Perché il Buyer's Journey è l'eroe della Content Strategy

È facile capire perché il content marketing è diventato così popolare: voglio dire, chi non ama l'idea di attirare un pubblico target in modo organico (ehm, gratuitamente) condividendo pepite di saggezza uniche, utili o stimolanti? Tutto quello che devi fare è passare un paio d'ore a montare un post sul blog killer, pubblicarlo e guardare il traffico e i lead che arrivano. Giusto?

Sfortunatamente, non è così semplice.

Il content marketing è qualcosa di più del semplice blogging. Il content marketing consiste nel controllare la tua intera presenza online attraverso gli occhi dei tuoi clienti, perché ogni singolo punto di contatto avrà un impatto sul tuo successo. Ciò include ogni pagina del tuo sito web, ogni risorsa o articolo del blog e ogni post sui social media.

Ovviamente, se ci pensi in questo modo, suona estenuante. Ma non deve essere così.

Questo è il motivo per cui gli strateghi dei contenuti amano il viaggio dell'acquirente. Il percorso dell'acquirente ti aiuta a visualizzare il processo di ricerca dei clienti e ciò di cui hanno bisogno da te in ogni fase. Rende più facile individuare le lacune nei tuoi contenuti, organizzare e dare la priorità al tuo calendario editoriale e condurre ricerche di parole chiave e progettare campagne.

Esploriamo come funziona.

Qual è il percorso dell'acquirente?

Il viaggio dell'acquirente è un framework che segue l'esperienza del cliente mentre identifica un'esigenza o un problema, cerca possibili soluzioni, prende la sua decisione e interagisce con il tuo marchio.

Sebbene i termini precisi che utilizzi possano differire, il percorso dell'acquirente in genere è simile a questo:

Potresti notare che questo framework è strettamente correlato al tradizionale imbuto di marketing, ma invece di concentrarti su ciò che la tua azienda deve fare per effettuare una vendita, guarda a ciò di cui il cliente ha bisogno durante la sua esperienza.

Il viaggio dell'acquirente a volte viene descritto solo come i primi tre passaggi, ma mentre il lavoro del marketing termina tecnicamente con l'acquisto, l'esperienza del cliente no. Quindi, trovo molto più utile avere una visione olistica di questo viaggio. Questo ti aiuterà a cercare modi per mantenere il tuo messaggio coerente, migliorare l'intera esperienza del cliente e mantenerli coinvolti con il tuo marchio.

Il viaggio dell'acquirente in azione

Per vedere come il percorso dell'acquirente può influire sulla tua strategia di contenuto, appliciamolo a una piccola impresa.

Immagina di essere un ingegnere del software che ama anche cucinare. Come progetto di passione, decidi di sviluppare e commercializzare un'applicazione software per cuochi. L'app ti consente di catturare tutte le tue ricette in un unico posto e di usarle per creare programmi dei pasti e liste della spesa.

Costruisci un sito web e una pagina Facebook. Hai sentito che un blog può aiutare ad attirare i clienti, quindi inizi a bloggare su tutte le cose divertenti che puoi fare con il tuo software.

Ottieni una manciata di clienti paganti, ma non è quasi il successo che speravi e stai iniziando a esaurire le idee per i post sul blog. Quindi, decidi di arruolare l'aiuto della tua amica, Laura, che è una content marketer professionista.

Dopo aver esaminato ciò che hai realizzato finora, Laura suggerisce di spostare il fulcro della tua messaggistica dal prodotto ai tuoi clienti.

Laura spiega che sarà più facile attirare l'attenzione dei potenziali clienti se pubblichi un blog sui problemi che devono affrontare e offri soluzioni. Dice che l'obiettivo è guadagnare la loro fiducia e diventare una risorsa familiare in modo che siano più ricettivi a ciò che offri.

Sembra ragionevole, ma non sei ancora sicuro di come metterlo in azione, quindi Laura ti presenta quanto segue:

Questo esempio di viaggio dell'acquirente si concentra su qualcuno che sta cercando una soluzione per la gestione delle ricette. In fondo c'è un suggerimento per i tipi di contenuti che sarebbero loro utili in ogni fase del loro viaggio.

Il contenuto nella fase "Attrazione" affronterà i problemi relativi alla gestione delle ricette e offrirà soluzioni. Questi materiali dovrebbero essere progettati per attirare il traffico del sito web e dimostrare la tua esperienza. Quindi indirizzeranno il lettore verso gli altri materiali che saranno ottimizzati per la conversione.

Ogni contenuto ha uno scopo, ma è la combinazione di tutto ciò che è potente. Quando guardi i tuoi contenuti in questo modo, puoi vedere come ogni pezzo può aiutare a spostare il cliente attraverso il processo di ricerca e più vicino all'acquisto. Puoi anche vedere come l'assenza di contenuti in qualsiasi fase di questo viaggio potrebbe comportare una vendita persa.

Questo è eccitante, vuoi iniziare a creare subito. Ma Laura ha altri consigli.

Laura sottolinea che sarà raro che un cliente segua questo preciso percorso. Ha creato questa illustrazione per darti una prospettiva e aiutarti con la tua pianificazione, ma hai ancora più lavoro da fare.

Dovrai sviluppare buyer personas, condurre ricerche per parole chiave e fare un brainstorming su un elenco di argomenti di post sul blog. Dovresti anche considerare il contenuto suggerito per ogni fase e decidere cosa sarebbe ragionevole per te affrontare, considerando i limiti delle tue risorse. Una volta che sei chiaro su tutto ciò che intendi sviluppare, puoi dare la priorità e tracciarlo su un calendario editoriale. Questo ti aiuterà a essere realistico riguardo al tempo impiegato e ti manterrà in pista.

Naturalmente, questo è solo un punto di partenza. Poiché la tua app aiuta anche le persone con la pianificazione di pasti e generi alimentari, ci sono molti altri argomenti che potresti affrontare. Per ora, tuttavia, questo è un buon punto di partenza.

Fatto.

Ti senti benissimo. Hai molto lavoro davanti a te, ma almeno sai cosa devi fare e perché lo stai facendo. E stai già valutando come aumentare la portata di questo contenuto dedicando alcuni fondi alla pubblicità.

Conclusione

Non c'è solo un modo di pianificare i contenuti, ma creare contenuti senza una visione chiara e documentata del motivo per cui li stai creando e di cosa ti aspetti che faccia per te, è una ricetta (sì, gioco di parole) per il disastro.

La creazione di contenuti è un investimento e richiede tempo per produrre risultati. Le organizzazioni che adottano un approccio a fucile sono spesso quelle che si sentono frustrate e decidono che il content marketing non funziona per loro. Il modo migliore per evitarlo è creare una strategia documentata che sia in linea con i tuoi obiettivi aziendali. Tuttavia, questo non è facile da fare.

Il contenuto dovrebbe concentrarsi sulle esigenze e sulle domande del tuo mercato di riferimento. Pianificare i tuoi contenuti mappandoli al percorso dell'acquirente è un buon modo per assicurarti di soddisfare tali esigenze, mentre ti aiuta anche a chiarire gli obiettivi di ogni parte di contenuto, identificare le lacune e sviluppare un piano per affrontarle.