Utilisation des données pour le marketing : comportement des consommateurs, sentiment des clients et informations sur l'industrie

L'analyse marketing concerne vos clients et leurs parcours. Comment leur comportement change-t-il et évolue-t-il ? Comment interagissent-ils avec votre marque ? Découvrez comment accéder aux données qui façonneront et guideront votre stratégie pour créer de superbes expériences numériques pour vos clients.

Aujourd'hui plus que jamais, dans ce monde de changement rapide et d'incertitude, il est important de tirer parti des données facilement disponibles pour repérer les opportunités, faire pivoter les tactiques de marketing existantes et se développer en ligne, même en dépit de nouveaux obstacles.

Ici, j'expliquerai comment vous pouvez utiliser les données pour assurer une reprise et une croissance durables pendant cette période de turbulences et je donnerai un aperçu des tendances observées par Hallam, non seulement à partir des données générées par notre base de clients, mais également à partir des données recueillies par experts de l'industrie, y compris Google.

Comment tirer parti des données marketing pour faire pivoter votre stratégie en période de turbulence

Analyser et interpréter les tendances des données a toujours été au cœur des discussions que nous avons avec nos clients. Il existe un volume incroyable, et souvent écrasant, de données et d'informations que vous pouvez rassembler pour renforcer votre prise de décision.

Je vous recommande de collecter des points de données dans trois domaines clés pour obtenir une vue centrée sur le consommateur de l'impact d'événements externes tels que COVID sur votre marketing. Cela vous permettra de hiérarchiser les informations les plus pertinentes pour votre entreprise, maintenant et pour l'avenir. Votre objectif peut être large (données reflétant l'ensemble de votre parcours marketing) ou étroit (données autour d'une campagne spécifique).

1. Données sur le comportement des consommateurs facilement disponibles – comprendre les actions
2. Commentaires des clients et données de sentiment – comprendre les émotions
3. Tendances et perspectives du marché – comprendre l'impact

La collecte de données ne doit pas non plus être considérée comme la solution miracle, c'est ce que vous en faites qui compte. Avant de changer de tactique, vous devez suivre ce processus en 3 étapes.

1. Collecter les données à partir des sources disponibles
2. Analysez les données - demandez ce que ces données me disent ?
3. Application des données - développer une nouvelle stratégie et agir rapidement

Focus 1 – Données marketing sur le comportement des consommateurs

Le comportement des consommateurs a été fortement impacté à cause du coronavirus. Vos clients sont susceptibles d'être en ligne, maintenant plus que jamais, il a été signalé qu'au début du verrouillage, il y avait une augmentation de 70% de l'utilisation d'Internet, ce qui est logique compte tenu de la fermeture de nombreux magasins physiques. À mesure que les restrictions seront levées, il restera important pour vous de rester en phase avec les changements de comportement de votre public en ligne et de vous assurer que vos stratégies sont adaptées pour répondre à leurs nouvelles demandes.

Cela s'applique à la fois au marketing d'entreprise à entreprise (B2B) et d'entreprise à consommateur (B2C). Les décideurs dans les entreprises sont eux-mêmes des consommateurs, acquérir une meilleure compréhension de leurs défis et de leurs nouveaux comportements vous permettra de vraiment offrir une expérience en ligne précieuse et mémorable.

Où pouvez-vous trouver des données sur le comportement des consommateurs ?

Les données sur le comportement des consommateurs peuvent être facilement trouvées à partir de sources de données internes (données de première partie) et externes (données de deuxième et de tiers). Le meilleur endroit pour commencer est avec vos propres données marketing internes de première partie qui proviennent directement de votre public et de vos clients. Vous savez que ces données sont de haute qualité et qu'elles sont très pertinentes pour votre entreprise.

Des plates-formes telles que Google Analytics, liées directement à votre site Web, peuvent fournir une multitude de données comportementales et d'informations sur l'audience. Vous pouvez également extraire des données d'autres bases de données internes telles que les plateformes de gestion de la relation client (CMS).

