Dlaczego podróż kupującego jest bohaterem strategii treści

Łatwo zrozumieć, dlaczego content marketing stał się tak popularny - to znaczy, komu nie podoba się pomysł organicznego (ahem, bezpłatnego) przyciągania docelowej grupy odbiorców poprzez dzielenie się wyjątkowymi, pomocnymi lub prowokującymi do myślenia bryłkami mądrości? Wszystko, co musisz zrobić, to spędzić kilka godzin na przygotowywaniu zabójczego wpisu na blogu, opublikowaniu go i obserwowaniu ruchu i napływających potencjalnych klientów. Zgadza się?

Niestety nie jest to takie proste.

Marketing treści to coś więcej niż blogowanie. Marketing treści polega na przeanalizowaniu całej swojej obecności w Internecie oczami klientów, ponieważ każdy pojedynczy punkt styku ma wpływ na Twój sukces. Obejmuje to każdą stronę Twojej witryny, każdy zasób lub artykuł na blogu i każdy post w mediach społecznościowych.

Oczywiście, kiedy myślisz o tym w ten sposób, brzmi to wyczerpująco. Ale to nie musi być.

Właśnie dlatego stratedzy zajmujący się treścią uwielbiają podróż kupującego. Droga kupującego pomaga wizualizować proces wyszukiwania klientów i to, czego potrzebują od Ciebie na każdym kroku. Ułatwia dostrzeżenie luk w treści, uporządkowanie kalendarza redakcyjnego i nadanie mu priorytetów oraz prowadzenie badań słów kluczowych i kampanii projektowych.

Przyjrzyjmy się, jak to działa.

Jaka jest droga kupującego?

Podróż kupującego to ramy, które podążają za doświadczeniem klienta, gdy identyfikują potrzebę lub problem, badają możliwe rozwiązania, podejmują decyzję i angażują się w Twoją markę.

Chociaż dokładne terminy, których używasz, mogą się różnić, droga kupującego zazwyczaj wygląda mniej więcej tak:

Możesz zauważyć, że ta struktura jest ściśle związana z tradycyjnym lejem marketingowym - ale zamiast skupiać się na tym, co Twoja firma musi zrobić, aby dokonać sprzedaży, sprawdza, czego potrzebuje klient przez całe doświadczenie.

Podróż kupującego jest czasami przedstawiana jako tylko pierwsze trzy kroki, ale podczas gdy praca marketera kończy się technicznie wraz z zakupem, doświadczenie klienta tak nie jest. Dlatego uważam, że o wiele bardziej przydatne jest całościowe spojrzenie na tę podróż. Pomoże Ci to znaleźć sposoby na zachowanie spójności przekazu, poprawę jakości obsługi klientów i utrzymanie ich zaangażowania w Twoją markę.

Podróż kupującego w akcji

Aby zobaczyć, jak droga kupującego może wpłynąć na Twoją strategię dotyczącą treści, zastosujmy ją do małej firmy.

Wyobraź sobie, że jesteś inżynierem oprogramowania, który również uwielbia gotować. Jako projekt z pasji, decydujesz się rozwijać i sprzedawać aplikację dla kucharzy. Aplikacja umożliwia przechwytywanie wszystkich przepisów w jednym miejscu i używanie ich do tworzenia planów posiłków i list zakupów.

Budujesz stronę internetową i stronę na Facebooku. Słyszałeś, że blog może pomóc przyciągnąć klientów, więc zaczynasz blogować o wszystkich fajnych rzeczach, które możesz zrobić ze swoim oprogramowaniem.

Zdobywasz garstkę płacących klientów, ale nie jest to sukces, na jaki liczyłeś, i zaczynasz kończyć pomysły na posty na blogu. Decydujesz się więc skorzystać z pomocy swojej przyjaciółki Laury, która zajmuje się profesjonalnym marketingiem treści.

Po przejrzeniu tego, co udało Ci się do tej pory osiągnąć, Laura sugeruje przeniesienie uwagi z przekazu z produktu na klientów.

