Pelajaran MBA dari MD: Modul 1 – Pemasaran

Diterbitkan: 2021-07-19

Saya beruntung belajar untuk MBA eksekutif di Nottingham Business School. Untuk berbagi apa yang saya pelajari dengan Anda, saya menulis serangkaian posting blog yang menyaring konten menjadi apa yang saya harap mudah dicerna. Tujuan saya adalah agar Anda mendapatkan nilai sebanyak yang saya dapatkan tanpa mengorbankan akhir pekan Anda!

Posting ini akan fokus pada tiga komponen teori pemasaran yang menurut saya sangat menarik:

  1. “Perdebatan besar dalam pemasaran” – pendekatan segmented vs mass-market
  2. Apa manfaat dari orientasi pasar dan bagaimana mengadopsinya?
  3. Evolusi dan masa depan pemasaran

1. Debat besar: pendekatan segmented vs mass-market

Teori pemasaran yang mapan berpendapat bahwa strategi harus didasarkan pada:

  1. Segmentasi
  2. Penargetan
  3. Pemosisian dan diferensiasi

Sederhananya: Identifikasi niche Anda, pahami poin rasa sakit mereka, dan posisikan diri Anda dengan cara yang menarik bagi mereka.

Tapi tidak ada yang sesederhana itu… Aliran pemikiran lain berpendapat sebaliknya – yaitu, pendekatan pasar massal yang menargetkan “ pasar total yang tersedia ” lebih efektif daripada mengejar segmen ceruk.

Alih-alih membedakan diri Anda, mereka berpendapat bahwa Anda harus berusaha menciptakan kualitas khusus untuk merek Anda, membuat kesan yang tak terlupakan melalui persiapan emosional . Dengan cara ini, Anda meningkatkan “ salience ” – ketersediaan mental dalam benak pelanggan.

Pandangan ini telah dipopulerkan dalam "Bagaimana merek tumbuh" Byron Sharp, yang mencakup tabel berikut yang membandingkan dua filosofi pemasaran yang berlawanan ini.

Jadi, kami memiliki dua teori yang bertentangan secara diametral: menargetkan segmen khusus dengan proposisi yang berbeda versus mencari hubungan emosional yang khas dengan sebanyak mungkin orang di pasar. Perdebatan ini berkecamuk di ruang dewan banyak merek besar saat ini.

Bagaimana kita memahami teori-teori yang tampaknya kontradiktif ini?

Masuki karya Binet and Field… Melakukan penelitian pada data dari bank data IPA, analisis mereka mengamati lebih dari 1.000 kampanye iklan selama 30 tahun. Apa yang mereka temukan mendamaikan dua posisi yang berlawanan ini.

Menargetkan segmen niche dengan proposisi logis harus digunakan dalam jangka pendek untuk mendorong aktivasi penjualan. Tetapi jika Anda hanya fokus pada penjualan, saluran Anda akan mengering. Oleh karena itu, Anda harus secara bersamaan berinvestasi dalam kampanye pembangunan merek jangka panjang untuk membangun hubungan emosional dengan audiens Anda. Hubungan antara keduanya dapat dilihat di bawah ini:

Binet dan Field kemudian mengusulkan perincian anggaran berdasarkan apa yang ditunjukkan oleh penelitian mereka. Mereka mengusulkan 60% dari anggaran Anda harus dihabiskan untuk membangun merek dan 40% untuk aktivasi penjualan.

Ini diringkas dalam tabel di bawah ini, yang menyatukan pendekatan STP dan pasar massal dalam kerangka Field dan Binet.

Bagaimana dengan B2B?

Pemikiran umum tentang kampanye pembangunan merek yang digerakkan oleh emosi adalah bahwa ini hanya berfungsi dengan baik untuk merek B2C dengan anggaran pemasaran yang besar. Dalam pandangan saya, mitos ini didasarkan pada gagasan bahwa pembeli B2B adalah semacam robot, membuat keputusan pembelian yang sepenuhnya rasional berdasarkan kriteria seleksi yang kaku.

Saya yakin tidak mengejutkan untuk menyatakan bahwa pembeli B2B sama manusianya dengan konsumen normal dan oleh karena itu sama-sama dimotivasi oleh penggerak emosional yang tidak disadari.

Binet dan Field mendemonstrasikan hal ini dalam penelitian terbaru mereka yang melihat secara khusus pada pemasaran B2B. Mereka menemukan bahwa pentingnya emosi dalam pengambilan keputusan B2B signifikan dan hanya sedikit kurang dari di B2C (42% di B2C dan 35% di B2B).

Bagi banyak perusahaan, ini berarti perubahan bertahap dalam pilihan anggaran, beralih dari aktivitas penjualan jangka pendek ke pembangunan merek jangka panjang. Pengorbanan ini hanya untuk jangka pendek, karena penelitian menunjukkan bahwa setelah 6 bulan, upaya Anda dalam merek mulai menuai dividen yang akan melampaui aktivitas penjualan saja.

