Comment calculer la valeur à vie du client pour les entreprises SaaS

Chaque entreprise (et chaque fondateur d'ailleurs) digne de ce nom est aux prises avec sa valeur ajoutée. S'ils fournissent la valeur dont un client a besoin et qu'il attend, et s'ils font tout ce qu'ils peuvent pour assurer la fidélisation de la clientèle et éviter la perte de clients au profit de concurrents. Mais la valeur fonctionne dans les deux sens. Les entreprises B2B SaaS doivent également être en mesure de calculer la valeur (ou les revenus et la marge brute) que le client leur apporte tout au long de leur vie en tant que client. Et cela est particulièrement vrai dans le monde de plus en plus concurrentiel du SaaS B2B.

Le calcul de la valeur à vie du client à partir du jour de l'inscription jusqu'au jour où le client se détourne est une mesure essentielle qui a un effet d'entraînement sur tous les aspects de la santé financière de votre entreprise. Mais comment les entreprises calculent-elles cet indicateur clé ? Et quels sont les leviers clés pour l'augmenter ? Rejoignez-nous alors que nous plongeons dans l'une des mesures les plus importantes de l'industrie SaaS.

Qu'est-ce que la valeur à vie du client (CLTV) ?

Dans ses termes les plus simples, la valeur à vie du client (CLTV) est le montant que votre entreprise peut raisonnablement attendre d'un compte client tout au long de son parcours. Dans le monde du SaaS, cela sera généralement basé sur leurs abonnements mensuels jusqu'au point de désabonnement. Il inclura également tous les extras supplémentaires, les modules complémentaires, les ventes incitatives ou les fluctuations des niveaux de prix.

Il est utilisé pour aider à prédire le bénéfice net de l'ensemble de votre relation avec le client. Inutile de dire que cela est également lié à vos taux de rétention et de désabonnement - les mesures par lesquelles les entreprises SaaS vivent ou meurent.

Lorsque vous avez un CLTV élevé, c'est généralement parce qu'un client voit la valeur de votre produit et de votre marque. Ils restent avec vous plus longtemps et sont plus susceptibles d'augmenter leur abonnement ou d'utiliser des modules complémentaires. Ainsi, lorsque votre CLTV est élevé et que vos taux de désabonnement sont faibles, c'est un indicateur fort que votre entreprise est en bonne forme. De plus, mesurer votre CLTV par rapport aux coûts d'acquisition de clients vous donnera une bonne idée du temps qu'il faut pour récupérer les coûts de chaque nouveau client et de la rapidité avec laquelle ils deviennent rentables.

C'est vraiment la métrique qui continue de donner !

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Même si votre CLTV est inférieur à ce que vous voudriez ou attendez, vous pouvez mettre en œuvre des stratégies pour l'améliorer. La seule chose que vous ne pouvez absolument pas vous permettre est de vous mettre la tête dans le sable. C'est pourquoi nous verrons ici comment vous pouvez calculer et même booster votre CLTV.

Comment calculer le CLTV ?

Le calcul du CLTV est, en principe, assez simple. Surtout si vous utilisez un modèle d'abonnement mensuel. Des plans d'abonnement plus flexibles, des modèles freemium et des services basés sur des fonctionnalités peuvent légèrement brouiller les cartes, mais le principe reste le même.

Pour calculer CLTV, vous devez calculer la valeur moyenne de leurs achats. Celui-ci est ensuite multiplié par le taux de fréquence de leurs achats. Cela vous donne votre valeur client dans un délai donné. Pour calculer la CLTV, il vous suffit de la multiplier par la durée de vie moyenne du client.

Une fois que vous avez ce chiffre, vous voyez à quel point vos équipes de support client et de réussite client font leur travail. Vous pouvez même croiser CLTV avec vos canaux marketing et voir quelles références génèrent le meilleur CLTV. Si vos scores révèlent un déficit entre le CLTV et le coût par acquisition, vous êtes bien placé pour prendre des mesures pour améliorer votre CLTV. Même si vous êtes satisfait de vos chiffres, ce n'est pas une raison pour vous reposer sur vos lauriers.

Comment pouvez-vous améliorer le CLTV ?

Cela soulève la question de savoir comment vous allez améliorer votre valeur à vie client. Il existe un certain nombre de stratégies utiles qui peuvent vous aider à affiner vos pratiques opérationnelles. En donnant le plus de valeur à vos clients, vous serez en mesure de récupérer le plus de valeur d'eux en retour. Il existe de nombreuses façons de procéder, mais voici quelques-unes des plus efficaces.

Continuez à recueillir (et à agir sur) les commentaires

Vous vous demandez ce que vos clients pensent vraiment de votre produit ? Vous craignez que leur niveau actuel ne réponde pas à leurs besoins ? Paranoïaque qu'ils sont à un cheveu de quitter le navire et d'utiliser le produit de votre concurrent ?

Voici une nouvelle façon de vous débarrasser de vos doutes… parlez-leur.

Les entreprises SaaS doivent activement encourager les commentaires de leurs utilisateurs pour s'assurer qu'ils fournissent constamment de la valeur et identifier les opportunités pour l'équipe de réussite client de rectifier les doutes ou les préoccupations des utilisateurs.

Les commentaires des clients sont comme n'importe quelle donnée, ils sont aussi utiles que les actions que vous entreprenez en conséquence directe. Si vous montrez que vous réagissez rapidement aux commentaires des clients, vous avez plus de chances de les fidéliser, améliorant ainsi votre CLTV.

Simplifiez votre processus d'intégration

Les utilisateurs veulent une intégration simple et sans tracas qui les rend opérationnels dès que possible. Cela est particulièrement vrai pour les utilisateurs B2B pour qui le temps c'est de l'argent et une longue intégration peut commencer à miner leur rentabilité.

Une mauvaise intégration représente près de 25 % du taux de désabonnement des clients. Le vôtre doit donc être infaillible pour garantir la satisfaction des nouveaux utilisateurs et maintenir votre CLTV à un niveau élevé.

Repensez votre approche du marketing par e-mail

L'e-mail est le pain et le beurre du marketing SaaS, mais si vous voulez tirer le meilleur parti de vos e-mails et assurer une plus grande CLTV, vous devrez repenser votre approche du marketing par e-mail. Les e-mails froids génériques ne vont pas couper la moutarde si vous espérez améliorer la valeur à vie du client. Vos e-mails doivent aider les clients à percevoir la valeur de votre produit tout en anticipant et en dissipant leurs préoccupations ou objections concernant votre produit ou vos prix.

Cela peut vous aider à augmenter l'acquisition et la rétention et à garantir que vos utilisateurs tirent le meilleur parti de votre produit.

Offrir un support client exceptionnel

Enfin, vos clients B2B occupés auront besoin d'un support omnicanal exceptionnel lorsqu'ils en auront besoin s'ils veulent tirer le meilleur parti de votre produit et de votre marque. Ne négligez aucun effort pour vous assurer que vos utilisateurs ont toujours quelqu'un vers qui se tourner lorsqu'ils ont besoin d'aide et de conseils. L'assistance par téléphone et par chat en direct est extrêmement importante, tout comme l'assistance par e-mail et sur les réseaux sociaux. Si les utilisateurs ont besoin d'assistance en dehors des heures de bureau, ils doivent au moins avoir accès à un chatbot qui peut les aider à résoudre certains problèmes ou signaler le problème à un membre de votre équipe pour qu'il le suive le lendemain.

Connaître votre CLTV et prendre des mesures actives pour l'améliorer peut vous aider à offrir une plus grande valeur et à garder une longueur d'avance sur la concurrence.