Je n'étais pas là pour le SEO Dark Ages. Je vivais encore à New York, essayant de devenir musicien de jazz. Je ne travaillais pas dans le référencement lorsque Google a déployé ses mises à jour Penguin ou Panda et a bouleversé de nombreuses industries. (Je n'étais certainement pas là lorsque Google a publié une mise à jour de l'algorithme appelée Vince, même si j'aurais aimé l'être.)

Heureusement, je n'étais pas là lorsque les stratégies de certains sites Web étaient basées uniquement sur l'exploitation de failles que les ingénieurs de Google n'avaient pas remarquées ou ne pensaient pas qu'ils auraient besoin de s'inquiéter.

Alors pourquoi se fait-il qu'après des années de changement d'algorithme après le changement d'algorithme (sans parler d'innombrables mises à jour plus petites, comme celle déployée en janvier 2020) conçues pour combler ces lacunes, nous voyons toujours les mêmes stratégies d'exploitation, un contenu mince et sites mal conçus que les innombrables mises à jour d'algorithmes de Google visent à éliminer ?

Nous voyons des sites Web qui parviennent à se classer en faisant juste assez pour s'en sortir au lieu de considérer la situation dans son ensemble. Nous voyons des sites qui ont peur de changer quoi que ce soit parce que ce qu'ils ont en ce moment fonctionne, même si des changements seraient meilleurs pour l'utilisateur.

Je comprends : les équipes ont des objectifs et des budgets. Le vieux mantra « si ce n'est pas cassé, ne le répare pas » est une stratégie sensée et rentable qui fonctionne la plupart du temps. Dans de nombreux cas, cela fonctionne jusqu'à ce qu'un changement d'algorithme se produise et bouleverse l'ensemble de votre site.

Heureusement, il existe des moyens simples de formater votre contenu à la fois pour l'utilisateur et pour la recherche. Voici quelques exemples de ces stratégies, pourquoi elles fonctionnent et quels sites les utilisent déjà et sont gagnantes.

Faites correspondre la navigation de votre blog à la navigation de votre site

Ma toute première recommandation est quelque chose que nous voyons trop souvent négligé : assurez-vous que la navigation de votre blog et celle de votre site principal correspondent.

Je ne parle pas de blogs sur un sous-domaine par rapport aux blogs dans un sous-dossier (bien qu'il y ait eu des études approfondies montrant les avantages d'avoir un blog dans un sous-dossier plutôt qu'un sous-domaine). Je parle spécifiquement du moment où la navigation dans la conception du blog est totalement différente de la navigation sur la page d'accueil.

Si les utilisateurs souhaitent acheter ou parcourir des produits après avoir lu un blog, ils doivent pouvoir le faire directement depuis la navigation du blog, comme ils le font depuis le reste du site. Une pratique courante consiste à créer une navigation de blog avec des liens vers des catégories de blog. Mais cela limite la capacité de l'utilisateur à naviguer vers vos pages les plus importantes. (Parfois, vous voyez même des blogs qui n'ont aucun lien vers la page d'accueil du site Web, ce qui ne donne aux utilisateurs aucun moyen de revenir en arrière.)

La section "Conseils d'experts" de REI est un bon exemple de terrain d'entente où ils ont ajouté une sous-navigation au blog tout en conservant l'accès au menu de navigation du site principal, peu importe où vous vous trouvez sur le site.

En créant une navigation de blog totalement différente de la navigation du site principal (et souvent une navigation qui ne reçoit pas autant d'amour que le site principal), vous créez une déconnexion dans l'expérience de l'utilisateur, ce qui peut réduire les signaux de confiance.

Écrire des titres de page naturels (et des en-têtes)

Le titre de votre page, avec le mot-clé principal de la page, doit être le plus gros élément de la page. Bien sûr, Google a dit qu'ils ne se soucient pas nécessairement du nombre de balises H1 que vous avez sur une page, mais ils ont également dit que le plus grand texte sur la page est ce qu'ils (et par conséquent, leurs algorithmes) perçoivent comme étant le plus important.

Si votre mot-clé cible rend le titre de la page non naturel, modifiez-le pour qu'il paraisse naturel. Ne sacrifiez pas la lisibilité pour le simple plaisir d'entasser un mot-clé au début de votre titre.

La même chose vaut pour chaque sous-en-tête de la page. Chaque sous-en-tête est une opportunité d'ajouter un mot-clé connexe, mais vous ne devez pas forcer les phrases de correspondance exacte dans le sous-en-tête si elles n'ont pas de sens. Écrivez naturellement pour que l'utilisateur sache exactement ce qu'il va lire sous chaque en-tête.

Soyez également cohérent avec vos titres et sous-titres. Si vous énumérez des astuces, rendez-les exploitables (comme je le fais dans cet article).

Commencer par une table des matières

Le contenu long est une stratégie incontournable pour de nombreux mots-clés. Une bonne règle de base est que tout ce qui dépasse 2000 mots doit avoir une table des matières.