Dapat dimengerti, mungkin sulit bagi pemasar untuk meyakinkan C-suite untuk berinvestasi dalam pembangunan merek, yang sering dianggap kurang nyata. Tetapi pemasar mungkin menghadapi pertempuran yang lebih sulit jika mereka ingin memaksimalkan dampak pemasaran terhadap organisasi mereka.

2. Apa itu orientasi pasar dan apa manfaatnya?

Alasan utama tim pemasaran gagal sebenarnya tidak ada hubungannya dengan kinerja tim pemasaran. Ini adalah budaya organisasi yang dicirikan oleh tatapan laut – fokus internal yang berlebihan.

Apa hubungan kegagalan budaya ini dengan pemasaran? Nah, pemasaran telah didefinisikan sebagai “ pencapaian tujuan bisnis melalui melebihi kebutuhan pelanggan ”.

Sebagian besar tim pemasaran dipandang sebagai tambahan untuk operasi bisnis. Mereka mungkin berhasil mencapai bagian pertama dari definisi "mencapai tujuan bisnis", tetapi terlalu sering mereka gagal di bagian kedua, "melebihi kebutuhan pelanggan".

Kegagalan ini ada di mana-mana dan bukan kesalahan tim pemasaran. Organisasi harus mengalihkan fokus mereka dari masalah internal, sepenuhnya mengorientasikan ulang diri mereka sendiri di sekitar kebutuhan pelanggan.

Apa itu orientasi pasar?

Sebuah perusahaan dapat memiliki 5 orientasi yang berbeda:

  1. Orientasi produk
  2. Orientasi penjualan
  3. Orientasi produksi
  4. Orientasi sosial
  5. Orientasi pasar

Orientasi pasar membawa pemasaran keluar dari departemen pemasaran. Ini berarti bahwa perusahaan memiliki pemahaman yang lengkap tentang pasar dan pelanggannya. Informasi pelanggan menembus semua fungsi dan keputusan strategis dibuat antar-fungsional, di mana potensi konflik antar departemen diperbaiki dalam melayani kebutuhan pelanggan.

Komponen-komponen orientasi pasar dapat dilihat di bawah ini:

Tantangan untuk mencapai fokus pelanggan adalah kecenderungan alami untuk terobsesi dengan hal-hal internal, seperti proses, keuntungan, atau produk. Untuk mengatasi ini, tim pemasaran perlu meyakinkan kepemimpinan senior tentang nilai orientasi pasar. Pemimpin senior, bersama dengan tim pemasaran, kemudian harus memimpin upaya di seluruh perusahaan untuk memfokuskan semua departemen pada kebutuhan pelanggan, mendobrak hambatan antardepartemen.

Inilah inti dari “ orientasi pasar ” – pemasaran bukan sebagai suatu fungsi, tetapi sebagai orientasi strategis, seluruh perusahaan yang berfokus pada mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan Anda.

Manfaat orientasi pasar market

Jadi mengapa mengadopsi pendekatan ini? Ada sejumlah besar bukti yang menunjukkan hubungan positif antara orientasi pasar dan kinerja perusahaan. Ini termasuk peningkatan kepuasan pelanggan, kemampuan untuk beradaptasi dengan kekuatan pasar yang dinamis, dan kinerja bottom-line.

Bagaimana cara mengadopsi orientasi pasar?

Hal pertama yang harus dilakukan adalah melakukan audit orientasi pasar. Kalkulator ini memiliki 20 pertanyaan sederhana yang akan membantu Anda memahami seberapa kuat orientasi terhadap pasar perusahaan Anda. Pertanyaan juga bertindak sebagai daftar periksa untuk menjadi lebih berorientasi pasar.

Kalkulator adalah Google Sheet sederhana yang dapat Anda salin. Kami telah mengubahnya dari "Strategi pemasaran dan penentuan posisi kompetitif" oleh Graham Hooley.

Konsep Pemasaran Sosial

Orientasi pasar masyarakat dibangun di atas prinsip orientasi pasar, menambahkan bahwa organisasi juga harus mengorientasikan diri di sekitar kebutuhan masyarakat pada umumnya. Berbeda dengan kapitalisme pemegang saham, ia berpendapat bahwa kesuksesan jangka panjang didasarkan pada keseimbangan kebutuhan berbagai pemangku kepentingan; pelanggan, karyawan, pemegang saham, komunitas, dan planet ini.

Saya percaya bahwa perpaduan kekuatan pengganggu seperti pandemi Covid-19, kemajuan teknologi yang cepat, dan percepatan krisis iklim, akan membuat lebih banyak organisasi menetapkan tujuan seputar dampak sosial, serta tujuan laba dan pelanggan.

Menariknya, ini juga yang ingin dilihat pelanggan Anda. 76% orang setuju bahwa pandemi telah membuat mereka lebih bersimpati terhadap kebutuhan orang lain di komunitas mereka dan terinspirasi untuk mengambil tindakan positif (Sumber = Deloitte Millennial Survey).

