Comment planifier une campagne de marketing par courriel

Si vous envisagez d'ajouter des campagnes par e-mail à votre stratégie marketing, ce sont les éléments les plus importants à prendre en compte lors de la planification de vos actions.

Vous vous demandez peut-être pourquoi vous devriez lancer une campagne par e-mail alors que certains disent que c'est une technique en voie de disparition. Eh bien, la vérité est que c'est très vivant et que cela fonctionne si c'est planifié et mis en œuvre correctement. Lisez la suite pour savoir par où commencer et quels aspects vous devez prendre en compte pour obtenir des résultats positifs de vos efforts.

Définir les objectifs de la campagne e-mail

Mesurer les résultats de votre campagne est essentiel car cela vous aidera à savoir ce qui fonctionne et ce que vous pouvez améliorer. Afin de mesurer vos résultats, vous devrez définir des objectifs clairs à l'aide du cadre SMART.

Spécifique : qu'est-ce que vous voulez réaliser ? Voulez-vous augmenter le trafic vers votre site Web, obtenir des ventes répétées, augmenter l'engagement envers la marque ou autre chose ?

Mesurable : mettez un nombre dessus. Si vous souhaitez générer plus de trafic vers votre site Web, de combien voulez-vous qu'il augmente ? Exprimez-le en pourcentage ou en nombre de visiteurs. Cela vous aidera à décider quelles mesures vous devez suivre.

Atteignable : soyez réaliste. Fixer des attentes élevées faussera le succès de la campagne.

Pertinent : assurez-vous que les objectifs de votre campagne sont en ligne avec votre stratégie et vos objectifs marketing globaux.

Basé sur le temps : quand débutera la campagne et quand devriez-vous commencer à voir un impact ?

À ce stade, imaginez également comment chaque étape de votre campagne d'e-mails rapprochera votre prospect ou votre client de votre objectif. Le modèle AIDA est un cadre « oldie but goldie » qui peut vous aider avec cela.

Pensez à l'intégration

Pour obtenir de meilleurs résultats, utilisez des campagnes par e-mail en conjonction avec d'autres activités de marketing numérique et hors ligne.

Intégrez votre stratégie de courrier électronique à votre stratégie marketing globale et mettez en évidence comment différentes tactiques se soutiendront mutuellement pour raconter l'histoire de votre marque.

Pour vous donner un aperçu des différents canaux et tactiques de communication que vous utilisez avec le courrier électronique, tels que votre site Web, votre PPC et vos réseaux sociaux, créez un calendrier marketing dans Excel, comme celui ci-dessous.

Télécharger le modèle à partir de la source : Smart Sheets

Choisissez les outils

Choisissez un système de traitement des e-mails (EPS) pour vous aider à gérer votre campagne. Le marché offre de nombreux choix, de MailChimp et Dotmailer à Infusinsoft et bien d'autres. Analysez celui qui correspond à vos besoins et à votre budget. La plupart d'entre eux proposent des essais gratuits, vous pouvez donc prendre votre temps pour les essayer avant de vous engager.

Une fois que vous commencez à mettre en œuvre la campagne, il existe d'autres outils qui peuvent rendre votre travail plus efficace. En voici quelques-uns :

• Analyseur de ligne d'objet : Touchstone
• Détecteur de clichés : Recherche de clichés
• Vérificateur de contenu : Lyris
• Correcteur orthographique et grammatical : Reverso
• Redimensionneur d'image : WinSoftMagic.

Collectez vos données

Au stade de la planification de votre campagne par e-mail, réfléchissez à la manière dont vous collecterez les coordonnées. Deux aspects doivent être examinés : le canal et le message.

Tout d'abord, décidez où il est préférable de demander leurs coordonnées à vos prospects. Cette décision sera informée par les personas de vos clients et par l'endroit où ils passent du temps en ligne. Certaines options tactiques que vous voudrez peut-être envisager incluent la publicité sociale, le PPC et votre site Web.