Lorsque vous lisez un livre, vous voulez une table des matières. Lorsque vous ouvrez un magazine, il y a une table des matières. Lorsque vous avez un contenu qui parle de plusieurs sous-thèmes, donnez-lui une table des matières.

Une table des matières vous offre non seulement une zone agréable pour ajouter des mots-clés connexes pour aider à donner à Google et à l'utilisateur plus de contexte pour ce qui se trouve sur la page, mais dans certains articles de liste, vous verrez également cette table être extraite des extraits en vedette.

Chez Siege Media, nous avons créé une table des matières pour cet article long sur les statistiques de marketing de contenu afin de donner aux utilisateurs un moyen simple de passer à des sections particulières.

Certains sites, comme Your Best Digs, ont même une table des matières qui vous suit tout au long de la page afin que vous puissiez accéder à n'importe quelle section à votre guise.

Optimiser pour les extraits en vedette

Le meilleur moyen d'augmenter les chances de votre page d'apparaître dans l'un des extraits en vedette de Google est de répondre directement à vos requêtes. La majorité des sujets de l'entonnoir de conversion haut de gamme que les spécialistes du marketing de contenu et les référenceurs optimisent sont de nature informative, donc bon nombre de ces sujets sont déjà sous forme de questions, ce qui en fait une victoire facile.

Bien que l'algorithme de Google soit sophistiqué, il ne s'agit toujours que d'une machine. Plus vous pouvez lui dire exactement où se trouvent les choses sur la page, plus il lui sera facile de les trouver. Sans surprise, la même chose est vraie pour l'utilisateur. Les gens veulent des réponses à leurs questions rapidement.

Dans cet exemple, l'équipe du Content Marketing Institute a positionné la réponse à la question du mot clé dans une citation tirée en bonne place sur la page. Leur page répond à la requête rapidement et évidemment, il n'est donc pas surprenant qu'ils aient remporté l'extrait en vedette.

La façon dont on vous a appris à écrire sur des choses au lycée est très différente de la façon dont vous devriez écrire pour le Web. Il n'est pas nécessaire de danser autour du sujet avant de répondre.

Pensez-y de cette façon : si quelqu'un vous demande ce qu'est Star Wars, vous ne commencerez pas par « il y a longtemps, dans une galaxie lointaine, très lointaine ». Vous diriez quelque chose du genre : « C'est un film spatial que George Lucas a créé dans les années 70 ».

L'une de mes pratiques préférées que j'ai vues dans le secteur juridique et financier (et à peine ailleurs) est cette idée d'ajouter un TL; DR, ou une réponse rapide, juste après le titre du message et avant de se lancer dans l'article. CreditKarma et PolicyGenius le font bien.

Chaque fois que vous répondez à une requête dans votre message, vous devez réitérer la question sous la forme d'une déclaration afin d'aider cette page à se classer pour ces requêtes à longue traîne. Si l'une des sous-sections ou des sous-en-têtes de votre message est « Qu'est-ce qu'un extrait en vedette ? », le texte après ce sous-en-tête doit commencer par : « Un extrait en vedette est... »

Une dernière note sur les extraits en vedette : Google a maintenant cessé de répéter les résultats dans le SERP qui apparaissent dans l'extrait en vedette. Si vous gagnez le snippet, votre URL n'est plus dans la SERP. Ainsi, dans votre suivi de classement, l'extrait présenté peut maintenant être ce que vous considérez comme la nouvelle position n ° 1, si ce n'était pas déjà le cas.

Soyez plus intelligent à propos des images

Les images ont plusieurs rôles sur une page. Ils devraient aider à diviser le texte afin que la page ne soit pas qu'un mur de mots. Mais faire des choses comme inclure du texte alternatif et nommer des images avec un libellé descriptif peut donner un contexte à Google et vous aider à apparaître sur Google Image Search.

Pour continuer avec notre exemple Star Wars, cela signifie que si vous avez une photo du sabre laser de Luke Skywalker, votre image doit s'appeler « Luke-Skywalker-Green-Lightsaber.jpg » et non « Starwarspic1.jpg ».

Alors que la reconnaissance d'image de Google devient encore plus intelligente, une technique que j'ai testée mais que je n'ai pas encore prouvée (bien que tous les signes indiquent qu'elle est efficace jusqu'à présent), consiste à renvoyer votre image dans la recherche d'images de Google pour voir ce que Google pense que votre image est .

Si j'essaie de me classer pour un vélo spécifique - disons, un caméléon fabriqué par Santa Cruz Bicycles - je pourrais utiliser cette technique pour m'assurer que Google sait que mon image est de ce modèle spécifique et pas seulement d'un vélo bleu.

Les images sont également une zone où les sites peuvent perdre l'utilisateur. Non seulement elles sont importantes pour aider les utilisateurs à comprendre un sujet, mais les images sont également des signaux de confiance importants. Ces sites d'images gratuites comme Pexels ou Unsplash que vous utilisez pour réduire les coûts ? Devinez qui d'autre les utilise pour réduire les coûts - tout le monde. Du coup, votre site n'est plus aussi unique.

