Как спланировать маркетинговую кампанию по электронной почте

Если вы планируете добавить в свою маркетинговую стратегию кампании по электронной почте, это наиболее важные моменты, на которые следует обратить внимание при планировании своих действий.

Вам может быть интересно, зачем начинать рассылку по электронной почте, если некоторые говорят, что это умирающий метод. Что ж, правда в том, что он очень живой и работает, если правильно спланирован и реализован. Читайте дальше, чтобы узнать, с чего начать и какие аспекты нужно учитывать, чтобы добиться положительных результатов от своих усилий.

Задайте цели электронной рассылки

Измерение результатов вашей кампании жизненно важно, потому что это поможет вам узнать, что работает, а что можно улучшить. Чтобы измерить свои результаты, вам необходимо поставить четкие цели, используя структуру SMART.

Конкретно : чего вы хотите достичь? Вы хотите увеличить посещаемость своего сайта, получить повторные продажи, повысить вовлеченность бренда или что-то еще?

Измеримый : поставьте на него число. Если вы хотите привлечь больше трафика на свой сайт, насколько вы хотите, чтобы он увеличился? Выразите это в процентах или количестве посетителей. Это поможет вам решить, какие показатели вам нужно отслеживать.

Достижимо : будьте реалистами. Установление высоких ожиданий исказит успех кампании.

Актуальность : убедитесь, что цели вашей кампании соответствуют вашей общей маркетинговой стратегии и целям.

На основе времени : когда начнется кампания и когда вы должны почувствовать влияние?

На этом этапе также представьте, как каждый шаг вашей почтовой кампании приближает вашего потенциального клиента или клиента к вашей цели. Модель AIDA - это «старый, но золотой» фреймворк, который может вам в этом помочь.

Подумайте об интеграции

Чтобы добиться лучших результатов, используйте кампании по электронной почте в сочетании с другими маркетинговыми мероприятиями в цифровом и офлайн-режиме.

Интегрируйте свою стратегию электронной почты со своей всеобъемлющей маркетинговой стратегией и подчеркните, как разные тактики будут поддерживать друг друга, чтобы рассказать историю вашего бренда.

Чтобы дать вам обзор различных каналов связи и тактик, которые вы используете вместе с электронной почтой, таких как ваш веб-сайт, контекстная реклама и социальные сети, создайте маркетинговый календарь в Excel, как показано ниже.

Скачать шаблон из источника: Smart Sheets

Выберите инструменты

Выберите систему обработки электронной почты (EPS), которая поможет вам управлять своей кампанией. Рынок предлагает множество вариантов: от MailChimp и Dotmailer до Infusinsoft и многих других. Проанализируйте, какой из них соответствует вашим потребностям и вашему бюджету. Большинство из них предлагают бесплатные пробные версии, так что вы можете не спеша опробовать их, прежде чем переходить к одной из них.

Как только вы начнете проводить кампанию, появятся другие инструменты, которые могут сделать вашу работу более эффективной. Здесь только несколько:

• Анализатор сюжетной линии: Touchstone
• Определитель клише: Поиск клише
• Проверка содержимого: Lyris
• Проверка орфографии и грамматики: Reverso
• Изменение размера изображения: WinSoftMagic.

Соберите ваши данные

На этапе планирования вашей почтовой кампании подумайте, как вы будете собирать контактные данные. Необходимо рассмотреть два аспекта: канал и сообщение.

Прежде всего, решите, где лучше всего узнать подробности у ваших потенциальных клиентов. Это решение будет зависеть от ваших клиентов и того, где они проводят время в Интернете. Некоторые тактические варианты, которые вы можете рассмотреть, включают социальную рекламу, контекстную рекламу и ваш веб-сайт.