Analyse comportementale

La section des rapports sur l'audience et le comportement de Google Analytics fournira une mine d'informations sur vos utilisateurs en ligne, vous pouvez explorer les données démographiques de l'audience, leurs intérêts et leur comportement en ligne. Vous pouvez utiliser les rapports de la section « comportement » pour répondre à des questions telles que :

• Mon audience s'intéresse-t-elle au contenu que je publie ?
• Quelles actions mon audience mène-t-elle sur mon site, y a-t-il eu un changement de comportement depuis le confinement ?
• Y a-t-il eu une augmentation de la navigation ou des achats pour un produit en particulier ?
• Maintenant que le verrouillage s'assouplit, mes clients changent-ils leur comportement en ligne ?

Un exemple d'analyse comportementale

En examinant les données comportementales de Google Analytics de Hallam, nous avons détecté une augmentation du nombre de visiteurs sur notre site Web pendant la pandémie sous la forme de trafic de référence provenant de plateformes d'apprentissage en ligne comme Coursera et de cours universitaires en ligne.

Les données révèlent que les professionnels du marketing profitent du verrouillage forcé pour faire du développement professionnel, et les universités en ligne signalent aux apprenants le contenu du blog Hallam dans leurs références de cours.

Nous avons également appris qu'il s'agit d'un trafic très engagé, consommant 26% de pages de plus par session sur notre site que la moyenne.

Ce trafic de référence accroît la notoriété de la marque Hallam en tant que source fiable d'informations marketing d'une manière que nous n'aurions pas anticipée dans des circonstances différentes de la pandémie. Et bien sûr, ces apprenants pourraient un jour devenir nos clients au fur et à mesure qu'ils progressent dans leur parcours de qualifications en marketing en ligne.

Sur la base de ces données, nous avons fait pivoter notre propre stratégie marketing pour nous engager directement avec les tuteurs des cours afin de fournir des informations encore plus utiles, de partager les ressources les plus utiles pour leurs étudiants. Nous avons mis à jour les pages référencées et effectuons des tests avec de nouveaux appels à l'action (CTA). Cette approche utile fait partie de notre stratégie de marketing COVID.

Si vous constatez de grandes variations dans les données, positives ou négatives, essayez d'examiner pourquoi vous pensez que les utilisateurs ont changé leur comportement à ce moment-là et comment vous pouvez faire pivoter votre stratégie de messagerie ou de publicité pour refléter ce changement. Plus vous êtes personnalisé, plus votre marketing sera efficace.

Rechercher des données

Vous devez également déterminer comment le comportement de recherche de votre public cible évolue au cours de cette période. Alors que nous entrons dans une nouvelle phase de verrouillage, nous devons fournir un contenu convaincant, informatif, encourageant et consultable.

Google Search Console et Google Trends sont deux plates-formes qui donnent un aperçu du comportement de recherche des utilisateurs. Vous pouvez utiliser la console de recherche Google pour surveiller les fluctuations des requêtes de recherche (ce que quelqu'un a tapé avant d'atterrir sur votre site Web) et les tendances de Google pour repérer immédiatement les sujets potentiels qui sont à la hausse ou à la baisse dans la conscience des consommateurs.

Hallam a un certain nombre de clients qui ont vraiment profité de l'utilisation de ces données en temps réel pour anticiper une forte augmentation, ou une chute, des affaires. L'un de nos clients qui vend des produits de jardinage a constaté une forte augmentation du volume de recherche et de la demande au début du confinement spécifiquement pour les serres. Pour cette raison, nous avons anticipé une période de forte croissance et ajusté notre stratégie numérique en conséquence, notamment en concentrant nos efforts sur le développement de contenu pertinent et consultable qui stimulera les ventes de serres.

Focus 2 – Commentaires des clients et données de sentiment

Pendant la crise du COVID, les marques ont cherché de nouvelles façons de s'adapter à la nouvelle normalité. Plus que jamais, il est important de prendre le temps d'écouter vos clients et d'instaurer la confiance en mettant leurs besoins et leurs préoccupations au centre de votre activité en ligne. En tant que consommateurs, nous changeons notre façon d'interagir avec les marques, nous voulons que les marques écoutent et modifient leur interaction avec nous à la vitesse de l'éclair. Non seulement cela, les marques doivent être authentiques.

