Psikologi di Balik Pemasaran dari Mulut ke Mulut

Advokasi pelanggan bukanlah hal baru - teman dan keluarga telah berbagi merek yang mereka anggap berguna, unik, atau sekadar menarik selama bertahun-tahun, dan media sosial hanya meningkatkannya. Apa yang telah berubah dalam beberapa tahun terakhir adalah teknologi untuk memfasilitasi berbagi ini melalui pemasaran rujukan, dan benar-benar mengukur keberhasilannya sebagai saluran pemasaran.

Pada pandangan pertama, pemasaran rujukan seharusnya mudah, bukan? Sebenarnya, jika Anda melihat lebih dekat, ada banyak aspek yang dapat membuat atau menghancurkan program rujukan, dan kunci untuk benar-benar membuatnya berhasil untuk sebuah merek adalah memahami psikologi di balik apa yang membuat pelanggan berbagi merek.

Berikut adalah ikhtisar dari beberapa pendorong utama rujukan - atau 'dari mulut ke mulut', pemasaran, dan bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk mendapatkan keuntungan.

Kami dilahirkan untuk bersosialisasi

"Lebih dari fitur, lebih dari manfaat, kami didorong untuk menjadi anggota yang memiliki reputasi baik dalam suku. Kami ingin dihormati oleh orang-orang yang kami cita-citakan, kami ingin tahu apa yang harus kami lakukan untuk menjadi bagian dari itu. lingkaran."

- Seth Godin

Manusia pada dasarnya bersifat sosial - keinginan akan hubungan sosial tertanam dalam psikologi kita. Ini sama benarnya hari ini seperti ribuan tahun yang lalu, pahala emosional karena merasa menjadi bagian dari "suku kami" sangat tak tertahankan, dan untuk mendapatkannya kami akan dengan senang hati menerima risiko yang terlibat dalam mengambil tindakan sosial.

Tetapi ada batasnya - jika risiko tidak menerima tanggapan positif terhadap suatu tindakan sosial terasa lebih tinggi daripada potensi imbalannya, keengganan muncul. Kita lebih cenderung untuk tetap diam.

Percaya pada bagaimana tindakan kita akan diterima adalah inti dari dinamika sosial ini.

Apakah saya mempercayai ini?

Ketika kita menimbang apakah suatu tindakan sosial layak dilakukan, jenis narasi internal berikut terjadi:

Jika saya berkontribusi x kepada orang atau kelompok ini - seberapa besar risiko tindakan ini diabaikan atau ditolak secara sosial vs. seberapa yakin saya bahwa tindakan ini akan diakui dan dihargai secara sosial?

Dinamika psikologis yang sama ini berperan dalam pemasaran rujukan - bagaimanapun juga, merujuk produk atau layanan di antara teman-teman adalah tindakan kepemilikan sosial, timbal balik, dan kepercayaan.

Balon dan beban psikologis

Ada dua faktor kunci yang meningkatkan peluang pelanggan untuk berkomitmen pada program rujukan - kami menyebutnya balon psikologis. Sebaliknya, ada dua faktor yang menurunkan peluang rujukan berhasil, yang kami sebut bobot psikologis.

Semakin Anda dapat mengembangkan balon psikologis untuk pelanggan Anda, dan semakin Anda dapat meringankan beban psikologis, semakin besar kemungkinan sukses rujukan.

Mari kita jelaskan masing-masing konsep ini dengan lebih detail.

Insentif perujuk: Apakah saya benar-benar menginginkan ini?

Untuk bertindak sebagai insentif, hadiah harus tepat bagi pelanggan - hadiah haruslah sesuatu yang benar-benar diinginkan pelanggan.

Ada banyak kemungkinan insentif - mulai dari diskon, voucher hadiah pihak ketiga, hingga poin loyalitas atau masuk ke undian berhadiah. Pengalaman kami menunjukkan bahwa harga diskon adalah insentif rujukan yang paling efektif, tetapi setiap basis pelanggan berbeda.

Mulailah dengan hipotesis tentang penawaran mana yang berhasil untuk audiens Anda, lalu uji, uji, dan uji A / B lagi untuk menyempurnakan dan mengoptimalkan penawaran tersebut untuk konversi.

