Por que a jornada do comprador é o herói da estratégia de conteúdo

É fácil entender por que o marketing de conteúdo se tornou tão popular - quero dizer, quem não ama a ideia de atrair um público-alvo organicamente (ahã, de graça) compartilhando pepitas de sabedoria únicas, úteis ou instigantes? Tudo o que você precisa fazer é passar algumas horas criando um post matador, publicá-lo e observar o tráfego e os leads rolarem. Certo?

Infelizmente, não é tão simples.

O marketing de conteúdo envolve mais do que blogs. O marketing de conteúdo consiste em examinar toda a sua presença online através dos olhos de seus clientes, porque cada ponto de contato impactará seu sucesso. Isso inclui todas as páginas do seu site, todos os recursos ou artigos do blog e todas as postagens nas redes sociais.

Claro, quando você pensa dessa maneira, parece exaustivo. Mas não precisa ser.

É por isso que os estrategistas de conteúdo amam a jornada do comprador. A jornada do comprador ajuda a visualizar o processo de pesquisa dos clientes e o que eles precisam de você em cada etapa. Isso torna mais fácil identificar lacunas em seu conteúdo, organizar e priorizar seu calendário editorial e conduzir pesquisas de palavras-chave e criar campanhas.

Vamos explorar como isso funciona.

Qual é a jornada do comprador?

A jornada do comprador é uma estrutura que acompanha a experiência do cliente à medida que ele identifica uma necessidade ou problema, pesquisa soluções possíveis, toma sua decisão e se engaja com sua marca.

Embora os termos precisos que você usa possam ser diferentes, a jornada do comprador normalmente se parece com isto:

Você pode notar que essa estrutura está intimamente relacionada ao funil de marketing tradicional - mas em vez de focar no que sua empresa precisa fazer para fazer uma venda, ela analisa o que o cliente precisa ao longo de sua experiência.

A jornada do comprador às vezes é retratada apenas como as três primeiras etapas, mas embora o trabalho do profissional de marketing termine tecnicamente com a compra, a experiência do cliente não termina. Portanto, acho muito mais útil ter uma visão holística dessa jornada. Isso o ajudará a encontrar maneiras de manter sua mensagem consistente, melhorar toda a experiência do cliente e mantê-lo engajado com sua marca.

A jornada do comprador em ação

Para ver como a jornada do comprador pode impactar sua estratégia de conteúdo, vamos aplicá-la a uma pequena empresa.

Imagine que você é um engenheiro de software que também adora cozinhar. Como um projeto de paixão, você decide desenvolver e comercializar um aplicativo de software para cozinheiros. O aplicativo permite que você capture todas as suas receitas em um só lugar e use-as para criar planos de refeições e listas de compras.

Você constrói um site e uma página no Facebook. Você ouviu que um blog pode ajudar a atrair clientes, então comece a blogar sobre todas as coisas divertidas que você pode fazer com seu software.

Você consegue um punhado de clientes pagantes, mas não é nem de perto o sucesso que você esperava e você está começando a ficar sem ideias para postar em um blog. Então, você decide pedir a ajuda de sua amiga, Laura, que é uma profissional de marketing de conteúdo.

Depois de revisar o que você realizou até agora, Laura sugere que você mude o foco de suas mensagens do produto para seus clientes.

Laura explica que será mais fácil atrair a atenção de clientes em potencial se você blogar sobre os problemas que eles enfrentam e oferecer soluções. Ela diz que o objetivo é ganhar a confiança deles e se tornar um recurso familiar para que eles sejam mais receptivos ao que você oferece.

Parece razoável, mas você ainda não tem certeza de como colocar isso em ação, então Laura apresenta o seguinte:

Este exemplo de jornada do comprador concentra-se em alguém que está procurando uma solução de gerenciamento de receitas. No final, há uma sugestão de tipos de conteúdo que seriam úteis para eles em cada etapa de sua jornada.

O conteúdo do estágio 'Atrair' abordará problemas relacionados ao gerenciamento de receitas e oferecerá soluções. Esses materiais devem ser projetados para atrair o tráfego do site e demonstrar sua experiência. Eles então direcionarão o leitor para outros materiais que serão otimizados para conversão.

Cada conteúdo serve a um propósito, mas é a combinação de todos eles que é poderoso. Quando você olha seu conteúdo dessa forma, pode ver como cada peça pode ajudar a mover o cliente por meio de seu processo de pesquisa e mais perto de fazer uma compra. Você também pode ver como a ausência de conteúdo em qualquer estágio dessa jornada pode resultar em uma venda perdida.

Isso é empolgante, você deseja começar a criar imediatamente. Mas, Laura tem mais conselhos.

Laura ressalta que será raro um cliente seguir esse caminho preciso. Ela criou esta ilustração para lhe fornecer uma perspectiva e ajudar no seu planejamento, mas você tem mais trabalho pela frente.

Você precisará desenvolver buyer personas, conduzir pesquisas de palavras-chave e criar uma lista de tópicos de postagem de blog. Você também deve considerar o conteúdo sugerido para cada estágio e decidir o que seria razoável para você abordar, considerando suas limitações de recursos. Assim que você tiver certeza de tudo o que planeja desenvolver, poderá priorizar e traçá-lo em um calendário editorial. Isso o ajudará a ser realista quanto ao tempo envolvido e o manterá no caminho certo.

Naturalmente, este é apenas um ponto de partida. Como seu aplicativo também ajuda as pessoas no planejamento de refeições e mantimentos, há muitos outros tópicos que você pode abordar. Por enquanto, entretanto, este é um bom lugar para começar.

Entendi.

Você se sente ótimo. Você tem muito trabalho pela frente, mas pelo menos sabe o que precisa fazer e por que está fazendo. E você já está considerando como poderia aumentar o alcance desse conteúdo ao destinar alguns fundos à publicidade.

Conclusão

Não há apenas uma maneira de planejar o conteúdo, mas criar conteúdo sem uma visão clara e documentada de por que você o está criando e o que espera que faça por você é uma receita (sim, trocadilho intencional) para o desastre.

A criação de conteúdo é um investimento e leva tempo para produzir resultados. As organizações que adotam uma abordagem agressiva geralmente são as que ficam frustradas e decidem que o marketing de conteúdo não funciona para elas. A melhor maneira de evitar isso é criando uma estratégia documentada que esteja alinhada com seus objetivos de negócios. No entanto, isso não é fácil de fazer.

O conteúdo deve se concentrar nas necessidades e questões do seu mercado-alvo. Planejar seu conteúdo mapeando-o para a jornada do comprador é uma boa maneira de garantir que você atenda a essas necessidades, ao mesmo tempo que ajuda a esclarecer as metas de cada parte do conteúdo, identificar lacunas e desenvolver um plano para resolvê-las.