Semakin, pembeli mempertimbangkan etika dan keselarasan nilai menjadi penting dalam keputusan pembelian mereka, yang dapat dilihat pada statistik di bawah ini (Sumber = riset pelanggan 5W).

  • 71% konsumen lebih suka membeli dari merek yang sesuai dengan nilai mereka
  • 83% milenial mencari keselarasan nilai dalam pembelian
  • 62% pembeli milenial membeli dari perusahaan yang mendukung keyakinan politik dan sosial mereka

Terlepas dari apakah Anda ingin menetapkan tujuan dampak sosial untuk organisasi Anda, apa yang sulit untuk disangkal adalah bahwa menanamkan customer-centricity di seluruh organisasi Anda akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang unggul, dan pada akhirnya, kinerja organisasi yang lebih baik.

3. Evolusi dan Masa Depan Pemasaran

Untuk membuat prediksi tentang masa depan pemasaran, penting untuk mengamati bagaimana pemasaran telah berkembang selama beberapa dekade.

Dalam bentuk yang baru lahir, "pemasaran" muncul pada abad ke-16 sebagai deskripsi dasar transaksi pasar. Apa yang sekarang kita anggap sebagai "pemasaran modern" dapat ditelusuri ke revolusi industri, di mana kebutuhan untuk mempromosikan produk yang diproduksi secara massal diperluas secara dramatis.

Antara tahun 1950-an hingga 1970-an, pemasaran menjadi bidang studi yang serius, dengan fokus pada teknik pemasaran "bagaimana melakukan". Ini adalah saat banyak materi yang diajarkan kepada Anda dalam bisnis A-level dirumuskan – audit pasar, lingkungan mikro dan makro, 4P, analisis PESTLE, dan segmentasi, penargetan, dan penentuan posisi.

Evolusi pemasaran didorong oleh dua faktor utama:

  • Kemajuan teknologi
  • Perubahan permintaan pelanggan

Dengan munculnya internet, pengukuran pemasaran meningkat secara signifikan. Kutipan “ setengah dari uang yang saya keluarkan untuk iklan terbuang sia-sia; masalahnya adalah, saya tidak tahu bagian mana ” yang sebagian besar telah dibuat berlebihan.

Pemodelan atribusi yang canggih memungkinkan pengiklan untuk menetapkan nilai ke berbagai titik kontak dalam perjalanan pelanggan. Pembelajaran mesin Google memungkinkan pengiklan untuk melibatkan audiens tertentu dengan minat, niat, dan demografi tertentu. Dengan memprediksi barang yang dicari pembeli, efektivitas pemasaran telah meroket. Ini adalah era pemasaran ROI yang didorong secara finansial di mana metode pemasaran berbasis kinerja telah berkembang.

Sampai sekarang…

Masa depan pemasaran

Sama seperti evolusi pemasaran sebelumnya yang didorong oleh perubahan teknologi, demikian juga pergeseran paradigma saat ini. Ketika individu menjadi lebih peduli dengan privasi, perubahan legislatif seperti GDPR dan CCPA memperketat kontrol tentang bagaimana data disimpan dan diproses.

Pergeseran lanskap hukum, politik, dan sosial memicu reaksi dari raksasa teknologi. Apple sekarang memerlukan pelacakan keikutsertaan di iOS14 dan Google juga sedang dalam proses untuk menghentikan cookie pihak ketiga. . Di mana pemasar sebelumnya mengandalkan perusahaan teknologi besar untuk melacak pengguna di internet, pemasar harus melakukan pengumpulan data pihak pertama mereka sendiri.

Karena jalan pintas teknologi yang telah dinikmati pemasar mulai menjadi kurang efektif, saya memperkirakan kebangkitan yang dihasilkan dalam metodologi pemasaran tradisional . Untuk berkembang di era baru ini, pemasar digital perlu menjadi lebih berpengetahuan luas. Mereka yang telah membumikan pengetahuan teknis mereka dalam fondasi strategis yang kuat akan berkembang. Kita perlu melepaskan diri dari kecanduan data pihak ketiga dan memanfaatkan kekuatan kreativitas untuk membuat hubungan nyata dengan audiens kita.

Dan semua ini harus menjadikan kinerja bottom-line sebagai salah satu tujuan di antara banyak tujuan. Di masa gangguan ini, kami memiliki kesempatan untuk menemukan kembali diri kami dengan mengadopsi orientasi pasar masyarakat. Komunitas bisnis memiliki kesempatan untuk mendefinisikan kembali tujuan kita, menetapkan tujuan yang melayani semua pemangku kepentingan kita – pelanggan kita, staf kita, pemegang saham kita, komunitas kita, dan planet kita.

Nantikan modul berikutnya dalam seri ini, tetapi jika Anda memiliki pertanyaan, jangan ragu untuk menghubungi kami.