Upaya yang diperlukan: Seberapa mudah untuk mendapatkan hadiah ini?

Sederhananya, upaya adalah penghalang komitmen - semakin mudah dan terus terang Anda membuat pelanggan berkomitmen pada penawaran Anda, semakin sedikit keberatan yang mereka miliki untuk membuat komitmen itu.

Di sinilah kuncinya menciptakan pengalaman pengguna tanpa kendala - pertimbangkan berapa banyak langkah, atau bagian data yang Anda minta dari pelanggan untuk mendaftar. Tanyakan: apakah masing-masing ini mutlak diperlukan, atau dapatkah prosesnya disederhanakan?

Modal sosial: Seberapa yakin saya bahwa ini akan membuat saya terlihat baik?

Lebih dari sekadar insentif dan pengalaman yang lancar, modal sosial adalah kunci mutlak untuk kampanye rujukan yang sukses. Jika Anda dapat membangkitkan keyakinan akan hadiah sosial yang akan segera terjadi dan tak terelakkan dengan membuat rekomendasi, pelanggan Anda akan dimenangkan.

Itu semua bermuara pada menanamkan dan memperkuat perasaan (melalui salinan, pesan, dan desain halaman rujukan), seperti:

• Teman-teman saya akan menyukai produk / layanan ini.
• Teman-teman saya akan terkesan bahwa saya terkait dengan merek ini.
• Teman-teman saya akan menganggap saya sebagai penyedia informasi orang dalam atau ahli.
• Kemurahan hati saya (melalui hadiah yang akan mereka terima), bukan kepentingan pribadi saya (melalui hadiah yang akan saya terima) yang akan bersinar.

Risiko sosial: Seberapa khawatir saya bahwa ini akan diterima secara negatif?

Jika Anda gagal untuk menginspirasi gagasan tentang keuntungan sosial yang akan segera terjadi dan tak terhindarkan dalam benak pelanggan Anda, perasaan risiko sosial akan menggantikannya. Ini dapat membebani tingkat konversi Anda.

Persepsi risiko sosial ditandai dengan perasaan keengganan dan ketegangan - misalnya, sentimen seperti:

• Teman-teman saya akan melihat ini sebagai mementingkan diri sendiri dan saya tidak ingin dianggap mengambil untung dari mereka
• Saya tidak akan terlihat keren membagikan ini - dan saya ingin terlihat keren.
• Saya khawatir ini akan membuat saya terlihat seperti spammer.
• Saya tidak ingin dinilai sebagai orang pelit "penawaran khusus".

Poin-poin penting

Singkatnya:

• Daya tarik program dari mulut ke mulut tidak hanya finansial, tetapi juga memanfaatkan kebutuhan manusia yang jauh lebih dalam akan pengakuan dan kepemilikan sosial.
• Untuk meyakinkan pelanggan agar membagikan penawaran rujukan, merek perlu memahami cara menanamkan kepercayaan dan keyakinan pada manfaat sosialnya.
• Perusahaan yang berhasil dalam pemasaran rujukan adalah mereka yang mencapai titik manis pelanggan mereka dengan memilih hadiah rujukan yang paling menarik, tetapi yang paling penting, membuat pesan yang menarik yang menanamkan harapan akan keuntungan dalam waktu dekat dalam modal sosial.

Modal sosial adalah pemicu psikologis paling berpengaruh untuk kesuksesan rujukan - namun, hal itu secara rutin diabaikan oleh banyak tim pemasaran.

Seringkali ini karena perusahaan berfokus pada mekanisme insentif itu sendiri dan pada menciptakan perjalanan pengguna yang mulus untuk mengelilinginya - mereka kehilangan "hati dan jiwa" dari penawaran tersebut, faktor psikologis yang didorong oleh emosi yang benar-benar meyakinkan pelanggan hasil yang bermanfaat.

Ingat: lebih dari manfaat, lebih dari sekadar fitur, kami didorong untuk menjadi anggota yang memiliki reputasi baik dalam suku.