Затем подумайте о своем сообщении и о том, какую ценность вы можете им дать. Чтобы повысить уровень регистрации, предложите что-нибудь в обмен на их информацию. Это может быть код скидки, ваучер или отраслевой отчет. Таким образом, вы берете под свой контроль беседу, и каждый раз, когда ваше имя появляется в почтовом ящике, более вероятно, что письмо будет открыто, потому что ожидается какая-то выгода.

Совет: не предлагайте свое обещание на странице сразу после страницы регистрации. В электронном письме должно быть указано преимущество. Это также хороший способ проверить, работает ли предоставленный вам адрес электронной почты.

Кроме того, примите во внимание, какие другие элементы в форме для сбора данных могут увеличить вероятность регистрации. Например, вы можете указать им, какой адрес электронной почты вы хотите от них: личный (B2C) или рабочий (B2B). Если вы не уверены, используйте эти разные элементы по очереди и определите, какой из них работает лучше всего.

Сегментируйте ваши данные

После того, как вы собрали свои данные, пора их сегментировать. Исследования показали, что почтовые кампании, основанные на сегментированных данных, работают лучше, чем те, которые используют несегментированные данные.

Проанализируйте свои данные и определите, какие критерии вы можете использовать для их сегментации. Это может быть что угодно, от интересов и истории покупок до демографических данных, местоположения и положения в воронке продаж. Это проинформирует вашу стратегию содержания электронной почты и поможет адаптировать кампании к индивидуальным характеристикам. Релевантность - это ключ к электронному маркетингу, она может иметь значение между конверсией и отказом от подписки.

Главный совет: ежеквартально создавайте группы «открывающих» и «кликеров», чтобы увидеть, кто больше всего взаимодействует с вашим брендом и какие читатели являются вашими наиболее ценными читателями (еще одна возможность связаться с ними и получить вознаграждение). Кроме того, вы можете решить, хотите ли вы повторно привлечь или удалить неактивных подписчиков. Однако будьте осторожны - уровень вовлеченности зависит от характера вашего бизнеса и отрасли.

Контент и дизайн

Содержание и дизайн вашего электронного письма, вероятно, являются двумя наиболее важными аспектами вашей почтовой кампании.

Составьте список того ценного контента, который вы можете предложить своим читателям, например:

• Отраслевые отчеты
• Гиды
• Белые бумаги
• Советы
• купоны
• Бесплатные онлайн-курсы
• Дегустационные сессии / бесплатные демонстрации
• Шаблоны
• Розыгрыши призов

Персоналии ваших клиентов и прошлые отчеты по электронной почте могут помочь вам решить, какой контент отправлять разным подписчикам. Профили клиентов будут указывать не только на то, какой контент нравится вашим читателям, но и на то, когда они с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашей электронной почтой.

Создайте чистый макет и выберите один четкий призыв к действию для каждого электронного письма. EPS, такие как MailChimp, предлагают бесплатные шаблоны, которые вы можете использовать, но вы также можете создавать свои собственные. Наиболее эффективные макеты содержат броский заголовок, за которым сразу следует основная часть электронного письма. Логично структурируйте электронную почту и протестируйте ее на разных устройствах.

Создайте календарь содержимого электронной почты, указав, какие решения вы можете предложить своей аудитории (на основе их личностей) и когда. Обдумайте любые ключевые даты в вашей отрасли, такие как Черная пятница, Рождество и День святого Валентина.

Другие элементы, связанные с контентом, которые вам необходимо запланировать:

• Имя отправителя и адрес электронной почты
• Тема письма
• Куда отправятся ваши подписчики после прочтения вашего письма, это будет зависеть от вашего призыва к действию.

EPS, такие как MailChimp, позволяют вам тестировать различные элементы вашей кампании и посмотреть, что работает для вашей аудитории. Проверьте тему, содержание, имя отправителя и адрес электронной почты, а также время доставки, чтобы оптимизировать свою кампанию по показателям открытий и кликов.

