Publicidade neutra em termos de gênero: marketing para a Geração Z

A Geração Z abraçou a noção de que gênero e sexualidade são construções fluidas que não precisam definir os indivíduos, mas como isso afetará o marketing? Saiba mais sobre a geração que abalou estereótipos e como isso afeta como você precisará comercializar seu negócio em um futuro muito próximo.

Geração Z, Centennials ou IGeneration, é a coorte de indivíduos nascidos entre 1996 e 2010. Isso mesmo, se ainda não o fizeram, logo entrarão no mercado de trabalho - uma perspectiva assustadora para os sempre jovens millennials, inclusive eu. Isso significa que em breve terão poder de compra (atualmente avaliado em US $ 44 bilhões - e em constante crescimento). Isso influenciará tudo o que sua empresa precisa fazer para que gostem de você e, portanto, comprem de você, incluindo publicidade de gênero neutro.

Quem são a geração Z?

Esta é a geração que não se lembra do flip phone. O IGeneration nasceu deslizando e é distraído por tablets em vez de TVs em suas casas de cinco telas típicas. Eles escrevem tarefas escolares no Google Docs, tornam-se famosos on-line na adolescência e até começam empresas antes de atingirem a maioridade.

Eles são frequentemente condenados pelas gerações mais velhas por terem uma capacidade de atenção de oito segundos, mas não cometa o erro de se deixar enganar por essa estatística. Isso não significa que eles sejam inconstantes e ineptos em reter informações. Eles são capazes de absorver informações a uma taxa sem precedentes, mas se você deixar de interessá-los em oito segundos, pode muito bem não ter se incomodado em tentar. E este é o ponto fundamental que você precisa lembrar, eles cresceram com essas tecnologias e, portanto, não são tão facilmente impressionados por elas quanto o resto de nós. Eles são muito mais pragmáticos do que os Techno-Utopian Millennials.

Um dos aspectos da IGeneration que eu acho fascinante é seu esforço em direção à tolerância absoluta de gênero, sexualidade, raça, idade, etc. Para ser honesto, mesmo usando o termo "tolerância" faz um desserviço a muitos de seus comportamentos e crenças desde então eles não toleram a diferença, eles a abraçam. Eles estão acostumados com isso e, em muitos sentidos, nem mesmo conseguem entender por que isso sempre foi controverso, para começar. Em que eles acreditam? União e unidade - eles realmente são a geração online interconectada. (Lembre-se, estou falando geralmente sobre o que a maioria das pessoas nesta faixa etária pensa, mas deve haver exceções).

Se você pensar sobre isso, por que eles não fariam isso? Eles cresceram em uma época em que Obama e Hillary Clinton poderiam ser candidatos à presidência dos Estados Unidos, uma era em que se declarar feminista é abraçado (seja você homem ou mulher), direitos LGBTQ, multiculturalismo, cidades cosmopolitas, trabalho remoto, voluntariado ativo ... a lista é longa. Por que eles não estariam mais abertos a mudanças do que as gerações anteriores? É para isso que temos nos esforçado. Obviamente, como acontece com todas as gerações, há alguns aspectos dela que esperamos que não durem (estou pessoalmente pensando em Wiggle Brows), mas certamente ter uma sociedade mais igualitária e fluida na qual as pessoas se sintam livres para serem elas mesmas é louvável.

Por que comercializar para a geração Z?

É de primordial importância entender que a influência da Geração Z é dupla.

Primeiro, você deve pensar no impacto atual sobre os hábitos de consumo dentro de suas casas, que é estimado em cerca de US $ 600 bilhões. Eles aproveitam o que seus pais e irmãos mais velhos compram como nenhuma outra geração antes deles. Seu impacto no gasto familiar vai do cardápio do jantar da semana a brinquedos, roupas e feriados em família. Lembre-se de que eles também podem aconselhar suas famílias sobre as melhores tecnologias a serem usadas, portanto, não é aconselhável esquecer sua importância atual na maioria dos mercados.

Em segundo lugar, eles são o futuro da economia. Você não pode perder o barco; eles já estão à sua porta quando os membros mais velhos de sua geração estão entrando no mercado de trabalho. De acordo com um estudo da Vision Critical, seu poder de compra direto será de US $ 200 bilhões em 2018.

