Ben Johnson su SEO e content marketing per startup (domande e risposte)

Content Crafters è una serie di interviste in cui decostruiamo gli strumenti, i suggerimenti e le tattiche che i migliori blogger utilizzano per svolgere così tanto lavoro. te ne andrai in pochi minuti con takeaway utilizzabili che puoi provare subito. Immergiamoci!

Ben Johnson è il Content Strategist presso Proof, società SaaS supportata da Y-Combinator con sede ad Austin, in Texas. L'azienda produce software a prova di social, aiutando le aziende ad aumentare i tassi di conversione.

In precedenza, Ben ha lavorato al lancio di UberEATs ad Austin e in seguito ai contenuti di Fundera, un mercato FinTech con sede a New York per prestiti alle piccole imprese. In precedenza, aveva lanciato la sua attività online di successo, vendendo tatuaggi flash alle confraternite. È un esperto di marketing di avvio e gestisce una nave stretta a Proof, producendo contenuti di alta qualità su CRO, lead generation e marketing in generale.

Puoi trovarlo su Twitter all'indirizzo @BenFJohnson o su LinkedIn qui.

Come sei entrato nel content marketing?

Quindi, a differenza di molte persone del settore, sono entrato nel mondo dei contenuti per caso.

Quando ero al college, ho svolto un'ampia varietà di stage: uno in un museo della scienza, un altro in un ospedale e uno nel marketing per l'industria musicale. Se questo sembra dappertutto, è perché in realtà era solo una raccolta casuale di stage. Non avevo idea di cosa volessi fare quando mi sono laureato, e stavo testando le acque su cosa avrei potuto fare dopo il college. Tutto quello che sapevo davvero era che ero più bravo a scrivere della maggior parte delle persone, e sapevo che non volevo indossare un abito per lavorare.

A scuola, ho studiato Economia, Affari e un programma di arti liberali con lode chiamato Piano II presso l'Università del Texas ad Austin. La cosa fantastica del Piano II è che puoi studiare tutto ciò che vuoi insieme al tuo normale curriculum - quindi per me stavo studiando Economia ma ho scritto una tesi su Hemingway e il suo rapporto con la Spagna. Ho seguito un sacco di lezioni di inglese e storia, ho studiato all'estero in Spagna e ho avuto modo di esplorare intellettualmente.

Nel complesso, mi stavo godendo il mio viaggio educativo, ma in realtà non avevo alcuna direzione su dove volevo andare. Poi, il mio ultimo anno di scuola, ho iniziato a pensare più seriamente a cosa volevo fare quando mi sono laureato, e le startup e la tecnologia mi sono sembrate particolarmente interessanti. Avevo forti capacità di dati, ma volevo anche fare qualcosa di creativo.

La tecnologia ha saziato entrambi questi desideri.

Ho intervistato per una serie di lavori in aziende tecnologiche più grandi - Facebook, Google e Dropbox - e non sono stato assunto. E avevo buoni voti, quindi pensavo, immagino che lavorerò in banca o qualcosa del genere. Ho quasi finito per lavorare alla Goldman Sachs.

A quel tempo, un gruppo di miei amici stava entrando nella scena delle startup di Austin e mi sembrava follemente eccitante. Ma non avevo idea di come entrarci. Un mio vecchio amico che lavorava in una startup mi ha suggerito di offrirmi di lavorare gratuitamente o di pensare a un mio progetto.

Così quell'anno, in parte su suo consiglio, ho avviato un'attività online tutta mia, producendo e vendendo tatuaggi flash all'ingrosso a confraternite in tutto il paese. Ed è successa una cosa interessante: è decollata. All'inizio stavamo facendo alcuni ordini in UT, ma presto stavo facendo $ 1000 per ordine, vendendo online e vendendo e commercializzando a clienti in tutto il paese.

È stato super casuale, ma è stata la corsa più folle che avessi mai sentito. Dopodiché, mi sono appassionato all'imprenditorialità e alle startup: sapevo che era quello che volevo fare per vivere.

Successivamente, ho lavorato presso Uber aiutandoli a lanciare UberEAT ad Austin. E poi, alla fine, ho deciso di trasferirmi a New York dove ho trovato una startup che ha davvero suscitato il mio interesse: Fundera, un mercato FinTech per prestiti alle piccole imprese.

Quindi, se stai cercando di ottenere un prestito online, puoi andare su Fundera e fare una semplice applicazione e confrontare le tue tariffe, in modo simile a come Kayak aggrega le informazioni per il settore dei viaggi.

Siamo stati in grado di coprire il finanziamento delle piccole imprese e trarre vantaggio dall'essere veritieri e trasparenti con i consumatori. Inoltre, stavamo gareggiando contro un sacco di gente (cioè grandi banche) che non era brava con Internet.

