Publicité non genrée : marketing pour la génération Z

La génération Z a adopté l'idée que le genre et la sexualité sont des constructions fluides qui n'ont pas besoin de définir les individus, mais comment cela affectera-t-il le marketing ? Apprenez-en plus sur la génération qui a ébranlé les stéréotypes et comment cela affecte la façon dont vous devrez commercialiser votre entreprise dans un avenir très proche.

La génération Z, Centennials ou la IGeneration, est la cohorte d'individus nés entre 1996 et 2010. C'est vrai, s'ils ne l'ont pas déjà fait, ils vont bientôt entrer sur le marché du travail – une perspective effrayante pour les toujours jeunes millennials, moi y compris. Cela signifie qu'ils auront bientôt un pouvoir d'achat (actuellement évalué à 44 milliards de dollars – et en croissance continue). Cela influencera tout ce que votre entreprise doit faire pour qu'elle vous aime et donc achète chez vous, y compris la publicité non sexiste.

Qui est la génération Z ?

C'est la génération qui ne se souvient pas du téléphone à clapet. Les IGeneration sont nés en balayant et sont distraits par des tablettes plutôt que par des téléviseurs dans leurs maisons typiques à cinq écrans. Ils rédigent des devoirs scolaires sur Google Docs, deviennent célèbres en ligne à l'adolescence et créent même des entreprises avant d'avoir atteint l'âge de la majorité.

Ils sont souvent condamnés par les générations plus âgées pour avoir une durée d'attention de huit secondes mais ne commettent pas l'erreur de se laisser berner par cette statistique. Cela ne signifie pas qu'ils sont inconstants et inaptes à retenir les informations. Ils sont capables d'absorber des informations à un rythme sans précédent, mais si vous ne les intéressez pas dans les huit secondes, autant ne pas avoir pris la peine d'essayer. Et c'est le point fondamental dont vous devez vous souvenir, ils ont grandi avec ces technologies et ils ne sont donc pas aussi facilement séduits par elles que le reste d'entre nous. Ils sont beaucoup plus pragmatiques que les Techno-Utopiens Millennials.

L'un des aspects de la IGeneration que je trouve fascinant est leur effort vers une tolérance absolue du genre, de la sexualité, de la race, de l'âge, etc. Pour être honnête, même utiliser le terme "tolérance" ne rend pas service à beaucoup de leurs comportements et croyances depuis ils ne tolèrent pas la différence, ils l'embrassent. Ils y sont habitués et, à bien des égards, ne parviennent même pas à comprendre pourquoi cela a toujours été controversé au départ. En quoi croient-ils ? Convivialité et unité - ils sont vraiment la génération interconnectée et en ligne. (Rappelez-vous, je parle généralement de ce que pensent la majorité des personnes de ce groupe d'âge, mais il y aura forcément des exceptions).

Si vous y réfléchissez, pourquoi ne le feraient-ils pas ? Ils ont grandi à une époque où Obama et Hillary Clinton pouvaient être candidats à la présidence des États-Unis, une époque où se déclarer féministe est adopté (que vous soyez un homme ou une femme), les droits LGBTQ, le multiculturalisme, villes cosmopolites, télétravail, volontariat actif… la liste est longue. Pourquoi ne seraient-ils pas plus ouverts au changement que les générations précédentes ? C'est ce vers quoi nous nous efforçons. Évidemment, comme pour toutes les générations, il y a certains aspects que nous espérons ne pas coller (je pense personnellement à Wiggle Brows), mais il est certainement louable d'avoir une société plus égalitaire et fluide dans laquelle les gens se sentent libres d'être eux-mêmes.

Pourquoi commercialiser auprès de la génération Z ?

Il est primordial de comprendre que l'influence de la génération Z est double.

Tout d'abord, il faut penser à leur impact actuel sur les habitudes de consommation au sein de leur foyer, estimé à environ 600 milliards de dollars. Ils tirent parti de ce que leurs parents et frères et sœurs plus âgés achètent comme aucune autre génération avant eux. Leur impact sur les dépenses des ménages s'étend du menu du dîner de la semaine aux jouets, vêtements et vacances en famille. N'oubliez pas qu'ils peuvent également conseiller leur famille sur les meilleures technologies à utiliser, il est donc imprudent d'oublier leur importance actuelle dans la plupart des marchés.

Deuxièmement, ils sont l'avenir de l'économie. Vous ne pouvez pas vous permettre de rater le coche ; ils sont déjà à votre porte alors que les membres plus âgés de leur génération entrent sur le marché du travail. Selon une étude de Vision Critical, leur pouvoir d'achat direct équivaudra à 200 milliards de dollars d'ici 2018.

