Pourquoi The Buyer's Journey est le héros de la stratégie de contenu

Il est facile de comprendre pourquoi le marketing de contenu est devenu si populaire - je veux dire, qui n'aime pas l'idée d'attirer un public cible de manière organique (ahem, gratuitement) en partageant des pépites de sagesse uniques, utiles ou stimulantes? Tout ce que vous avez à faire est de passer quelques heures à créer un article de blog génial, à le publier et à observer le trafic et les prospects. N'est-ce pas?

Malheureusement, ce n'est pas aussi simple.

Le marketing de contenu ne se limite pas au blogging. Le marketing de contenu consiste à examiner l'ensemble de votre présence en ligne à travers les yeux de vos clients, car chaque point de contact aura un impact sur votre succès. Cela comprend chaque page de votre site Web, chaque ressource ou article de blog et chaque publication sur les réseaux sociaux.

Bien sûr, quand on y pense de cette façon, cela semble épuisant. Mais ce n'est pas nécessaire.

C'est pourquoi les stratèges de contenu aiment le parcours de l'acheteur. Le parcours de l'acheteur vous aide à visualiser le processus de recherche des clients et ce dont ils ont besoin de vous à chaque étape. Cela facilite la détection des lacunes dans votre contenu, l'organisation et la hiérarchisation de votre calendrier éditorial et la recherche de mots-clés et la conception de campagnes.

Explorons comment cela fonctionne.

Quel est le parcours de l'acheteur?

Le parcours de l'acheteur est un cadre qui suit l'expérience client lorsqu'il identifie un besoin ou un problème, recherche des solutions possibles, prend sa décision et s'engage avec votre marque.

Bien que les termes précis que vous utilisez puissent différer, le parcours de l'acheteur ressemble généralement à ceci:

Vous remarquerez peut-être que ce cadre est étroitement lié à l'entonnoir de marketing traditionnel - mais au lieu de se concentrer sur ce que votre entreprise doit faire pour réaliser une vente, il examine ce dont le client a besoin tout au long de son expérience.

Le parcours de l'acheteur n'est parfois décrit que comme les trois premières étapes, mais si le travail du marketing se termine techniquement avec l'achat, l'expérience du client ne le fait pas. Je trouve donc beaucoup plus utile d’avoir une vision holistique de ce voyage. Cela vous aidera à rechercher des moyens de garder votre message cohérent, d'améliorer l'expérience client dans son ensemble et de le maintenir en contact avec votre marque.

Le parcours de l'acheteur en action

Pour voir comment le parcours de l'acheteur peut avoir un impact sur votre stratégie de contenu, appliquons-le à une petite entreprise.

Imaginez que vous êtes un ingénieur logiciel qui aime aussi cuisiner. En tant que projet passion, vous décidez de développer et commercialiser une application logicielle pour les cuisiniers. L'application vous permet de capturer toutes vos recettes en un seul endroit et de les utiliser pour créer des plans de repas et des listes d'épicerie.

Vous créez un site Web et une page Facebook. Vous avez entendu dire qu'un blog peut aider à attirer des clients, alors vous commencez à bloguer sur toutes les choses amusantes que vous pouvez faire avec votre logiciel.

Vous marquez une poignée de clients payants, mais ce n'est pas près du succès que vous espériez et vous commencez à manquer d'idées d'articles de blog. Alors, vous décidez de faire appel à votre amie, Laura, qui est une spécialiste du marketing de contenu professionnel.

Après avoir examiné ce que vous avez accompli jusqu'à présent, Laura vous suggère de déplacer votre message du produit vers vos clients.

Laura explique qu'il sera plus facile d'attirer l'attention des clients potentiels si vous bloguez sur les problèmes auxquels ils sont confrontés et proposez des solutions. Elle dit que l'objectif est de gagner leur confiance et de devenir une ressource familière afin qu'ils soient plus réceptifs à ce que vous offrez.

Cela semble raisonnable, mais vous ne savez toujours pas comment mettre cela en action, alors Laura vous présente ce qui suit:

Cet exemple de parcours d'acheteur se concentre sur quelqu'un qui recherche une solution de gestion de recettes. En bas se trouve une suggestion pour les types de contenu qui leur seraient utiles à chaque étape de leur voyage.

Le contenu de l'étape «Attirer» abordera les problèmes liés à la gestion des recettes et proposera des solutions. Ces documents doivent être conçus pour attirer le trafic sur le site Web et démontrer votre expertise. Ils dirigeront ensuite le lecteur vers les autres matériaux qui seront optimisés pour la conversion.

Chaque élément de contenu sert un objectif, mais c'est la combinaison de tout ce qui est puissant. Lorsque vous regardez votre contenu de cette façon, vous pouvez voir comment chaque article peut aider le client à se rapprocher de son processus de recherche et à se rapprocher d'un achat. Vous pouvez également voir comment l'absence de contenu à n'importe quelle étape de ce voyage pourrait entraîner une vente perdue.

C'est passionnant, vous voulez commencer à créer tout de suite. Mais, Laura a plus de conseils.

Laura souligne qu'il sera rare qu'un client suive ce chemin précis. Elle a créé cette illustration pour vous fournir une perspective et vous aider dans votre planification, mais vous avez encore du travail à faire.

Vous aurez besoin de développer des personnalités d'acheteur, de mener des recherches de mots clés et de réfléchir à une liste de sujets d'articles de blog. Vous devez également tenir compte du contenu suggéré pour chaque étape et décider de ce qui vous serait raisonnable de vous attaquer, compte tenu de vos contraintes en matière de ressources. Une fois que vous êtes clair sur tout ce que vous prévoyez de développer, vous pouvez le hiérarchiser et le tracer sur un calendrier éditorial. Cela vous aidera à être réaliste quant au temps nécessaire et vous gardera sur la bonne voie.

Naturellement, ce n'est qu'un point de départ. Étant donné que votre application aide également les gens à planifier leurs repas et leurs courses, vous pouvez aborder de nombreux autres sujets. Pour l'instant, cependant, c'est un bon point de départ.

J'ai compris.

Vous vous sentez bien. Vous avez beaucoup de travail devant vous, mais au moins vous savez ce que vous devez faire et pourquoi vous le faites. Et vous réfléchissez déjà à la manière dont vous pourriez augmenter la portée de ce contenu en consacrant des fonds à la publicité.

Conclusion

Il n'y a pas qu'une seule façon de planifier le contenu, mais créer du contenu sans une vision claire et documentée de la raison pour laquelle vous le créez et de ce que vous attendez qu'il fasse pour vous, est une recette (oui, jeu de mots) pour le désastre.

La création de contenu est un investissement et il faut du temps pour produire des résultats. Les organisations qui adoptent une approche fusil à pompe sont souvent celles qui sont frustrées et décident que le marketing de contenu ne fonctionne pas pour elles. La meilleure façon d'éviter cela est de créer une stratégie documentée qui correspond à vos objectifs commerciaux. Pourtant, ce n'est pas facile à faire.

Le contenu doit se concentrer sur les besoins et les questions de votre marché cible. Planifier votre contenu en le mappant au parcours de l'acheteur est un bon moyen de vous assurer que vous répondez à ces besoins, tout en vous aidant également à clarifier les objectifs de chaque élément de contenu, à identifier les lacunes et à élaborer un plan pour y remédier.