Ensuite, réfléchissez à votre message et à la valeur que vous pouvez lui apporter. Pour augmenter votre taux d'inscription, offrez quelque chose en échange de leurs informations. Il peut s'agir d'un code de réduction, d'un bon ou d'un rapport de l'industrie. De cette façon, vous prenez le contrôle de la conversation et chaque fois que votre nom apparaît dans une boîte de réception, il est plus probable que l'e-mail soit ouvert car une sorte d'avantage est attendu.

Astuce : n'offrez pas votre promesse sur la page immédiatement après la page d'inscription. L'e-mail doit contenir l'avantage. C'est aussi un bon moyen de vérifier que l'adresse e-mail qu'ils vous ont donnée fonctionne.

De plus, tenez compte des autres éléments du formulaire de collecte de données qui peuvent augmenter la probabilité de vous inscrire. Par exemple, vous pouvez leur dire quelle adresse e-mail vous voulez d'eux : e-mail personnel (B2C) ou professionnel (B2B). Si vous n'êtes pas sûr, utilisez ces différents éléments en rotation et déterminez celui qui fonctionne le mieux.

Segmentez vos données

Après avoir collecté vos données, il est temps de les segmenter. Des recherches ont montré que les campagnes par e-mail basées sur des données segmentées étaient plus performantes que celles utilisant des données non segmentées.

Analysez vos données et déterminez les critères que vous pouvez utiliser pour les segmenter. Il peut s'agir de n'importe quoi, des intérêts et de l'historique des achats, à la démographie, à l'emplacement et à la position dans l'entonnoir de vente. Cela éclairera votre stratégie de contenu de courrier électronique et vous aidera à adapter vos campagnes aux caractéristiques individuelles. La pertinence est la clé du marketing par e-mail, elle peut faire la différence entre une conversion et un désabonnement.

Astuce : créez des groupes trimestriels d'« ouvreurs » et de « cliceurs » pour voir qui s'engage le plus avec votre marque et quels sont vos lecteurs les plus précieux (une autre opportunité d'entrer en contact avec eux avec une récompense). De plus, vous voudrez peut-être décider si vous souhaitez réengager ou supprimer vos abonnés inactifs. Attention cependant, le taux d'engagement dépend de la nature de votre entreprise et de votre secteur d'activité.

Contenu et conception

Le contenu et la conception de votre e-mail sont probablement deux des aspects les plus importants de votre campagne e-mail.

Faites une liste des contenus précieux que vous pouvez offrir et que vos lecteurs apprécieront, tels que :

• Rapports de l'industrie
• Guides
• Papiers blanc
• Conseils
• Bons de réduction
• Cours en ligne gratuits
• Sessions d'initiation / démonstrations gratuites
• Modèles
• Tirages au sort

Vos personas clients et vos anciens rapports par e-mail peuvent vous aider à décider du contenu à envoyer aux différents abonnés. Les profils de clients indiqueront non seulement le type de contenu que vos lecteurs apprécient, mais aussi quand ils sont plus susceptibles d'interagir avec votre e-mail.

Concevez une mise en page claire et décidez d'un appel à l'action clair par e-mail. Les EPS tels que MailChimp proposent des modèles gratuits que vous pouvez utiliser, mais vous pouvez également concevoir les vôtres. Les mises en page les plus efficaces contiennent un titre accrocheur, suivi immédiatement du corps principal de l'e-mail. Structurez votre e-mail de manière logique et testez-le sur différents appareils.

Créez un calendrier de contenu de courrier électronique en répertoriant les solutions que vous pouvez proposer à votre public (en fonction de leurs personnalités) et à quel moment. Tenez compte des dates clés de votre secteur, telles que le Black Friday, Noël et la Saint-Valentin.

Les autres éléments liés au contenu que vous devez planifier sont :

• Le nom et l'adresse e-mail de l'expéditeur
• La ligne d'objet
• Où vont vos abonnés après avoir lu votre e-mail, qui dépendra de votre appel à l'action.

Les EPS tels que MailChimp vous permettent de diviser le test de différents éléments de votre campagne et de voir ce qui fonctionne pour votre public. Testez la ligne d'objet, le contenu, le nom et l'adresse e-mail de l'expéditeur et le délai de livraison pour optimiser votre campagne pour les taux d'ouverture et de clic.