Conheça-os agora e entenda como sua marca se encaixa genuinamente em seus valores. Se você aprender a reajustar sua empresa de acordo com seu estilo de vida e necessidades, a recompensa será substancial. Não se adaptar pode ser um grande risco.

Não veja isso como um problema a ser superado, os humanos são adaptáveis ​​por natureza. Veja como um desafio bem-vindo agitar as coisas e conseguir clientes novos e duradouros. Isso não significa “pular na onda” das tendências atuais; você precisa fazer com que sua marca seja totalmente voltada para as pessoas com as quais deseja se envolver, a fim de construir relacionamentos significativos com elas. Isso pode significar uma mudança difícil de sua marca, mas vale a pena.

O que isso significa para anunciantes e profissionais de marketing digital?

Existem alguns fatores-chave que os profissionais de marketing digital precisam considerar ao fazer marketing para a Geração Z - mensagens e tecnologia.

Tecnologias

Essa geração está muito preocupada com as questões de privacidade, algo que se traduz no uso das mídias sociais. Eles preferem plataformas como Snapchat, Secret e Whisper, onde mensagens, imagens e vídeos são excluídos assim que são vistos - e as pessoas são notificadas se as imagens forem capturadas na tela. Eles não querem um registro permanente de suas atividades online, a menos que seja um perfil profissional ou pessoal cuidadosamente elaborado. Não é difícil entender por quê. Eles cresceram com o cyberbullying, blogueiros sendo desacreditados e visto violações de privacidade online, como fotos de celebridades nuas se tornando virais. Essencialmente, eles aprenderam com nossos erros meritórios. Lembra do Facebook antes de 2008?

Além disso, este é um vídeo e dispositivos móveis de primeira geração, então, se você não anunciar com dispositivos móveis em mente, ficará para trás. Pense em vídeos do YouTube, Vine, Instagram e outras plataformas visuais que vão atraí-los. Você também deve pensar na velocidade da página e do site, que são de extrema importância. Eles cresceram com tecnologias que funcionam e, como não se lembram dos dias dolorosos da discagem, não têm paciência quando se trata de tecnologia lenta ou desajeitada.

Por fim, eles são compradores on-line especializados que realmente valorizam as avaliações e têm muito menos probabilidade de visitar sua loja física. Algumas estatísticas mostram que a maioria dos membros da Geração Z lê de quatro a cinco avaliações antes de comprar um produto, portanto, vale a pena considerar uma estratégia de avaliação online para seu negócio.

Mensagens e Valores

Uma grande oportunidade para marcas menos conhecidas hoje é o fato de que Centennials estão muito menos interessados ​​em “Big Brands”. Como uma geração pragmática e cuidadosa, eles estão focados no preço e na sua própria marca pessoal. Os mantras “You Do You” e “Be Your Best Self”, juntamente com o desejo de afirmar a sua individualidade, são os pilares da autopercepção desta geração. Portanto, se você conseguir entrar nesse mercado, há uma tremenda oportunidade de crescimento para sua empresa. As empresas precisam parar de vê-los como um grupo demográfico de consumidores da mesma faixa etária, localização ou outro atributo comum geral, mas mais como um grupo de indivíduos únicos.

Uma palavra de cautela, porém, seus estilos de vida interconectados guiam suas crenças. Eles não são menos apaixonados pelas questões ambientais do que pela justiça social. Eles são campeões de movimentos igualitários, sejam eles direitos das mulheres e LGBTQ, ou questões de imigração e tensão racial. Eles não apenas esperam que seus futuros empregadores defendam esses valores, mas também desejam que suas marcas o façam. E isso vai além da responsabilidade social corporativa básica. Eles querem que você realmente acredite na causa, da mesma forma que desejam onde fazem compras ou trabalham para refletir suas crenças. Tenha isso em mente, mas não seja falso, já que as empresas e suas reputações podem ser destruídas muito rapidamente hoje em dia.

O que é marketing neutro de gênero?