Laura wyjaśnia, że ​​łatwiej będzie przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów, jeśli będziesz blogować o problemach, z którymi się borykają i oferować rozwiązania. Mówi, że celem jest zdobycie ich zaufania i znajomość zasobów, dzięki czemu będą bardziej otwarci na to, co oferujesz.

Brzmi rozsądnie, ale nadal nie jesteś pewien, jak wprowadzić to w życie, więc Laura przedstawia ci następujące rzeczy:

W tym przykładzie kupujący skupia się na kimś, kto szuka rozwiązania do zarządzania recepturami. U dołu znajduje się sugestia typów treści, które byłyby dla nich przydatne na każdym etapie ich podróży.

Treść na etapie „Przyciągaj” będzie dotyczyła problemów związanych z zarządzaniem recepturami i oferowała rozwiązania. Materiały te powinny być zaprojektowane tak, aby przyciągać ruch w witrynie i zademonstrować Twoją wiedzę. Następnie skierują czytelnika do innych materiałów, które zostaną zoptymalizowane pod kątem konwersji.

Każdy element treści służy swojemu celowi, ale potężne jest połączenie ich wszystkich. Kiedy spojrzysz na swoje treści w ten sposób, zobaczysz, jak każdy element może pomóc klientowi przejść przez proces wyszukiwania i zbliżyć się do zakupu. Możesz również zobaczyć, jak brak treści na dowolnym etapie tej podróży może spowodować utratę sprzedaży.

To ekscytujące, chcesz od razu zacząć tworzyć. Ale Laura ma więcej rad.

Laura zwraca uwagę, że klient będzie rzadko podążał tą precyzyjną ścieżką. Stworzyła tę ilustrację, aby zapewnić Ci perspektywę i pomóc w planowaniu, ale masz przed sobą więcej pracy.

Będziesz musiał opracować persony kupujących, przeprowadzić badanie słów kluczowych i przeprowadzić burzę mózgów na liście tematów postów na blogu. Powinieneś także wziąć pod uwagę sugerowaną zawartość dla każdego etapu i zdecydować, co byłoby rozsądne, abyś się zajął, biorąc pod uwagę ograniczenia zasobów. Gdy już wiesz, co planujesz opracować, możesz ustalić priorytety i umieścić je w kalendarzu redakcyjnym. Pomoże Ci to realistycznie podchodzić do poświęconego czasu i będzie na bieżąco.

Oczywiście to tylko punkt wyjścia. Ponieważ Twoja aplikacja pomaga również w planowaniu posiłków i zakupów spożywczych, możesz zająć się wieloma innymi tematami. Na razie jest to jednak dobry punkt wyjścia.

Rozumiem.

Czujesz się świetnie. Przed Tobą dużo pracy, ale przynajmniej wiesz, co musisz zrobić i dlaczego to robisz. Zastanawiasz się już, jak zwiększyć zasięg tych treści, przeznaczając część środków na reklamę.

Wniosek

Nie ma tylko jednego sposobu planowania treści, ale tworzenie treści bez jasnej, udokumentowanej wizji tego, dlaczego ją tworzysz i czego oczekujesz, jest receptą (tak, gra słów przeznaczona) na katastrofę.

Tworzenie treści to inwestycja, a uzyskanie wyników wymaga czasu. Organizacje, które stosują strzelbę, często są sfrustrowane i decydują, że content marketing nie działa w ich przypadku. Najlepszym sposobem uniknięcia tego jest stworzenie udokumentowanej strategii, która jest zgodna z celami biznesowymi. Jednak nie jest to łatwe.

Treść powinna koncentrować się na potrzebach i pytaniach rynku docelowego. Planowanie treści poprzez mapowanie ich na podróż kupującego to dobry sposób, aby upewnić się, że spełniasz te potrzeby, a także pomaga ci wyjaśnić cele każdego elementu treści, zidentyfikować luki i opracować plan ich rozwiązania.