Let It Go : comment adopter l'automatisation et en faire plus

Cette année, jusqu'à présent, a été la pire. Mon 2020 a commencé avec un tremblement de terre de 6,4, une panne d'électricité dans tout le pays, puis cette petite chose appelée coronavirus. Je suis débordé et épuisé. En tant que responsable de la réussite client en ces temps, j'ai dû enterrer toute mon anxiété et l'intensifier pour ceux qui m'entourent. La plupart de mes clients sont des PME qui ont été fortement impactées et se tournent vers moi et mon équipe pour aider à sauver leurs entreprises.

Réalisant rapidement que ce n'est pas le moment pour nous de faire les choses de la même manière que nous l'avons fait auparavant, je me suis demandé : « De quoi pouvons-nous abandonner ? » J'avais besoin d'aider mes clients à être allégés, à gagner du temps et à réaliser des métriques. Ce sont des gens qui dirigent des entreprises avec un personnel réduit, obligés de tout mettre en ligne pour la première fois. Ils n'ont pas le temps de tout faire parfaitement.

J'ai décidé de jeter un œil aux tâches les plus essentielles, mais qui prennent beaucoup de temps, que nous effectuons dans PPC afin de mener une campagne PPC réussie. J'ai reconnu qu'au lieu de laisser aller les choses complètement, nous pourrions utiliser les outils d'automatisation fournis dans ces réseaux sans compromettre les métriques. Mon objectif était de rendre les enchères, la création de campagnes, le contenu publicitaire et les mots clés moins intimidants pour mes clients.

Oui, je parle de travailler moins tout en ayant du succès. J'ai cinq suggestions sur la façon dont vous pouvez utiliser l'automatisation pour vous faciliter la vie. Plongeons-nous !

Intégrer des stratégies d'enchères intelligentes

Le concept le plus fondamental de Google Ads est que tout commence par une enchère. La façon dont vous voulez vous comporter dans cette vente aux enchères a presque été un signe de fierté parmi les annonceurs.

L'utilisation des enchères manuelles a longtemps été l'étalon-or, et avec l'avènement de nouveaux types de stratégies d'enchères, elle a toujours ce sentiment de supériorité sur toutes les autres. Si vous regardez même comment nous décrivons pour qui les enchères manuelles sont les mieux adaptées, cela dit "annonceurs sophistiqués". Évidemment, cela empêche les annonceurs d'essayer les autres stratégies, car personne ne veut être qualifié de simpliste.

Ce que nous aimons dans les enchères manuelles, c'est le niveau de contrôle : vous contrôlez TOUT. Ce sont des mots délicieux pour nous, annonceurs avides de pouvoir, mais avons-nous vraiment besoin de tout ce contrôle ?

Disons-le de cette façon, il y a 3,5 milliards de recherches qui se produisent en utilisant Google en une seule journée. Il n'y a aucun moyen qu'une seule personne puisse suivre efficacement l'évolution des offres au rythme des recherches en ligne. En passant à l'une des stratégies automatisées, nous perdons le contrôle des enchères de mots clés individuels, mais nous laissons l'apprentissage automatique se développer spécifiquement pour permettre d'obtenir les meilleurs résultats.

C'est une victoire pour nous, car nous abandonnons une tâche énorme et, ce faisant, améliorons les performances. Même Google lui-même a placé une boîte d'avertissement dans la section des enchères qui indique que la définition manuelle des enchères peut entraîner une baisse des performances.

Voici ma ventilation simple de chaque stratégie automatisée que je recommande et les utilisations idéales pour chaque cas.

Maximiser les clics

Contrôlez le budget et placez un plafond d'enchère pour garder le CPC max. sous contrôle. Cette stratégie est la mieux adaptée aux tout nouveaux comptes, à ceux qui ne disposent pas d'un suivi des conversions prêt, ou si votre objectif marketing est d'obtenir le plus de clics sur une page de destination.

Maximiser les conversions

Ne doit être utilisé que lorsque vous disposez de données de conversion précises et lorsque vous avez idéalement atteint 30 conversions par mois. Vous n'avez qu'à contrôler le budget alloué à la campagne, et cette stratégie auto-optimisée vous permettra d'obtenir le plus de conversions dans les limites du budget alloué.