Целевые страницы и ваш веб-сайт

Когда вы создаете почтовые кампании, вам необходимо учитывать, как это связано с другими областями вашей маркетинговой деятельности. В основном я имею в виду ваш веб-сайт и целевые страницы, однако профили в социальных сетях и медийная реклама также попадают в эту категорию. Они должны соответствовать бренду и соответствовать сообщению электронного письма.

Дизайн и тон ваших целевых страниц, электронных писем и веб-сайта должны соответствовать руководящим принципам вашего бренда. Это гарантирует, что ваша аудитория не почувствует, что покинула пространство вашего бренда. Вот несколько примеров.

Совет: создайте диаграмму взаимодействия с пользователем и различные этапы, через которые проходит ваша аудитория для каждой кампании.

Отслеживание и автоответчик

Хорошая практика - отправлять дополнительные электронные письма после того, как ваши потенциальные клиенты предприняли действия, которые вы от них хотели. Если они подписались на вашу рассылку, отправьте электронное письмо с подтверждением. Если покупка была совершена, поблагодарите их и подтвердите детали заказа. Подготовьте подробный план, в котором подчеркивается, на что будет направлено каждое электронное письмо в автоответчике и каков призыв к действию.

Настройка кампаний автоответчика сэкономит ваше время, и большинство EPS имеют эту функцию. Это автоматическая последовательность писем, содержащих различную информацию в зависимости от того, какое действие предпринимает пользователь. Решите, через какие промежутки времени будет отправляться каждое электронное письмо, например, через 24 или 72 часа после первого контакта. Первоначальное электронное письмо должно быть мгновенным и благодарить пользователя, предлагая ему обещанную выгоду. У Amazon это очень хорошо получается.

Вот пример:

• Электронное письмо 1: немедленно, спасибо + ваше обещание
• Электронное письмо 2: через 24 часа задайте вопрос, связанный с их потребностями
• Электронное письмо 3: через 72 часа попросите обзор / отзыв
• Электронное письмо 4: через 5 дней отправьте им тематическое исследование

Сроки будут зависеть от вашей отрасли и типа продукта / услуги, которые вы продаете (подумайте, как долго обычно длится цикл продаж для вас). Убедитесь, что ваш автоответчик содержит достаточно этапов, чтобы определить, хочет ли пользователь вести с вами дела.

Совет: попробуйте разные типы контента и предложения, чтобы узнать, какие из них работают лучше всего. Сделайте то же самое со шкалой времени.

Метрики и отслеживание

Обратитесь к своим целям, чтобы решить, какие показатели использовать, чтобы определить, была ли ваша почтовая кампания успешной или нет. Ваш EPS предоставит вам отчет по каждой кампании. Вот на что следует обратить внимание для начала:

• Открытая ставка
• Рейтинг кликов
• Показатель отказов
• Скорость отказа от подписки
• Коэффициент конверсии (для этого вам понадобится Google Analytics).

Главный совет: используйте коды UTM в своей электронной почте, чтобы иметь возможность отслеживать активность в Google Analytics.

Правовые факторы и GDPR

Не начинайте свою почтовую кампанию, не изучив законодательство об электронной почте и защите данных. Например, в письмах обязательно указывать зарегистрированное название компании, почтовый адрес и контактные данные. Есть ли какие-либо заявления об отказе от ответственности, которые необходимо включить? Добавьте их в нижний колонтитул.

На данный момент мы не можем говорить об электронной почте, не говоря об Общем регламенте защиты данных. Убедитесь, что вы знаете, как это повлияет на вашу электронную стратегию и что вам нужно сделать, чтобы соблюсти ее. Моя коллега Ханна Брум написала сообщение о последствиях GDPR для маркетологов. 8 ноября мы также проводим брифинг по этой теме за завтраком.

К тебе сейчас

Пришло время спланировать свою электронную рассылку. Дайте нам знать, как у вас дела, и если вам понадобится помощь, мы всего в одном клике.

Если вам нужна помощь в электронном маркетинге, не стесняйтесь обращаться к нам.