Pourquoi Google ne se soucie pas de ce que vous pensez de votre contenu

L'une de mes lignes préférées absolues de Pulp Fiction (s'arrêtant en reconnaissance du fait que ce film regorge de one-liners légendaires) provient d'une scène supprimée. Mia demande à Vincent : « Dans une conversation, écoutez-vous ou attendez-vous pour parler ? » et Vincent répond : "Je dois admettre que j'attends pour parler, mais j'essaie plus d'écouter." S'il y a jamais eu une représentation précise de la lutte pour créer un contenu Web pertinent, je pense que c'est bien celle-ci.

Dans la quête perpétuelle de créer du « bon » contenu, mon expérience a montré que de nombreux écrivains négligent l'étape la plus importante de la création de contenu : « écouter » la demande. Au lieu de créer du contenu que les chercheurs recherchent activement, les propriétaires de sites produiront des articles qu'ils jugent personnellement pertinents ; essentiellement "attendre pour parler". À long terme, cette dynamique deviendra, sans surprise, un point douloureux car vous vous demanderez où se trouve votre trafic organique.

Lorsque nous fournissons du contenu à nos clients, nous effectuons des recherches approfondies sur les types de sujets que nous poursuivrons (en fonction du but ultime du contenu), les niches, les publics et les mots-clés que nous ciblerons, et les concurrents que nous serons. en train d'étudier. Si nous pensons qu'un sujet mérite d'être écrit, nous l'évaluons à l'aide d'une variété de mesures avant de décider d'aller de l'avant.

Idées de sujets éligibles

Bien que ce soit le plus tentant, ce que nous ne faisons pas , c'est qualifier un sujet en fonction de nos propres sentiments personnels. La vérité est que la recherche ne se soucie pas de nos sentiments d'une manière ou d'une autre sur un sujet particulier. Les SERP existent pour servir l'intention du chercheur, et cela est accompli en utilisant une variété de données, de métriques et d'algorithmes pour fournir la réponse la plus pertinente aux requêtes. À aucun moment, nos sentiments personnels sur ce que nous pensons être pertinent ne sont appelés à remplir les résultats de la première page. Les données réelles du site et des utilisateurs sont analysées et analysées afin de déterminer quelles sont les «meilleures» réponses à tout terme recherché.

Si vous insistez sur le fait que vous connaissez un bon sujet lorsque vous en voyez ou en entendez un, je vous mets au défi de me montrer votre travail. Comment tu sais que c'est bon ? Qu'utilisez-vous pour valider vos inclinations ? Comme Alonzo Harris l'a noté de manière emblématique dans Training Day, "Ce n'est pas ce que vous savez, c'est ce que vous pouvez prouver." Si vous ne pouvez pas fournir une sorte de garantie valide pour soutenir vos penchants, alors vous devriez revenir à la case départ.

Il n'est pas rare pour nous, en tant qu'écrivains d'un créneau, de penser que nous connaissons intrinsèquement un sujet gagnant lorsque nous l'imaginons. Dans au moins une poignée de cas notables où je suis personnellement allé vérifier les métriques pour valider mes idées, je me suis trompé.

Peut-être qu'il n'y avait pas de volume de recherche justifiable ou que la recherche ne s'est pas traduite comme je l'avais prévu dans les SERP. Si j'avais suggéré le sujet à un client ou écrit l'article, j'aurais eu l'impression de répondre à ce qui doit être une question qui tue, alors qu'en réalité, je servais un swing et un raté.

Vérifiez toujours les données

La vérification des faits de vos intuitions et de vos hypothèses par rapport aux données est le seul moyen réel de savoir si le contenu que vous créez en vaut la peine. Comment avez-vous sélectionné ce sujet ? Pourquoi pensez-vous qu'il est qualifié pour être sur votre site, sans parler de rivaliser pour les vues du public au sein de votre créneau ? Comment prévoyez-vous d'exécuter sur le sujet afin que vous puissiez à la fois répondre aux intentions des chercheurs et vous démarquer parmi vos concurrents ?

