Reklama neutralna pod względem płci: marketing dla pokolenia Z

Pokolenie Z przyjęło pogląd, że płeć i seksualność to płynne konstrukcje, które nie muszą definiować jednostek, ale jak to wpłynie na marketing? Dowiedz się więcej o pokoleniu, które wstrząsnęło stereotypami i jak to wpłynie na sposób, w jaki będziesz musiał wprowadzić swoją firmę na rynek w najbliższej przyszłości.

Pokolenie Z, Centennials lub IGeneration, to kohorta osób urodzonych między 1996 a 2010 rokiem. Zgadza się, jeśli jeszcze tego nie zrobili, wkrótce wejdą do pracy – przerażająca perspektywa dla wiecznie młodych millenialsów, w tym dla mnie. Oznacza to, że wkrótce będą mieli siłę nabywczą (obecnie wycenianą na 44 miliardy dolarów – i stale rosnącą). Wpłynie to na wszystko, co Twoja firma musi zrobić, aby Cię polubić, a zatem kupować od Ciebie, w tym reklamy neutralne pod względem płci.

Kim jest pokolenie Z?

To pokolenie, które nie pamięta telefonu z klapką. IGeneration narodziło się na przesuwaniu i rozpraszają go tablety, a nie telewizory w typowych domach z pięcioma ekranami. Piszą zadania szkolne w Dokumentach Google, stają się sławni w internecie jako nastolatki, a nawet zakładają firmy, zanim osiągną pełnoletność.

Często są potępiani przez starsze pokolenia za posiadanie ośmiosekundowego okresu uwagi, ale nie popełniają błędu, by dać się zwieść tej statystyce. Nie oznacza to, że są kapryśni i nieudolni w przechowywaniu informacji. Są w stanie przyswajać informacje w niespotykanym dotąd tempie, ale jeśli nie zainteresujesz ich w ciągu ośmiu sekund, równie dobrze możesz nie zawracać sobie głowy próbami. I to jest podstawowa kwestia, o której musisz pamiętać, dorastali z tymi technologiami, więc nie są nimi tak łatwo zachwyceni jak reszta z nas. Są znacznie bardziej pragmatyczni niż technoutopijni milenialsi.

Jednym z aspektów IGeneracji, który uważam za fascynujący, jest ich dążenie do absolutnej tolerancji płci, seksualności, rasy, wieku itp. Szczerze mówiąc, nawet używanie terminu „tolerancja” wyrządza krzywdę wielu ich zachowaniom i przekonaniom, ponieważ nie tolerują różnicy, akceptują ją. Są do tego przyzwyczajeni i pod wieloma względami nie potrafią nawet zrozumieć, dlaczego od początku było to kontrowersyjne. W co wierzą? Razem i jednością – to naprawdę połączone, internetowe pokolenie. (Pamiętaj, mówię ogólnie o tym, co myśli większość ludzi w tej grupie wiekowej, ale na pewno będą wyjątki).

Jeśli się nad tym zastanowisz, dlaczego by tego nie zrobili? Dorastały w czasach, w których Obama i Hillary Clinton mogli być kandydatami na prezydenta Stanów Zjednoczonych, w epoce, w której deklaruje się feministkę (niezależnie od tego, czy jesteś mężczyzną, czy kobietą), prawa LGBTQ, wielokulturowość, kosmopolityczne miasta, praca zdalna, aktywny wolontariat… lista jest długa. Dlaczego nie mieliby być bardziej otwarci na zmiany niż poprzednie pokolenia? Do tego właśnie dążymy. Oczywiście, podobnie jak w przypadku wszystkich pokoleń, są pewne jego aspekty, które mamy nadzieję, że się nie utrzymają (osobiście myślę o Wiggle Brows), ale z pewnością posiadanie bardziej egalitarnego, płynnego społeczeństwa, w którym ludzie mogą być sobą, jest godne pochwały.

Dlaczego warto kierować się na generację Z?

Niezwykle ważne jest zrozumienie, że wpływ Pokolenia Z jest dwojaki.

Po pierwsze, musisz pomyśleć o ich obecnym wpływie na nawyki związane z wydawaniem pieniędzy w ich domach, który szacuje się na około 600 miliardów dolarów. Wykorzystują to, co kupują ich rodzice i starsze rodzeństwo, jak żadne inne pokolenie przed nimi. Ich wpływ na wydatki domowe rozciąga się od tygodniowego menu obiadowego po zabawki, ubrania i rodzinne wakacje. Pamiętaj, że mogą również doradzić swoim rodzinom najlepsze technologie do wykorzystania, więc nierozsądnie jest zapominać o ich obecnym znaczeniu na większości targowisk.

Po drugie, są przyszłością gospodarki. Nie możesz pozwolić sobie na przegapienie łodzi; są już na wyciągnięcie ręki, gdy starsi członkowie ich pokolenia wchodzą na rynek pracy. Według badań Vision Critical ich bezpośrednia siła nabywcza wyniesie do 2018 roku 200 miliardów dolarów.