Éloignez-vous des photos d'archives si vous le pouvez. Si vous devez absolument utiliser des photos d'archives, vous devez faire preuve de discernement dans votre choix de photo et viser un style qui correspond à votre marque.

N'incluez pas trop d'appels à l'action

Diriger le trafic de votre blog vers votre site principal et le convertir n'est pas un défi unique. C'est quelque chose avec lequel chaque site a du mal. Mais il existe des moyens de bien le faire et des moyens de le faire qui vous feront du mal.

Plus vous lancez un appel à l'action intrusif, plus cela vous fera du mal, à la fois avec l'utilisateur et avec Google. Les articles de blog - en particulier dans la navigation de la barre latérale - ne devraient jamais avoir quelque chose d'aussi agressif qu'une option de remplissage de formulaire. En les incluant, vous courez le risque de changer l'ensemble de l'intention de votre page. Du coup, il passe d'un poste d'information à un poste ouvertement commercial.

Imaginez demander à quelqu'un comment faire griller un steak, et au lieu de répondre à votre question, il essaie de vous vendre son grill. Ils peuvent vendre un ou deux grils aux quelques personnes déjà présentes sur le marché, mais la plupart des gens vont quitter cette conversation assez rapidement. Et si la majorité de vos utilisateurs rebondissent directement sur la page, la santé à long terme de cette page est menacée.

Il existe des moyens de convertir plus subtilement et sans nuire à la santé de votre page. Dirigez un utilisateur vers un autre article de blog lié à un sujet. Construisez un entonnoir pour qu'ils soient dirigés vers davantage de sujets au milieu de l'entonnoir avant de leur demander d'acheter.

Si vous souhaitez que votre utilisateur remplisse un formulaire afin que vous puissiez obtenir son e-mail et son numéro de téléphone, dirigez-le vers une page principale pour remplir un formulaire avec son propre bouton d'appel à l'action.

L'une de mes façons préférées de voir la conversion de blog se dérouler très bien consiste à inclure des liens sur un blog vers les produits mentionnés dans l'article. Le site de cuisine Bon Appetit a un blog appelé Basically, qui répertorie les équipements dont ils parlent dans leur recette et contient des liens vers chaque produit.

Même des éditeurs comme le Washington Post m'ont impressionné par leurs recommandations de publication subtiles et connexes conçues pour que les utilisateurs continuent à lire.

Pourquoi les sites tombent-ils dans de mauvaises habitudes ?

Ces types de problèmes de site ne sont presque jamais résolus avec une intention malveillante. Nous ne cherchons pas à créer un contenu difficile à comprendre ou trop transactionnel. Cela se produit généralement simplement parce que les sites ont des objectifs de conversion qu'ils hiérarchisent et, ce faisant, ils oublient également de résoudre les objectifs des utilisateurs.

Mais plus Google pénalise les sites qui ne résolvent pas pour l'utilisateur, plus ces objectifs de conversion sont perturbés. Vous ne pouvez pas convertir si vous ne pouvez pas vous classer, et vous ne pouvez pas vous classer si les gens quittent votre site. En formatant votre site pour l'utilisateur, vous résoudrez naturellement la recherche.

De nombreuses ressources sont disponibles pour vous aider à convaincre vos actionnaires, vos supérieurs hiérarchiques, vos patrons, vos managers et toute autre personne à qui vous rapportez que résoudre pour l'utilisateur est dans l'intérêt de l'ensemble de l'entreprise. Souligner les défauts de votre site peut ne pas suffire. Mais si vous pouvez proposer une solution et montrer des exemples comparatifs dans l'industrie pour prouver votre point de vue, vous aurez un dossier plus solide et une meilleure chance de succès.

Si vous avez obtenu le feu vert pour commencer à déployer des améliorations, commencez par des pages à faible trafic et à faible impact pour prouver le concept. Une fois que vous avez obtenu un certain succès sur des pages plus petites, appliquez vos améliorations aux plus grandes.

Marie Haynes a publié des examens approfondis de chacune des mises à jour d'algorithmes de Google et constitue une excellente ressource pour comprendre comment optimiser les signaux d'expertise, d'autorité et de confiance (EAT) de votre site. (Marie a également été mentionnée par Google comme une ressource qu'ils pensent que vous devriez suivre). Nielsen Norman Group effectue également des recherches étonnantes sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec les sites Web.

Le blog des Webmasters de Google publie également des détails sur chacune de leurs mises à jour d'algorithmes. Mais faites attention à ne pas trop en lire, car c'est ainsi que vous vous perdez dans les mauvaises herbes. Concentrez-vous sur les choses principales; si vous faites quelque chose sur votre site uniquement pour des raisons de recherche ou de conversion, tenez compte des implications pour l'utilisateur.

Si quelque chose affecte négativement l'utilisateur, cela reviendra probablement vous blesser à la fin. N'oubliez pas qu'il existe un moyen pour le référencement et l'expérience utilisateur de bien fonctionner ensemble - et les sites qui ont compris comment y parvenir sont ceux qui gagnent.