Como mencionado anteriormente, esta geração vê o gênero como uma construção fluida que não precisa definir sua identidade. Eles não acreditam em serem restringidos pelas identidades binárias de gênero - masculino e feminino. Eles cresceram em uma era em que ícones e celebridades transgêneros ou de gênero fluido, como Lucky Blue Smith e Ruby Rose, estão se tornando a norma. Como indivíduos, eles têm o direito de ser o que quiserem, e o aspecto mais fascinante e novo disso é que, pela primeira vez, isso “pode mudar”. Eles não sentem a necessidade de se confinarem em uma caixa de "Grunge", "Emo", "Gótico" etc. Eles acreditam que eu sou " Eu ", e posso ser quem eu escolher para ser dentro da sociedade, totalmente indeterminado por uma marca ou outra pessoa - e o bonito é que isso é irrestrito, fluido e não se restringe a um “olhar” ou “atitude”.

Algumas marcas começaram a incorporar isso. John Lewis já removeu todos os rótulos específicos de gênero nas roupas de seus filhos, Cover Girl agora tem um Cover Boy que incorpora todos os seus valores, Zara tem uma seção de gênero neutro em seu site e até mesmo Barbie apresenta um menino em seu anúncio.

Isso está se tornando tão popular que o relatório da Standard's Association de publicidade do Reino Unido contém diretrizes que exigem que as empresas cumpram os novos padrões de publicidade que substituirão os papéis e características estereotipadas de gênero. Observe as empresas que não tratam dessas questões - como a Clarks Shoes e seu polêmico marketing “Dolly Babes” e “Leaders”.

Por isso as empresas precisam estar atentas a esse movimento em termos de gênero e sexualidade. A divisão masculino / feminino tradicional e os estereótipos de gênero simplesmente não vão mais bem, e isso não vai acabar.

Neutralidade de gênero e marketing digital

Em termos de marketing digital, vejo isso como uma grande oportunidade para as empresas.

Em primeiro lugar, significará que as empresas precisam olhar para dentro e entender quais são seus valores e quais são os valores de seus clientes, e onde os dois se encontram de uma forma concreta que agregará valor às suas vidas. Certamente esse é o ponto se tiver um produto ou serviço em primeiro lugar? É hora de colocar um pouco de orgulho, satisfação e prazer em nossos empregos. Isso significará uma reformulação da marca dos sites com novas mensagens e imagens ou, possivelmente, uma atualização completa. Pode ser uma desculpa para sua empresa conseguir aquele site novo, mais rápido e com melhor desempenho que você está implorando para seu CEO.

Em segundo lugar, como há mais big data do que nunca, acho que será incrivelmente interessante trabalhar em personas de clientes e listas de público-alvo. Com a mudança das gerações, isso inevitavelmente mudará. Por exemplo, se você vende maquiagem, pode ser desvantajoso bloquear espectadores do sexo masculino em suas campanhas de remarketing e segmentação de mídia social - já que eles agora fazem parte de seu público como outro ramo da publicidade neutra em termos de gênero. Se o seu negócio se concentra em eletrodomésticos, acessórios de cozinha ou puericultura, seria igualmente bastante limitante focar apenas em mulheres, já que agora os homens também fazem essas tarefas. Se você trabalha em serviços profissionais, lembre-se de que mais mulheres agora trabalham em STEM e em cargos de tomada de decisão do que nunca. Seria um erro esquecê-los em seus workshops de persona e listas de público. O próprio Google costumava ser culpado disso. Naquela época, eles presumiam que, devido a seus interesses e cargo, Susan Hallam era um homem. Tut tut, Google.

A introdução do GDPR também apresentará uma oportunidade para você se conectar com pessoas que realmente se envolvem com seu conteúdo e optaram por suas comunicações, portanto, não se limite a não atender a essas pessoas.

Finalmente, as empresas não podem continuar a criar anúncios óbvios. Esta geração sabe a aparência de um anúncio e como usar adblockers e evitar clickbait. Portanto, forneça a eles conteúdo útil e envolvente. Seja interessante, relevante e informativo para as pessoas para as quais deseja vender seus produtos.

Então aí está, alguns dos desafios e oportunidades que as empresas enfrentam como uma nova geração de consumidores emerge. Pegue uma folha do livro Centennials e abrace a mudança.

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