Poznaj ich już teraz i zrozum, w jaki sposób Twoja marka naprawdę wpisuje się w ich wartości. Jeśli nauczysz się dostosowywać swój biznes do ich stylu życia i potrzeb, zysk będzie znaczny. Brak dostosowania może być dużym ryzykiem.

Nie traktuj tego jako problemu do przezwyciężenia, ludzie z natury potrafią się przystosować. Potraktuj to jako mile widziane wyzwanie, aby zmienić sytuację i zdobyć nowych i stałych klientów. Nie oznacza to „wskakiwania na modę” aktualnych trendów, musisz sprawić, by Twoja marka skupiała się na ludziach, z którymi chcesz się kontaktować, aby budować z nimi znaczące relacje. Może to oznaczać trudną zmianę Twojej marki, ale warto.

Co to oznacza dla reklamodawców i marketerów cyfrowych?

Istnieje kilka kluczowych czynników, które marketerzy cyfrowi muszą wziąć pod uwagę, wprowadzając marketing do generacji Z – wiadomości i technologia.

Technologie

To pokolenie jest bardzo zaniepokojone kwestiami prywatności, co przekłada się na korzystanie z mediów społecznościowych. Preferują platformy takie jak Snapchat, Secret i Whisper, na których wiadomości, obrazy i filmy są usuwane po ich obejrzeniu – a ludzie są powiadamiani o przechwyceniu obrazu. Nie chcą mieć stałego zapisu ich działań online, chyba że jest to bardzo starannie opracowany profil zawodowy lub osobisty. Nietrudno zrozumieć, dlaczego dorastali z cyberprzemocą, zdyskredytowani blogerzy i widzieli naruszenia prywatności online, takie jak zdjęcia nagich celebrytów, które stały się wirusowe. Zasadniczo nauczyli się na naszych żałosnych, godnych błędów błędach. Pamiętasz Facebooka sprzed około 2008 roku?

Dodatkowo jest to pierwsza generacja wideo i urządzeń mobilnych, więc jeśli nie będziesz reklamować się z myślą o urządzeniach mobilnych, zostaniesz w tyle. Pomyśl o filmach na YouTube, Vine, Instagramie i innych platformach wizualnych, które im się spodobają. Musisz także pomyśleć o szybkości strony i witryny, które mają optymalne znaczenie. Dorastali z technologiami, które działają, a ponieważ nie pamiętają bolesnych dni wybierania numeru, brakuje im cierpliwości, jeśli chodzi o powolną lub niezgrabną technologię.

Wreszcie, są ekspertami kupującymi online, którzy naprawdę cenią recenzje i znacznie rzadziej odwiedzają Twój sklep stacjonarny. Niektóre statystyki pokazują, że większość przedstawicieli pokolenia Zer czyta od czterech do pięciu recenzji przed zakupem produktu, dlatego warto rozważyć strategię recenzji online dla swojej firmy.

Komunikaty i wartości

Wielką szansą dla mniej znanych dziś marek jest fakt, że stulecia są znacznie mniej zainteresowane „wielkimi markami”. Jako pragmatyczne i ostrożne pokolenie skupiają się na cenie i własnej marce osobistej. Mantry „Ty to robisz” i „Bądź jak najlepiej sobą” wraz z pragnieniem potwierdzenia ich indywidualności są kamieniami węgielnymi samooceny tego pokolenia. Tak więc, jeśli potrafisz wejść na ten rynek, masz ogromną szansę na rozwój dla Twojej firmy. Firmy muszą przestać postrzegać je jako grupę demograficzną konsumentów z tego samego przedziału wiekowego, lokalizacji lub innego ogólnego wspólnego atrybutu, ale bardziej jako grupę unikalnych osób.

Jednak słowo ostrzeżenia, ich połączone style życia kierują ich przekonaniami. Nie mniej pasjonują się kwestiami ochrony środowiska niż sprawiedliwością społeczną. Są orędownikami ruchów egalitarnych, niezależnie od tego, czy chodzi o prawa kobiet i osób LGBTQ, czy o kwestie imigracji i napięć rasowych. Nie tylko oczekują, że ich przyszli pracodawcy będą promować te wartości, ale także ich marki. A to wykracza poza podstawową społeczną odpowiedzialność biznesu. Chcą, abyś naprawdę wierzył w sprawę, tak jak chcą, gdzie robią zakupy lub pracują, aby odzwierciedlić ich przekonania. Miej to na uwadze, ale nie bądź obłudny, ponieważ firmy i ich reputacja mogą w dzisiejszych czasach bardzo szybko zostać zniszczone.

Czym jest marketing neutralny pod względem płci?