Apprenez à les connaître maintenant et comprenez comment votre marque s'inscrit véritablement dans leurs valeurs. Si vous apprenez à réadapter votre entreprise à leur mode de vie et à leurs besoins, le gain sera substantiel. Ne pas s'adapter peut être un grand risque.

Ne considérez pas cela comme un problème à surmonter, les humains sont adaptables par nature. Voyez cela comme un défi bienvenu pour faire bouger les choses et obtenir de nouveaux clients durables. Cela ne signifie pas « sauter dans le train » des tendances actuelles, vous devez faire de votre marque tout ce qui concerne les personnes avec lesquelles vous souhaitez vous engager afin de nouer des relations significatives avec elles. Cela peut signifier un changement difficile de votre marque, mais cela en vaut la peine.

Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs et les spécialistes du marketing numérique ?

Les spécialistes du marketing numérique doivent prendre en compte quelques facteurs clés lorsqu'ils commercialisent auprès de la génération Z : la messagerie et la technologie.

Les technologies

Cette génération est très préoccupée par les problèmes de confidentialité, ce qui se traduit dans leur utilisation des médias sociaux. Ils préfèrent des plateformes telles que Snapchat, Secret et Whisper, où les messages, images et vidéos sont supprimés une fois qu'ils ont été vus – et les gens sont avertis si les images sont capturées à l'écran. Ils ne veulent pas d'un enregistrement permanent de leurs activités en ligne, à moins qu'il ne s'agisse d'un profil professionnel ou personnel très soigneusement élaboré. Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi, ils ont grandi avec la cyberintimidation, les blogueurs étant discrédités et vu des atteintes à la vie privée en ligne telles que des photos de célébrités nues devenir virales. Essentiellement, ils ont appris de nos erreurs dignes de grincer des dents. Vous vous souvenez de Facebook avant 2008 ?

De plus, il s'agit d'une première génération vidéo et mobile, donc si vous ne faites pas de publicité en pensant au mobile, vous serez laissé pour compte. Pensez aux vidéos YouTube, Vine, Instagram et autres plateformes visuelles qui les intéresseront. Vous devez également penser à la vitesse de la page et du site Web, qui sont d'une importance optimale. Ils ont grandi avec des technologies qui fonctionnent et parce qu'ils ne se souviennent pas des jours douloureux de l'accès à distance, ils manquent de patience lorsqu'il s'agit de technologies lentes ou maladroites.

Enfin, ce sont des acheteurs en ligne experts qui apprécient vraiment les avis et sont beaucoup moins susceptibles de visiter votre magasin physique. Certaines statistiques montrent que la plupart des membres de la génération Z lisent quatre à cinq avis avant d'acheter un produit, il vaut donc la peine d'envisager une stratégie d'avis en ligne pour votre entreprise.

Messages et valeurs

Une grande opportunité pour les marques moins connues aujourd'hui est le fait que les Centennials sont beaucoup moins intéressés par les « Grandes Marques ». En tant que génération pragmatique et prudente, ils se concentrent sur le prix et sur leur propre marque personnelle. Les mantras « You do You » et « Be Your Best Self » ainsi que le désir d'affirmer leur individualité sont les pierres angulaires de la perception de soi de cette génération. Donc, si vous pouvez exploiter ce marché, il existe une formidable opportunité de croissance pour votre entreprise. Les entreprises doivent cesser de les considérer comme un groupe démographique de consommateurs de la même tranche d'âge, du même emplacement ou d'un autre attribut général commun, mais davantage comme un groupe d'individus uniques.

Un mot d'avertissement cependant, leurs modes de vie interconnectés guident leurs croyances. Ils ne sont pas moins passionnés par les questions environnementales que par la justice sociale. Ce sont des champions des mouvements égalitaires, qu'il s'agisse des droits des femmes et des LGBTQ, ou des questions d'immigration et de tension raciale. Non seulement ils attendent de leurs futurs employeurs qu'ils défendent ces valeurs, mais ils veulent aussi que leurs marques le fassent. Et cela va au-delà de la responsabilité sociale des entreprises. Ils veulent que vous croyiez vraiment en la cause comme ils veulent que l'endroit où ils magasinent ou travaillent pour refléter leurs croyances. Gardez cela à l'esprit, mais ne soyez pas hypocrite, car les entreprises et leur réputation peuvent être détruites très rapidement de nos jours.

Qu'est-ce que le marketing non sexiste ?