Pages de destination et votre site Web

Lorsque vous créez des campagnes par e-mail, vous devez également tenir compte de la manière dont cela est lié à d'autres domaines de votre activité marketing. Je fais principalement référence ici à votre site Web et à vos pages de destination, mais les profils de médias sociaux et la publicité display entrent également dans cette catégorie. Ils doivent être sur la marque et alignés sur le message de l'e-mail.

La conception et le ton de vos pages de destination, de vos e-mails et de votre site Web doivent suivre les directives de votre marque. Cela garantira que votre public n'aura pas l'impression d'avoir quitté l'espace de votre marque. Voici quelques exemples.

Astuce : créez un diagramme d'expérience utilisateur et les différentes étapes que votre audience traverse pour chaque campagne.

Suivi et répondeur automatique

C'est une bonne pratique d'envoyer des e-mails de suivi après que vos prospects ont pris l'action que vous vouliez qu'ils fassent. S'ils se sont inscrits à votre newsletter, envoyez un e-mail de confirmation. Si un achat a été effectué, remerciez-les et confirmez les détails de la commande. Préparez un plan détaillé qui met en évidence ce que chaque e-mail de l'autorépondeur visera à faire et ce qu'est l'appel à l'action.

La mise en place de campagnes de répondeur automatique vous fera gagner du temps et la plupart des EPS ont cette fonctionnalité. Il s'agit d'une séquence automatisée d'e-mails contenant différentes informations en fonction de l'action entreprise par l'utilisateur. Décidez à quels intervalles de temps chaque e-mail sera envoyé, par exemple 24h ou 72h après le premier contact. L'email initial doit être instantané et remercier l'utilisateur tout en lui offrant l'avantage promis. Amazon le fait très bien.

Voici un exemple:

• Email 1 : immédiat, merci + votre promesse
• Email 2 : après 24h, poser une question en rapport avec ses besoins
• Email 3 : après 72h, demander un avis/témoignage
• Email 4 : après 5 jours, envoyez-leur une étude de cas

L'échelle de temps dépendra de votre secteur d'activité et du type de produit/service que vous vendez (pensez à la durée habituelle d'un cycle de vente pour vous). Assurez-vous que votre répondeur automatique contient suffisamment d'étapes pour déterminer l'utilisateur qui souhaite faire affaire avec vous.

Astuce : essayez différents types de contenus et d'offres pour voir lesquels fonctionnent le mieux. Faites de même avec l'échelle de temps.

Métriques et suivi

Référez-vous à vos objectifs pour décider des mesures à utiliser pour déterminer si votre campagne d'e-mails a réussi ou non. Votre EPS vous fournira un rapport pour chaque campagne. Voici ce que vous devriez regarder pour commencer :

• Taux d'ouverture
• Taux de clics
• Taux de rebond
• Taux de désabonnement
• Taux de conversion (vous aurez besoin de Google Analytics pour cela).

Astuce : utilisez les codes UTM dans votre e-mail pour pouvoir suivre l'activité dans Google Analytics.

Facteurs juridiques et RGPD

Ne démarrez pas votre campagne e-mail sans avoir fait vos recherches sur la législation de l'e-mail et la protection des données. Par exemple, il est obligatoire de mentionner votre raison sociale, votre adresse postale et vos coordonnées dans vos e-mails. Y a-t-il des clauses de non-responsabilité à inclure ? Ajoutez-les au pied de page.

Pour le moment, on ne peut pas parler d'email sans parler du règlement général sur la protection des données. Assurez-vous de savoir comment cela affectera votre stratégie de messagerie et ce que vous devez faire pour vous y conformer. Ma collègue, Hannah Broom, a écrit un article sur les implications du RGPD pour les spécialistes du marketing. Nous organisons également un petit-déjeuner d'information sur le sujet le 8 novembre.

A vous maintenant

Il est maintenant temps pour vous de planifier votre campagne d'emailing. Faites-nous savoir comment vous vous en sortez et si vous avez besoin d'aide, nous ne sommes qu'à un clic.

Si vous avez besoin d'aide pour votre marketing par e-mail, n'hésitez pas à nous contacter.