimenter cela. Ce qui a changé ces dernières années, c'est la technologie pour faciliter ce partage via le marketing de référence, et mesurer réellement son succès en tant que canal de marketing.

À première vue, le marketing de référence devrait être facile, non? En fait, lorsque vous regardez de plus près, de nombreux aspects peuvent faire ou défaire un programme de parrainage, et la clé pour le faire vraiment fonctionner pour une marque est de comprendre la psychologie derrière ce qui fait qu'un client partage une marque.

Voici un aperçu de certains des principaux moteurs de la recommandation - ou du «bouche-à-oreille», du marketing et de la manière dont vous pouvez les utiliser à leur avantage.

Nous sommes nés pour être social

"Plus que des fonctionnalités, plus que des avantages, nous sommes déterminés à devenir un membre en règle de la tribu. Nous voulons être respectés par ceux avec qui nous aspirons à nous connecter, nous voulons savoir ce que nous devons faire pour en faire partie. cercle."

- Seth Godin

Les êtres humains sont intrinsèquement sociaux - un besoin de connexion sociale est ancré dans notre psychologie. C'est tout aussi vrai aujourd'hui qu'il y a des milliers d'années, la récompense émotionnelle de se sentir membre de «notre tribu» est irrésistible, et pour l'obtenir, nous accepterons volontiers les risques liés à une action sociale.

Mais il y a une limite - si le risque de ne pas recevoir de réponse positive à une action sociale est plus élevé que la récompense potentielle, la réticence entre en jeu. Nous sommes plus enclins à rester silencieux.

La confiance dans l'accueil de nos actions est au cœur de cette dynamique sociale.

Est-ce que je fais confiance à ça?

Lorsque nous évaluons si une action sociale en vaut la peine, le type de récit interne suivant se produit:

Si je contribue x à cette personne ou à ce groupe, quelle est l'ampleur du risque que cette action soit socialement ignorée ou rejetée par rapport à ma confiance dans le fait que cette action sera socialement reconnue et récompensée?

Cette même dynamique psychologique est en jeu dans le marketing de référence - après tout, référer un produit ou un service entre amis est un acte d'appartenance sociale, de réciprocité et de confiance.

Ballons et poids psychologiques

Il y a deux facteurs clés qui augmentent les chances d'un client de s'engager dans un programme de recommandation - nous appelons ces ballons psychologiques. En revanche, il y a deux facteurs qui diminuent les chances de réussite d'un renvoi, nous appelons ces poids psychologiques.

Plus vous pouvez gonfler les ballons psychologiques de vos clients et plus vous pouvez alléger le poids psychologique, plus les chances de succès de la référence sont grandes.

Expliquons chacun de ces concepts un peu plus en détail.

Incitatif de parrainage: est-ce que je veux vraiment cela?

Pour agir comme une incitation, une récompense doit toucher le point idéal du client - la récompense doit être quelque chose que les clients veulent vraiment.

Il existe de nombreuses possibilités d'incitation - des remises aux chèques-cadeaux de tiers, en passant par les points de fidélité ou la participation à un tirage au sort. Notre expérience suggère que les prix réduits sont l'incitation de référence la plus efficace, mais chaque clientèle est différente.

Commencez par une hypothèse sur les offres qui fonctionnent pour votre public, puis testez, testez et testez A / B un peu plus pour affiner et optimiser cette offre pour la conversion.

Effort requis: dans quelle mesure sera-t-il facile d'obtenir cette récompense?

En termes simples, l'effort est un obstacle à l'engagement - plus il est facile et simple pour les clients de s'engager envers votre offre, moins ils auront d'objections à cet engagement.

C'est là que la création d'une expérience utilisateur sans friction est essentielle - considérez le nombre d'étapes ou les éléments de données que vous demandez à votre client pour vous inscrire. Demandez: chacun de ces éléments est-il absolument nécessaire ou le processus pourrait-il être rationalisé?

Capital social: dans quelle mesure suis-je convaincu que cela me fera bien paraître?

Plus que des incitations et une expérience fluide, le capital social est la clé absolue du succès des campagnes de parrainage. Si vous pouvez générer de la confiance dans la récompense sociale imminente et inévitable de faire une recommandation, votre client sera conquis.

Tout se résume à inculquer et à renforcer (via la copie, la messagerie et la conception de la page de référence) des sentiments, tels que:

• Mes amis adoreront ce produit / service.
• Mes amis seront impressionnés que je sois associé à cette marque.
• Mes amis me percevront comme un fournisseur d'informations privilégiées ou d'experts.
• Ma générosité (via la récompense qu'ils recevront), pas mon intérêt personnel (via la récompense que je recevrai) est ce qui brillera.

Risque social: dans quelle mesure suis-je préoccupé par le fait que cela soit reçu négativement?

Si vous ne parvenez pas à inspirer l'idée d'un gain social imminent et inévitable dans l'esprit de votre client, un sentiment de risque social prend sa place. Cela peut alourdir votre taux de conversion.

La perception du risque social est caractérisée par des sentiments de réticence et de tension - par exemple, des sentiments tels que:

• Mes amis verront cela comme étant égoïste et je ne veux pas être perçu comme en profitant
• Je n'aurai pas l'air cool de partager ça - et je veux avoir l'air cool.
• J'ai peur que cela me fasse passer pour un spammeur.
• Je ne veux pas être jugé comme la personne «offre spéciale» à bas prix.

Points clés à retenir

En résumé:

• L'attrait des programmes de bouche à oreille n'est pas seulement financier, ils puisent dans un besoin humain beaucoup plus profond de reconnaissance sociale et d'appartenance.
• Afin de convaincre les clients de partager une offre de parrainage, les marques doivent comprendre comment susciter la confiance et la croyance en ses avantages sociaux.
• Les entreprises qui réussissent dans le marketing de référence sont celles qui ont atteint le point idéal de leurs clients en sélectionnant à la fois la récompense de référence la plus attrayante, mais surtout, en créant des messages convaincants qui suscitent une attente de gains imminents en capital social.

Le capital social est le déclencheur psychologique le plus influent du succès du référencement - et pourtant, il est régulièrement négligé par de nombreuses équipes marketing.

Cela est souvent dû au fait que les entreprises se concentrent au laser sur les mécanismes de l'incitation elle-même et sur la création d'un parcours utilisateur transparent autour de celle-ci - elles passent à côté du «cœur et de l'âme» de l'offre, les facteurs psychologiques alimentés en émotions qui convainquent vraiment les clients de ses résultats bénéfiques.

Rappelez-vous: plus que des avantages, plus que des fonctionnalités, nous sommes déterminés à devenir des membres en règle de la tribu.