CPA cible

Ne doit être utilisé que par des annonceurs disposant de données de conversion très précises, d'objectifs de CPA réalistes et d'au moins des centaines de conversions par mois dans la campagne. Avertissement - Si vous mettez un objectif trop agressif, vous ne permettez pas à l'optimisation de fonctionner comme elle le devrait. Mon conseil serait de définir un objectif de CPA basé sur les 30 derniers jours et de l'abaisser progressivement au fur et à mesure qu'il atteint l'objectif.

ROAS cible

Idéal pour les entreprises de commerce électronique avec des rapports précis sur la conversion et la valeur de conversion. Identique au CPA cible, vous devez avoir un objectif de ROAS réaliste, et si vous souhaitez déplacer l'aiguille, vous devez augmenter lentement. Si vous avez du mal à atteindre le ROAS, vous pouvez essayer de définir l'objectif à 100 %, ce qui est le seuil de rentabilité, puis l'augmenter à partir de là pour aider à déclencher un redémarrage.

Tester les annonces responsives sur le Réseau de Recherche

La création publicitaire est la seule partie de tout le travail que vous consacrez à la publicité payante que votre utilisateur final verra. C'est l'une des pièces les plus cruciales du puzzle et tester différentes publicités, images ou vidéos est une entreprise énorme. Voici les annonces responsives à la rescousse !

Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche permettent à l'annonceur de créer, en une seule fois, jusqu'à 15 titres différents et 4 descriptions. Ensemble, cela générera un total de 43 680 variantes d'annonces !

Ensuite, la technologie d'apprentissage automatique de Google se lancera en utilisant toutes les options disponibles pour créer la bonne annonce pour le bon client. Les tests sont automatiquement effectués pour vous et vous pouvez générer un rapport qui montrera les combinaisons les plus performantes.

Il comprend également une fonctionnalité pour les personnes qui ne sont pas tout à fait prêtes à l'abandonner complètement. Vous pouvez épingler un titre ou une description souhaité à une position spécifique dans l'annonce, bien qu'il soit important de ne pas devenir fou en épinglant des choses car cela réduira considérablement les variations que Google peut tester.

La meilleure pratique pour les annonces Responsive Search serait d'avoir une annonce par groupe d'annonces avec une combinaison pour les annonces textuelles grand format. Un maximum de trois annonces responsives sur le Réseau de Recherche est autorisé par groupe d'annonces.

Fait amusant : parce qu'il fournit au chercheur la meilleure combinaison d'informations au bon moment, nous constatons une augmentation du nombre de clics d'environ 5 à 15 %.

Il existe également une contrepartie pour Google Display qui existe depuis de nombreuses années et qui est en fait la sélection d'annonces par défaut pour ce type de campagne. Si vous avez du mal à démarrer une campagne display parce que vous n'avez pas accès ou un budget pour un graphiste, alors oubliez cette inquiétude. Les annonces display responsives ont été conçues pour supprimer cette barrière à l'entrée et permettre à quiconque de créer des visuels simples. Vous avez la possibilité de scanner votre site Web, vos réseaux sociaux ou de télécharger des images/vidéos pour créer des publicités dans tous les formats dont vous avez besoin. Il inclut même des tests automatiques, tout comme les annonces Responsive Search.

Campagnes intelligentes à essayer absolument dans le commerce électronique

Les campagnes intelligentes ont mauvaise réputation parce qu'elles sont étiquetées par défaut pour les tout nouveaux annonceurs qui n'ont aucune idée de ce qui se passe. Les PPCers expérimentés restent à l'écart car presque tout est automatisé, sans aucun contrôle sur les mots clés, les enchères, le texte publicitaire ou la stratégie. Affreux, non ?

Mais au sein de la famille Smart Campaign, je pense qu'ils ont une étoile brillante : Smart Shopping.

Ce type de campagne est quelque chose que tout le monde dans l'industrie du commerce électronique devrait essayer si leurs produits ne fonctionnent pas très bien sur les campagnes Shopping standard.

Avantages:

• S'affiche automatiquement dans Shopping, Display, YouTube et Gmail
• Remarketing dynamique automatique
• Enchères entièrement automatisées avec un objectif de ROAS cible
• Vous pouvez et devez subdiviser et exclure des groupes de produits

Les inconvénients:

• Impossible de gérer les négatifs ou d'afficher les termes de recherche
• La modification des budgets réinitialise fréquemment la période d'apprentissage

Smart Shopping est le mieux adapté pour les marchés concurrentiels où les objectifs de ROAS ne sont pas atteints ou lorsque vous avez des stocks très volumineux et difficiles à gérer (pensez à des milliers de SKU individuels).