Comment collecter des données de sentiment

Le sentiment du client peut être défini comme un sentiment positif ou négatif envers votre marque, votre produit, votre service ou le marché sur lequel vous évoluez. La collecte de ces données vous donnera un aperçu de l'opinion publique de votre marque et de son évolution au fil du temps. Cependant, il peut être difficile de collecter suffisamment de données de sentiment de qualité pour être vraiment en mesure de prendre des décisions éclairées concernant votre activité marketing ou vos campagnes.

Il existe des outils d'analyse des sentiments dédiés qui peuvent faire beaucoup de travail pour vous et écouter ce que votre public dit à propos de votre marque. Ils fonctionnent généralement en collectant les données textuelles lorsque votre marque est mentionnée, par exemple à partir d'une publication sur les réseaux sociaux, de manière à recueillir des informations sur l'intention et le ton, et étiqueter ce texte comme positif, neutre ou négatif.

Outils d'analyse des sentiments à utiliser

Il existe un certain nombre d'outils d'analyse des sentiments parmi lesquels choisir, et chez Hallam, nous avons de l'expérience dans l'accompagnement de nos clients avec l'écoute sociale et l'analyse des sentiments à l'aide d'outils tels que Sprout Social, Brandwatch et Awario, chacun avec ses propres forces et faiblesses. La plupart de ces plates-formes ont un essai gratuit, donc vous inscrire et voir si ces outils profiteront à votre entreprise est la voie à suivre.

Mais qu'en est-il si vous n'avez pas une marque bien connue ou une grande présence sur les réseaux sociaux ?

La meilleure façon d'en savoir plus sur vos clients est de leur poser une question. Vous n'avez pas besoin d'avoir une grande présence de marque ou de suivre les réseaux sociaux pour le faire, même si cela aide certainement ! Vous pouvez utiliser des outils de sondage tels que SurveyMonkey ou Google Surveys.

Focus 3 – Aperçu du marché et de l'industrie

COVID a un impact incontestablement unique sur chaque industrie, et à mesure que nous sortons du verrouillage, il est important d'avoir une vue d'ensemble de la façon dont cette pandémie affecte votre secteur. La collecte de données concernant les habitudes de dépenses des clients, la géographie, les concurrents du secteur et les conditions économiques vous aidera à prendre des décisions judicieuses en ce qui concerne votre activité en ligne.

Où trouver des informations sur l'industrie et des données sur les tendances

• L'ensemble d'outils en ligne « Pensez avec Google » peut vous aider à suivre les tendances et les informations du secteur
• Utilisez Feedly pour rester au courant des actualités du secteur et rester au top de vos concurrents
• Configurez les alertes Google pour suivre en temps réel les sujets définis relatifs à votre marché
• Statista propose une multitude de rapports, d'enquêtes et de statistiques gratuits et payants pour l'industrie
• Les médias et les publications en ligne telles que eConsultancy et Gartner et fournissent des ressources dédiées aux tendances du marché en ligne pour aider les entreprises à s'adapter pendant cette période

Une histoire à partir des données client Hallam - la voie de la reprise

Chez Hallam, nous assistons à une histoire largement positive de « rebond » après le relâchement du verrouillage à travers le Royaume-Uni et l'Europe.

Le graphique ci-dessous montre des données anonymisées et agrégées sur l'ensemble de nos 70 clients, qui suivent les sessions Web quotidiennes, les sessions Web moyennes et les conversions Web moyennes. Les données sont agrégées pour assurer la transparence des résultats que nous générons.

Ces données de groupe sont un indicateur utile de la performance globale, mais aussi du retour de la confiance du marché. Comme vous pouvez le voir, lorsque le verrouillage a été entièrement mis en œuvre, nous avons constaté une réduction de 33 % du trafic et une baisse de 50 % des conversions.

Nous sommes heureux de dire que, dans l'ensemble, il y a eu une forte reprise et que les performances sont désormais supérieures de 10 % aux niveaux d'avant le verrouillage.

Si vous avez besoin d'aide pour votre stratégie de marketing numérique, n'hésitez pas à nous contacter.