Почему путь покупателя - главный герой контент-стратегии

Легко понять, почему контент-маркетинг стал таким популярным - я имею в виду, кому не нравится идея привлечения целевой аудитории органическим способом (кхм, бесплатно) путем обмена уникальными, полезными или наводящими на размышления крупицами мудрости? Все, что вам нужно сделать, это потратить пару часов на создание убийственного сообщения в блоге, опубликовать его и посмотреть, как растет трафик и количество потенциальных клиентов. Верно?

К сожалению, не все так просто.

Контент-маркетинг - это больше, чем ведение блога. Контент-маркетинг - это тщательная проверка всего вашего присутствия в Интернете глазами клиентов, потому что каждая отдельная точка соприкосновения будет влиять на ваш успех. Это включает в себя каждую страницу вашего веб-сайта, каждый ресурс или статью в блоге и каждую публикацию в социальных сетях.

Конечно, если так подумать, это звучит утомительно. Но этого не должно быть.

Вот почему контент-стратеги любят путь покупателя. Путешествие покупателя помогает вам визуализировать процесс исследования клиентов и то, что им нужно от вас на каждом этапе. Это упрощает выявление пробелов в вашем контенте, организацию и расстановку приоритетов в редакционном календаре, а также проведение исследования ключевых слов и разработку кампаний.

Давайте посмотрим, как это работает.

Что такое путь покупателя?

Путешествие покупателя - это структура, которая следует за опытом клиентов, поскольку они выявляют потребности или проблемы, исследуют возможные решения, принимают решение и взаимодействуют с вашим брендом.

Хотя точные термины, которые вы используете, могут отличаться, путь покупателя обычно выглядит примерно так:

Вы можете заметить, что эта структура тесно связана с традиционной маркетинговой воронкой - но вместо того, чтобы сосредоточиться на том, что вашей компании нужно сделать для продажи, она смотрит на то, что нужно клиенту на протяжении всего его опыта.

Путь покупателя иногда изображается как всего лишь первые три шага, но хотя работа маркетолога технически заканчивается покупкой, опыт покупателя - нет. Так что я считаю гораздо более полезным получить целостный взгляд на это путешествие. Это поможет вам найти способы сохранить последовательность вашего сообщения, улучшить качество обслуживания клиентов и поддерживать их интерес к вашему бренду.

Путешествие покупателя в действии

Чтобы увидеть, как путь покупателя может повлиять на вашу контент-стратегию, давайте применим его к малому бизнесу.

Представьте, что вы инженер-программист, который тоже любит готовить. В качестве страстного проекта вы решаете разработать и продать программное обеспечение для поваров. Приложение позволяет собирать все рецепты в одном месте и использовать их для создания планов питания и списков продуктов.

Вы создаете веб-сайт и страницу в Facebook. Вы слышали, что блог может помочь привлечь клиентов, поэтому начинаете писать обо всех забавных вещах, которые вы можете сделать с помощью своего программного обеспечения.

Вы набираете несколько платежеспособных клиентов, но это далеко не тот успех, на который вы надеялись, и у вас начинают заканчиваться идеи для публикаций в блогах. Итак, вы решили заручиться помощью своей подруги Лоры, которая занимается профессиональным контент-маркетингом.

Проверив, чего вы уже достигли, Лаура предлагает вам сместить акцент в обмене сообщениями с продукта на ваших клиентов.

Лаура объясняет, что привлечь внимание потенциальных клиентов будет легче, если вы будете писать в блоге о проблемах, с которыми они сталкиваются, и предлагать решения. Она говорит, что цель - заслужить их доверие и стать знакомым ресурсом, чтобы они были более восприимчивы к тому, что вы предлагаете.

Это звучит разумно, но вы все еще не знаете, как это реализовать, поэтому Лаура представляет вам следующее:

В этом примере путь покупателя ориентирован на человека, который ищет решение для управления рецептами. Внизу есть предложения по типам контента, которые были бы полезны им на каждом этапе их пути.

Контент на этапе «Привлечение» будет направлен на решение проблем, связанных с управлением рецептами, и предложит решения. Эти материалы должны быть предназначены для привлечения посещаемости веб-сайта и демонстрации вашего опыта. Затем они направят читателя к другим материалам, которые будут оптимизированы для преобразования.

Каждая часть контента служит определенной цели, но мощной силой является их комбинация. Когда вы смотрите на свой контент таким образом, вы можете увидеть, как каждый элемент может помочь клиенту пройти через процесс исследования и приблизиться к совершению покупки. Вы также можете увидеть, как отсутствие контента на любом этапе этого пути может привести к потере продажи.

Это увлекательно, нужно сразу приступить к творчеству. Но у Лауры есть еще совет.

Лаура отмечает, что покупатель редко пойдет по этому пути. Она создала эту иллюстрацию, чтобы представить вам перспективу и помочь в планировании, но у вас впереди еще много работы.

Вам нужно будет разработать личности покупателя, провести исследование ключевых слов и составить список тем для сообщений в блоге. Вам также следует рассмотреть предлагаемый контент для каждого этапа и решить, что было бы разумно для вас предпринять, учитывая ваши ограничения ресурсов. Как только вы четко определитесь со всем, что планируете развивать, вы можете расставить приоритеты и нанести это на редакторский календарь. Это поможет вам реалистично оценивать затраченное время и поможет вам не сбиться с пути.

Естественно, это только отправная точка. Поскольку ваше приложение также помогает людям с планированием еды и продуктов, есть много других тем, которыми вы могли бы заняться. Однако пока это хорошее место для начала.

Понятно.

Вы прекрасно себя чувствуете. У вас впереди много работы, но, по крайней мере, вы знаете, что вам нужно делать и почему вы это делаете. И вы уже думаете, как можно увеличить охват этого контента, направив часть средств на рекламу.

Вывод

Существует не просто один способ планирования контента, но создание контента без четкого, задокументированного видения того, почему вы его создаете и чего вы ожидаете от него, - это рецепт (да, каламбур) на случай катастрофы.

Создание контента - это вложение, и для получения результатов требуется время. Организации, которые используют дробный подход, часто разочаровываются и решают, что контент-маркетинг для них не работает. Лучший способ избежать этого - создать документированную стратегию, которая соответствует вашим бизнес-целям. Однако сделать это непросто.

Контент должен быть ориентирован на потребности и вопросы вашего целевого рынка. Планирование вашего контента путем сопоставления его с маршрутом покупателя - хороший способ убедиться, что вы удовлетворяете эти потребности, а также помогает вам уточнить цели каждого фрагмента контента, выявить пробелы и разработать план их устранения.