Jak wspomniano wcześniej, to pokolenie postrzega płeć jako płynny konstrukt, który nie musi określać twojej tożsamości. Nie wierzą w ograniczanie się przez binarne tożsamości płciowe – męską i żeńską. Dorastali w epoce, w której ikony i celebrytki stylu transpłciowego lub płciowego, takie jak Lucky Blue Smith i Ruby Rose, stają się normą. Jako jednostki mają prawo być tym, kim chcą, a najbardziej fascynującym i nowatorskim aspektem tego jest to, że po raz pierwszy „można to zmienić”. Nie czują potrzeby zamykania się w pudełku „Grunge”, „Emo”, „Goth” itp. Wierzą, że jestem „ ja ” i mogę być kimkolwiek zechcę być w społeczeństwie, całkowicie nieokreślonym przez marki lub innej osoby – a piękne jest to, że jest to nieograniczone, płynne i nieskrępowane jednym „wyglądem” lub „postawą”.

Niektóre marki zaczęły to uosabiać. John Lewis usunął już wszystkie oznaczenia płci na ubraniach swoich dzieci, Cover Girl ma teraz Cover Boy, który uosabia wszystkie ich wartości, Zara ma neutralną pod względem płci sekcję na swojej stronie internetowej, a nawet Barbie przedstawia chłopca w swojej reklamie.

Staje się to tak powszechne, że raport brytyjskiego Stowarzyszenia Standardów Reklamowych zawiera wytyczne, które wymagają od firm przestrzegania nowych standardów reklamowych, które zastąpią stereotypowe role i cechy płci. Spójrz na firmy, które nie zajmują się tymi kwestiami – takie jak Clarks Shoes i ich kontrowersyjny marketing „Dolly Babes” i „Leaders”.

Dlatego firmy muszą być świadome tego ruchu pod względem płci i seksualności. Tradycyjne rozłamy między mężczyznami i kobietami oraz stereotypy dotyczące płci po prostu nie znikają i to nie znika.

Neutralność płci i marketing cyfrowy

Jeśli chodzi o marketing cyfrowy, postrzegam to jako ogromną szansę dla firm.

Przede wszystkim oznacza to, że firmy muszą spojrzeć w głąb siebie i zrozumieć, jakie są ich wartości i jakie są wartości ich klientów oraz gdzie spotykają się w konkretny sposób, który doda wartości ich życiu. Z pewnością o to chodzi, jeśli na pierwszym miejscu masz produkt lub usługę? Czas odzyskać dumę, spełnienie i radość z naszej pracy. Będzie to oznaczać zmianę marki witryn z nowymi wiadomościami i obrazami, a może nawet całkowite odświeżenie. Może to być wymówka dla Twojej firmy, aby uzyskać nową, szybszą i lepiej działającą witrynę, o którą błagałeś swojego dyrektora generalnego.

Po drugie, biorąc pod uwagę, że jest więcej big data niż kiedykolwiek wcześniej, myślę, że praca nad personami klientów i listami odbiorców będzie niezwykle interesująca. Wraz ze zmianą pokoleń, te nieuchronnie się zmienią. Na przykład, jeśli sprzedajesz makijaż, może być niekorzystne blokowanie męskich widzów w kampaniach remarketingowych i targetowaniu w mediach społecznościowych – ponieważ są oni teraz częścią Twoich odbiorców jako kolejna gałąź reklamy neutralnej pod względem płci. Jeśli Twoja firma koncentruje się na sprzęcie AGD, gotowaniu lub akcesoriach do pielęgnacji dzieci, równie ograniczające byłoby skupienie się tylko na kobietach, ponieważ teraz mężczyźni również wykonują te obowiązki. Jeśli pracujesz w usługach profesjonalnych, pamiętaj, że obecnie na stanowiskach STEM i decyzyjnych pracuje więcej kobiet niż kiedykolwiek wcześniej. Błędem byłoby zapomnieć o nich w swoich warsztatach persona i listach odbiorców. Google sam był tego winny. Kiedyś zakładali, że ze względu na swoje zainteresowania i tytuł zawodowy Susan Hallam jest mężczyzną. No, no, Google.

Wprowadzenie RODO będzie również okazją do nawiązania kontaktu z osobami, które faktycznie angażują się w Twoje treści i zgodziły się na Twoją komunikację, więc nie ograniczaj się, nie dbając o te osoby.

Wreszcie, firmy nie mogą nadal tworzyć oczywistych reklam. To pokolenie wie, jak wygląda reklama i jak korzystać z adblockerów i unikać kliknięć. Daj im więc przydatne i angażujące treści. Bądź interesujący, trafny i pouczaj osoby, którym chcesz sprzedawać swoje produkty.

Oto niektóre z wyzwań i możliwości, przed którymi stają firmy jako nowe pokolenie konsumentów. Wyjmij kartkę z Księgi Stulecia i przyjmij zmianę.

Jeśli potrzebujesz pomocy ze swoją strategią cyfrową, nie wahaj się z nami skontaktować.