Un mot d'avertissement : ne diffusez pas de produits dans Smart Shopping qui font partie de campagnes Shopping régulières. Les campagnes intelligentes auront toujours la priorité la plus élevée et voleront les impressions des produits existants. Et si vous avez déjà des produits qui atteignent leurs objectifs sur les campagnes standards, ne réparez pas ce qui n'est pas cassé !

Ne soyez pas pointilleux sur les types de correspondance de mots clés

Les mots clés sont sans doute l'aspect le plus important des campagnes de recherche. Je pense que dans ce monde, la pratique sur laquelle nous perdons le plus de temps est la stratégie de type match. Je comprends que cela soit assez controversé à dire, mais je pense que vous devez réduire votre temps ici, presque à zéro.

Au cours des dernières années, les types de correspondance sont passés d'être considérablement stricts à autoriser des variantes proches, ce qui peut signifier n'importe quoi du singulier / pluriel, des mots mal orthographiés, des abréviations, des radicaux et des accents (pour des choses comme espanol).

Ensuite, Google a à nouveau changé, permettant aux mots de fonction, à une intention similaire et même à l'ordre des mots d'être différents. Google a déclaré que la raison de tous ces changements était qu'ils estimaient que les annonceurs verraient 3% de clics supplémentaires avec l'ajout de trafic.

À ce stade, les règles ont été jetées par la fenêtre et les principes de type de correspondance les plus élémentaires n'existent plus. Les frontières entre les types de matchs sont si floues qu'il est temps de nous simplifier la vie et de les déclarer morts.

Maintenant, ce que vous faites est très simple - vous allez ajouter des mots-clés dans le type de correspondance de votre préférence - et c'est tout.

Après avoir étudié toutes les nouvelles améliorations concernant les types de match, il y en avait une en particulier qui ressortait car elle suivait déjà la plupart des règles - Modified Broad. Ce type de correspondance est celui dans lequel je commence généralement de nouveaux mots clés, tout en conservant un certain contrôle sur la requête large sans loi.

Depuis que j'ai déclaré les types de correspondance morts, il est temps d'abandonner certaines autres pratiques chronophages :

• Groupes d'annonces à mot clé unique (SKAGS)
• Séparer les groupes d'annonces/campagnes par types de correspondance
• Cumul d'enchères par types de correspondance

Donnez une chance à Microsoft Ads

Bien que beaucoup associent l'art de lâcher prise à une princesse de glace, je dirais que le titre devrait plutôt revenir à l'artiste anciennement connu sous le nom de Bing. Microsoft Ads est très conscient de la position qu'ils occupent dans nos cœurs PPC, et ils sont plutôt cool d'être n°2. En fait, ils ont les outils ultimes pour lâcher prise :

1. 1. La possibilité d'importer votre compte directement depuis Google Ads et dans l'interface de Microsoft signifie que vous n'aurez jamais à créer un compte à partir de zéro.
   2. La possibilité de configurer un calendrier publicitaire récurrent garantit que vous n'oubliez jamais de mettre à jour Bing. En d'autres termes, tout ce que vous faites dans Google est automatiquement transféré dans Bing, en gardant vos comptes identiques.

Maintenant, ces outils ne sont pas vraiment nouveaux ou révolutionnaires, mais la chose importante à noter est qu'en période d'incertitude, Bing Search a été une star surprenante. Dans un article de Mark Irvine, publié sur le blog WordStream, il a expliqué que depuis le début de la pandémie de COVID-19, la recherche Google a perdu 20% de trafic publicitaire, Google Shopping 15% et Bing Search seulement 5%.

La stabilité de Bing, en particulier par rapport au raz-de-marée de changement dans Google, est quelque chose que les annonceurs doivent prendre en compte lorsqu'ils décident où allouer en toute sécurité leurs budgets marketing.

Maintenant, qu'allez-vous faire de tout ce temps libre ? Le consacrer à l'amélioration des performances ? Montre de frénésie ? Vous vous lancez vraiment dans la pâtisserie ? C'est à vous de décider.