Por que o Google não se importa com sua opinião sobre seu conteúdo

Uma das minhas falas absolutamente favoritas de Pulp Fiction (fazendo uma pausa para reconhecer o fato de que este filme está repleto de versos lendários) vem de uma cena excluída. Mia pergunta a Vincent: "Em uma conversa, você ouve ou espera para falar?" e Vincent responde: “Tenho que admitir que espero para falar, mas estou me esforçando mais para ouvir”. Se alguma vez houve uma representação precisa da luta pela criação de conteúdo web relevante, acredito que seja essa.

Na busca perpétua para criar um conteúdo “bom”, tenho percebido que muitos escritores negligenciam a etapa mais importante da criação de conteúdo: “ouvir” a demanda. Em vez de criar conteúdo que os pesquisadores estão procurando ativamente, os proprietários de sites produzirão artigos que eles, pessoalmente, acham que são relevantes; essencialmente "esperando para falar". Em longo prazo, essa dinâmica, sem surpresa, se tornará um ponto problemático, pois você fica se perguntando onde está seu tráfego orgânico.

Quando fornecemos conteúdo para nossos clientes, fazemos uma extensa pesquisa sobre os tipos de assuntos que buscaremos (com base no propósito final do conteúdo), os nichos, públicos e palavras-chave que teremos como alvo e os concorrentes que seremos estudando. Se acharmos que vale a pena escrever sobre um tópico, nós o avaliamos usando uma variedade de métricas antes de decidirmos seguir em frente.

Ideias para tópicos de qualificação

Embora seja o mais tentador, o que não fazemos é qualificar um tópico com base em nossos próprios sentimentos pessoais. A verdade é que a pesquisa não se preocupa com nossos sentimentos, de uma forma ou de outra, sobre nenhum assunto específico. SERPs existem para servir à intenção do buscador, e isso é realizado usando uma variedade de dados, métricas e algoritmos para fornecer a resposta mais relevante às consultas. Em nenhum momento nossos sentimentos pessoais sobre o que pensamos ser relevante são chamados para preencher os resultados da página um. Os dados reais do site e do usuário são analisados ​​e analisados ​​para determinar quais são as “melhores” respostas para qualquer termo pesquisado.

Se você insiste que conhece um bom tópico quando vê ou ouve um, eu o desafio a me mostrar seu trabalho. Como você sabe que é bom? O que você está usando para validar suas inclinações? Como Alonzo Harris notou iconicamente no Dia de Treinamento, “Não é o que você sabe, é o que você pode provar”. Se você não pode fornecer algum tipo de garantia válida para apoiar suas inclinações, você deve voltar à estaca zero.

Não é incomum para nós, como escritores dentro de um nicho, pensar que sabemos inerentemente um tópico vencedor quando o idealizamos. Em pelo menos um punhado notável de casos em que fui pessoalmente e verifiquei as métricas para validar minhas ideias, me enganei.

Talvez não houvesse um volume de pesquisa justificável ou a pesquisa não fosse traduzida da maneira que eu pretendia nas SERPs. Se eu tivesse sugerido o assunto a um cliente, ou escrito o artigo, teria feito isso com a sensação de estar respondendo ao que deve ser uma pergunta matadora, quando na realidade, estava servindo um swing e um erro.

Sempre verifique os dados

A verificação de fatos e suposições em relação aos dados é a única maneira real de saber se o conteúdo que você está criando vale a pena. Como você selecionou este tópico? Por que você acha que ele está qualificado para estar em seu site, quanto mais competir por visualizações de público em seu nicho? Como você planeja executar o assunto, de modo que seja capaz de atender às intenções do pesquisador e se manter entre os concorrentes?

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Como os mecanismos de pesquisa funcionam inteiramente com base na compilação e avaliação de dados, basear a criação e a organização de conteúdo em qualquer coisa menos do que uma variedade de fontes de dados confiáveis ​​é vantajoso para você (e seu site). Aqui está um exemplo tangível:

Os esportes de inverno estão em seu auge nos Estados Unidos durante esta época do ano. Se formos responsáveis ​​pela criação de conteúdo em um consultório médico local, ou talvez um centro de reabilitação, faria sentido pensar que um artigo escrito sobre “lesões em esportes de inverno” seria relevante para alguns de seus públicos-alvo. O fato de ser inverno também o tornaria sazonalmente relevante e provavelmente também poderia ampliar esse público-alvo.

No entanto, uma rápida olhada nos volumes de pesquisa projetados no SEMRush nos mostra que essa consulta está em uma demanda muito baixa.

Embora ainda possa valer a pena buscar tópicos por uma variedade de outras razões (talvez para preencher uma lacuna competitiva), uma mudança simples, mas deliberada no tópico para algo semelhante a "lesões de esqui", em vez disso, aumenta o volume de pesquisa mensal projetado notavelmente, e ainda permite que você alcance seu público-alvo.

Ocasionalmente, suas suposições sobre um público ou assunto podem revelar-se válidas e valer a pena perseguir. Por exemplo, um encanador em Star, Idaho, pode presumir que seu público-alvo é um local, especialmente com necessidade de um encanador. Na verdade, um encanador de Idaho desejará ter algum conteúdo em seu blog dedicado a consultas específicas de localização e negócios.

No entanto, este não deve ser a totalidade do conteúdo, nem deve ser necessariamente a maioria. Se seus instintos estão lhe dizendo que atingir um público mais amplo com seu conteúdo é inútil porque você tem uma empresa local, você está fundamentalmente incorreto.

Há uma infinidade de benefícios associados a uma estratégia de conteúdo robusta e dedicada, projetada para atender a objetivos específicos ou KPI's ao longo do tempo. Uma única parte do conteúdo não deve ser projetada para fazer todas as coisas; em vez disso, o conteúdo deve ser construído intencionalmente com um objetivo principal, e quaisquer outros objetivos que atingir ao longo do caminho são a cereja do bolo extra.

Uma estratégia de conteúdo abrangente contém um assunto que atinge todas as partes do funil de marketing; de cima para meio para baixo. Se você está operando como se seu conteúdo devesse ser projetado explicitamente para capturar conversões, você está perdendo o ponto. A pesquisa foi projetada para responder às dúvidas do usuário. Se você não estiver fazendo isso em um nível básico, ou se estiver respondendo apenas a um conjunto muito específico de perguntas, pode estar perdendo muito.

Bons dados não estão estagnados, por isso é importante certificar-se de que você volta freqüentemente às suas fontes e examina as novas informações disponíveis. Um tópico antes obsoleto agora pode valer a pena capturar, ou um novo concorrente de pesquisa pode ter entrado em cena. Simplesmente fazer o trabalho para mapear um plano de conteúdo uma vez não é suficiente. É igualmente relevante avaliar constantemente o estado de seu conteúdo existente: há espaço para melhorias ou revisões? A sua peça original errou o alvo ou não atingiu o público-alvo de forma adequada?

TL; DR

Se você está aqui procurando o TL; DR, estou com você.

TL; DR: você não pode criar conteúdo projetado para atender a um KPI com base no que você supõe cegamente que os pesquisadores, seu público-alvo ou seus concorrentes estão buscando. O conteúdo estratégico, projetado para atender a objetivos específicos, deve ser apoiado por dados válidos compilados de fontes confiáveis. Dar um passo extra de investigar seus tópicos antes da execução não é perda de tempo; é indiscutivelmente o tempo mais importante que você gastará em qualquer peça.