La psicologia dietro il marketing del passaparola

La difesa dei clienti non è una novità: gli amici e la famiglia condividono da anni marchi che trovano utili, unici o semplicemente interessanti, ei social media lo hanno solo potenziato. Ciò che è cambiato negli ultimi anni è la tecnologia per facilitare questa condivisione tramite il marketing di riferimento e misurare effettivamente il suo successo come canale di marketing.

A prima vista, quindi, il marketing di riferimento dovrebbe essere facile, giusto? In realtà, quando guardi più da vicino ci sono molti aspetti che possono creare o distruggere un programma di referral, e la chiave per farlo funzionare davvero per un marchio è capire la psicologia dietro ciò che fa condividere un marchio a un cliente.

Ecco una panoramica di alcuni dei fattori chiave del rinvio, o "passaparola", del marketing e di come utilizzarli per trarne vantaggio.

Siamo nati per essere social

"Più che caratteristiche, più che vantaggi, siamo spinti a diventare un membro in regola della tribù. Vogliamo essere rispettati da coloro con cui aspiriamo a connetterci, vogliamo sapere cosa dovremmo fare per farne parte. cerchio."

- Seth Godin

Gli esseri umani sono intrinsecamente sociali: il desiderio di connessione sociale è cablato nella nostra psicologia. Questo è vero oggi come lo era migliaia di anni fa, la ricompensa emotiva di sentirsi parte della "nostra tribù" è irresistibile e per ottenerla accetteremo volentieri i rischi che comporta intraprendere un'azione sociale.

Ma c'è un limite: se il rischio di non ricevere una risposta positiva a un'azione sociale sembra più alto della potenziale ricompensa, la riluttanza entra in gioco. Siamo più inclini a rimanere in silenzio.

La fiducia nel modo in cui verranno accolte le nostre azioni è al centro di questa dinamica sociale.

Mi fido di questo?

Quando valutiamo se vale la pena compiere un'azione sociale, si verifica il seguente tipo di narrazione interna:

Se contribuisco x a questa persona o gruppo, quanto è grande il rischio che questa azione venga ignorata o rifiutata socialmente rispetto a quanto sono sicuro che questa azione sarà socialmente riconosciuta e ricompensata?

Questa stessa dinamica psicologica è in gioco nel marketing di riferimento: dopotutto, segnalare un prodotto o un servizio tra amici è un atto di appartenenza sociale, reciprocità e fiducia.

Palloncini e pesi psicologici

Ci sono due fattori chiave che aumentano le possibilità che un cliente si impegni in un programma di riferimento: chiamiamo questi palloncini psicologici. Al contrario, ci sono due fattori che riducono le possibilità di un rinvio di successo, chiamiamo questi pesi psicologici.

Più puoi gonfiare i palloncini psicologici per i tuoi clienti e più puoi alleggerire i pesi psicologici, maggiori sono le possibilità di successo del rinvio.

Spieghiamo ciascuno di questi concetti in modo un po 'più dettagliato.

Incentivo referrer: lo voglio davvero?

Per agire come incentivo, una ricompensa deve colpire il punto debole del cliente: la ricompensa deve essere qualcosa che i clienti desiderano sinceramente.

Ci sono molte possibilità di incentivi: sconti, buoni regalo di terze parti, punti fedeltà o partecipazione a un'estrazione a premi. La nostra esperienza suggerisce che i prezzi scontati sono l'incentivo di riferimento più efficace, ma ogni base di clienti è diversa.

Inizia con un'ipotesi su quali offerte funzionano per il tuo pubblico, quindi prova, prova e prova A / B ancora un po 'per perfezionare e ottimizzare quell'offerta per la conversione.

Sforzo richiesto: quanto sarà facile ottenere questa ricompensa?

In parole povere, lo sforzo è un ostacolo all'impegno: più facile e diretto è che i clienti si impegnano per la tua offerta, meno obiezioni avranno a prendere tale impegno.

È qui che la creazione di un'esperienza utente senza attriti è fondamentale: considera quanti passaggi o parti di dati stai chiedendo al tuo cliente per registrarsi. Chiedete: ciascuno di questi elementi è assolutamente necessario o il processo potrebbe essere semplificato?

Capitale sociale: quanto sono sicuro che questo mi farà avere un bell'aspetto?

Ancor più degli incentivi e di un'esperienza fluida, il capitale sociale è la chiave assoluta per campagne di referral di successo. Se riesci a generare fiducia nella ricompensa sociale imminente e inevitabile di fare una raccomandazione, il tuo cliente sarà conquistato.

Tutto si riduce a instillare e rafforzare (tramite la copia, la messaggistica e il design della pagina di riferimento) sentimenti, come:

• I miei amici adoreranno questo prodotto / servizio.
• I miei amici saranno colpiti dal fatto che io sia associato a questo marchio.
• I miei amici mi percepiranno come un fornitore di informazioni privilegiate o di esperti.
• La mia generosità (tramite la ricompensa che riceveranno), non il mio interesse personale (tramite la ricompensa che riceverò) è ciò che risplenderà.

Rischio sociale: quanto sono preoccupato che questo venga ricevuto negativamente?

Se non riesci a ispirare l'idea di un guadagno sociale imminente e inevitabile nella mente del tuo cliente, una sensazione di rischio sociale prende il suo posto. Questo può appesantire il tuo tasso di conversione.

La percezione del rischio sociale è caratterizzata da sentimenti di riluttanza e tensione, ad esempio sentimenti come:

• I miei amici lo vedranno come un servizio egoistico e non voglio essere visto come un profittatore di loro
• Non sarò figo condividendolo - e voglio sembrare figo.
• Temo che questo mi faccia sembrare uno spammer.
• Non voglio essere giudicato come la persona "offerta speciale" cheapskate.

Aspetti chiave

In sintesi:

• L'attrazione dei programmi di passaparola non è solo finanziaria, ma attinge a un bisogno umano molto più profondo di riconoscimento e appartenenza sociale.
• Per convincere i clienti a condividere un'offerta di riferimento, i marchi devono capire come infondere fiducia e convinzione nei suoi benefici sociali.
• Le aziende che hanno successo nel marketing di riferimento sono quelle che colpiscono il punto debole dei loro clienti selezionando sia la ricompensa di riferimento più allettante, ma soprattutto, creando messaggi convincenti che instillano un'aspettativa di guadagni imminenti nel capitale sociale.

Il capitale sociale è il fattore scatenante psicologico più influente per il successo dei referral, eppure è regolarmente trascurato da molti team di marketing.

Spesso ciò è dovuto al fatto che le aziende sono focalizzate al laser sui meccanismi dell'incentivo stesso e sulla creazione di un viaggio dell'utente senza interruzioni intorno ad esso - perdono il "cuore e l'anima" dell'offerta, i fattori psicologici alimentati dalle emozioni che convincono davvero i clienti dei suoi risultati positivi.

Ricorda: più che vantaggi, più che funzionalità, siamo spinti a diventare membri in regola della tribù.