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Étant donné que les moteurs de recherche fonctionnent entièrement à partir de la compilation et de l'évaluation des données, baser la création et l'organisation de contenu sur rien de moins qu'une variété de sources de données réputées vous vend (et votre site) court. Voici un exemple concret :

Les sports d'hiver sont à leur apogée aux États-Unis pendant cette période de l'année. Si nous sommes responsables de la création de contenu dans un cabinet médical local, ou peut-être un centre de réadaptation, il serait logique de penser qu'un article écrit sur les « blessures de sports d'hiver » serait pertinent pour quelques-uns de vos publics cibles. Le fait que ce soit l'hiver le rendrait également pertinent sur le plan saisonnier et pourrait également élargir ce public cible.

Cependant, un rapide coup d'œil aux volumes de recherche projetés dans SEMRush nous montre que cette requête est très peu demandée.

Bien que cela puisse encore valoir la peine d'être poursuivi par voie topique pour diverses autres raisons (peut-être pour combler un écart concurrentiel), un changement simple mais délibéré du sujet vers quelque chose qui s'apparente aux « blessures de ski » augmente à la place le volume de recherche mensuel projeté notamment, et toujours vous permet d'atteindre vos publics cibles.

Parfois, vos hypothèses sur un public ou un sujet peuvent s'avérer valables et mériter d'être poursuivies. Par exemple, un plombier à Star, dans l'Idaho, peut supposer que son public cible est un public local, en particulier ayant besoin d'un plombier. En fait, un plombier de l'Idaho voudra avoir une certaine quantité de contenu sur son blog dédié aux requêtes spécifiques à l'emplacement et à l'entreprise.

Cependant, cela ne devrait pas être l'intégralité du contenu, ni nécessairement la majorité. Si votre instinct vous dit qu'il est inutile d'atteindre un public plus large avec votre contenu parce que vous êtes une entreprise locale, vous vous trompez fondamentalement.

Il existe une multitude d'avantages associés à une stratégie de contenu dédiée et robuste, conçue pour atteindre des objectifs spécifiques ou des KPI au fil du temps. Un seul élément de contenu ne doit pas être conçu pour tout faire ; au contraire, le contenu doit être intentionnellement construit avec un objectif principal, et tous les autres objectifs qu'il accomplit en cours de route sont une cerise supplémentaire sur le gâteau.

Une stratégie de contenu complète contient des sujets qui touchent toutes les parties de l'entonnoir marketing ; du haut vers le milieu vers le bas. Si vous opérez comme si votre contenu devait être conçu explicitement pour capturer les conversions, vous manquez l'essentiel. La recherche est conçue pour répondre aux requêtes des utilisateurs. Si vous ne le faites pas à un niveau de base, ou si vous ne répondez qu'à un ensemble très spécifique de requêtes, vous pourriez être très perdant.

Les bonnes données ne stagnent pas, il est donc important de vous assurer de revenir fréquemment à vos sources et de consulter les nouvelles informations disponibles. Un sujet autrefois obsolète peut maintenant valoir la peine d'être capturé, ou un nouveau concurrent de recherche peut s'être glissé sur la scène. Il ne suffit pas de faire simplement le travail pour élaborer un plan de contenu une seule fois. Il est tout aussi pertinent d'évaluer constamment l'état de votre contenu existant : y a-t-il place à amélioration ou à révision ? Votre pièce originale a-t-elle raté la cible ou n'a-t-elle pas tout à fait correctement atteint le public cible ?

TL;DR

Si vous êtes ici à la recherche du TL;DR, je vous ai.

TL; DR : Vous ne pouvez pas créer de contenu conçu pour répondre à un KPI basé sur ce que vous supposez aveuglément que les chercheurs, votre public cible ou vos concurrents recherchent. Le contenu stratégique, conçu pour atteindre des objectifs spécifiques, doit être soutenu par des données valides compilées à partir de sources faisant autorité. Prendre l'étape supplémentaire d'enquêter sur vos sujets avant l'exécution n'est pas une perte de temps ; c'est sans doute le temps le plus important que vous passerez sur une seule pièce.