Comme mentionné précédemment, cette génération considère le genre comme une construction fluide qui n'a pas besoin de définir votre identité. Ils ne croient pas à l'idée d'être limités par les identités de genre binaires – homme et femme. Ils ont grandi à une époque où les icônes de style transgenre ou de genre fluide et les célébrités telles que Lucky Blue Smith et Ruby Rose deviennent la norme. En tant qu'individus, ils ont le droit d'être ce qu'ils veulent, et l'aspect le plus fascinant et le plus nouveau de ceci est que pour la première fois, cela est « autorisé à changer ». Ils ne se sentent pas la nécessité de se cantonner dans une boîte de « grunge », « Emo », « Goth » etc. Ils croient que je suis « moi « , et je peux être celui que je choisis d'être dans la société, entièrement indéterminée par une marque ou une autre personne - et la belle chose est que cela est sans restriction, fluide et non limité à un "look" ou "attitude".

Certaines marques ont commencé à incarner cela. John Lewis a déjà supprimé toutes les étiquettes sexospécifiques sur les vêtements de leurs enfants, Cover Girl a maintenant un Cover Boy qui incarne toutes leurs valeurs, Zara a une section non sexiste sur son site Web et même Barbie présente un garçon dans sa publicité.

Cela devient si courant que le rapport de la Advertising Standard's Association au Royaume-Uni contient des directives qui obligent les entreprises à se conformer aux nouvelles normes publicitaires qui remplaceront les rôles et les caractéristiques stéréotypés de genre. Regardez les entreprises qui ne s'attaquent pas à ces problèmes, comme Clarks Shoes et leur marketing controversé « Dolly Babes » et « Leaders ».

Les entreprises doivent donc être conscientes de ce mouvement en termes de genre et de sexualité. Le clivage traditionnel homme/femme et les stéréotypes de genre ne sont plus bien acceptés, et cela ne va pas disparaître.

Neutralité de genre et marketing numérique

En termes de marketing numérique, je vois cela comme une énorme opportunité pour les entreprises.

Tout d'abord, cela signifiera que les entreprises doivent regarder en elles-mêmes et comprendre quelles sont leurs valeurs et celles de leurs clients, et où les deux se rencontrent d'une manière concrète qui ajoutera de la valeur à leur vie. C'est sûrement le but si vous avez un produit ou un service en premier lieu ? Il est temps de redonner de la fierté, de l'épanouissement et du plaisir à nos emplois. Cela impliquera de redéfinir la marque des sites Web avec de nouveaux messages et images, ou éventuellement une actualisation complète. Cela pourrait être une excuse pour votre entreprise pour obtenir ce nouveau site Web, plus rapide et plus performant, pour lequel vous avez supplié votre PDG.

Deuxièmement, avec plus de données volumineuses que jamais, je pense qu'il va être incroyablement intéressant de travailler sur les personas des clients et les listes d'audience. Avec les générations qui changent, celles-ci changeront inévitablement. Par exemple, si vous vendez du maquillage, il peut être désavantageux de bloquer les téléspectateurs masculins dans vos campagnes de remarketing et votre ciblage sur les réseaux sociaux, car ils font désormais partie de votre public en tant qu'autre branche de la publicité non sexiste. Si votre entreprise se concentre sur les appareils électroménagers, la cuisine ou les accessoires de puériculture, il serait également assez contraignant de se concentrer uniquement sur le ciblage des femmes, car les hommes effectuent désormais également ces tâches. Si vous travaillez dans les services professionnels, n'oubliez pas que plus de femmes travaillent maintenant dans les STIM et à des postes de prise de décision que jamais auparavant. Ce serait une erreur de les oublier dans vos ateliers de persona et vos listes d'audience. Google était lui-même coupable de cela. À l'époque, ils supposaient qu'en raison de ses intérêts et de son titre de poste, Susan Hallam était un homme. Tut tut, Google.

L'introduction du RGPD vous offrira également l'opportunité de vous connecter avec des personnes qui interagissent réellement avec votre contenu et qui ont accepté vos communications, alors ne vous limitez pas en ne vous occupant pas de ces personnes.

Enfin, les entreprises ne peuvent pas continuer à créer des publicités évidentes. Cette génération sait à quoi ressemble une publicité et comment utiliser les bloqueurs de publicité et éviter les pièges à clics. Alors, donnez-leur plutôt un contenu utile et engageant. Soyez intéressant, pertinent et informatif pour les personnes auxquelles vous souhaitez vendre vos produits.

Voilà donc quelques-uns des défis et des opportunités auxquels les entreprises sont confrontées alors qu'une nouvelle génération de consommateurs émerge. Prenez une feuille du livre Centennials et embrassez le changement.

Si vous avez besoin d'aide pour votre stratégie numérique, n'hésitez pas à nous contacter.