Sono entrato a far parte del team di contenuti come terzo dipendente. E siamo cresciuti abbastanza rapidamente. Penso che all'epoca in cui ero lì siamo passati da circa 30 dipendenti a più di 60. Quindi sono stato davvero in grado di imparare un sacco dai miei colleghi, la maggior parte dei quali erano veterani della scena delle startup di New York. Molti di loro erano esperti in strategie di contenuto e crescita, quindi ho davvero acquisito un'enorme quantità di conoscenze su come far crescere una startup con i contenuti essendo una spugna.

Alla fine, come fa la maggior parte dei texani, sono tornato nel mio stato natale dove ho incontrato Dave e il team di Proof, una startup SaaS che si stava trasferendo ad Austin dopo aver terminato YCombinator a Palo Alto.

Proof rende il software a prova di social, quindi in pratica le notifiche che vedi sui siti che dicono "34 persone hanno appena acquistato questo articolo" o "12 persone stanno guardando questo affare". È stata una pratica comune sui siti di viaggio per un po' e funziona abbastanza bene. In effetti, il responsabile della crescita di AirBNB attribuisce l'introduzione della riprova sociale come uno dei loro migliori esperimenti di sempre.

Ora, Proof porta la stessa tecnologia su qualsiasi tipo di sito ed è particolarmente potente per le aziende SAAS. Il nostro software a prova di social aumenta le conversioni del 10-15% in media per i nostri clienti.

La prova è in fase iniziale, quindi sono stato attratto dalla sfida di essere in grado di creare un programma di contenuti da zero. Allo stesso tempo, avevano un prodotto software davvero solido con una grande trazione iniziale (siamo su più di 15.000 siti e stiamo crescendo rapidamente) e mi sono trovato bene con il team. Ed è qui che mi trovo ora: stiamo costruendo un blog incentrato su CRO, Lead Generation, Traffico e tutta una serie di altri argomenti per i marketer. Stiamo anche costruendo il sito stesso con case study, landing page e flussi di posta elettronica più solidi.

Quindi fondamentalmente il punto nel menzionare tutto questo è dire che sono entrato nel Content Marketing perché sono curioso, volevo lavorare nella tecnologia, ed è così che il mio set di abilità ha finito per essere utile.

Perché ti piace lavorare sui contenuti?

Mi piace lavorare nel content marketing nelle startup perché hai la libertà di un creativo, ma l'esposizione a una vasta gamma di altre attività.

In Proof, gran parte delle mie giornate penso all'acquisizione di clienti, al posizionamento per il nostro prodotto, alla creazione di partnership, alla costruzione di casi di studio, alla scrittura di e-mail, al colloquio con i clienti, allo spegnimento degli incendi, alla costruzione di scrivanie e ad altre attività semi-casuali che sono comuni all'inizio -società di scena.

Non credo che potrei fare il lavoro se si trattasse solo di scrivere: mi piace molto poter passare dalla scrittura alla SEO all'ottimizzazione. Tiene occupato il mio cervello e mi tiene motivato giorno dopo giorno.

La prova è una sfida particolarmente divertente per me perché non ho mai lavorato in SaaS. Quindi è stato interessante apprendere un nuovo modello di business, capire cosa vogliono leggere i nostri clienti e quale voce si aspettano di sentire da un marchio. Ci sono alcune somiglianze tra il pubblico di Fundera (PMI) e il pubblico di Proof (Marketing e Fondatori), ma ci sono anche molte differenze. Imparare ad adattarmi fa parte del divertimento per me.

Qualità o quantità dei contenuti? Dibattito comune. Sembra che tu sia in grado di ottenere entrambi. Come?

Sì, questo è un dibattito abbastanza comune tra i marketer di contenuti.

Il mio istinto è di dire "un sano equilibrio", ma prevedo che respingerai questo punto e mi convincerai a scegliere una risposta.

Penso che se dovessi sceglierne uno, direi che la qualità è davvero dove dovresti concentrare i tuoi sforzi.

Per essere completamente trasparente, sono più della mentalità che:

1. Devi pubblicare frequentemente
2. È necessario mantenere una sorta di voce editoriale nel processo.

Quindi, per raggiungere il numero 1, miro a 2 post a settimana.

Sono un'operazione individuale e se avessi un team più grande, probabilmente aumenterei la frequenza dei post se potessi mantenere la qualità dei nostri contenuti. Pubblicare spesso significa cose diverse per marchi diversi, ed è importante ricordarlo. Non c'è una formula impostata che funzionerà per la tua azienda.

Devi sperimentare e vedere cosa funziona per il tuo marchio. Potrebbero essere post di blog in loco, post di ospiti esterni, landing page SEO, guide, risorse in loco, post sui social: davvero qualsiasi cosa, purché tutto ciò ti aiuti a raggiungere l'obiettivo di creare fantastici punti di contatto per i clienti!

Penso che sia importante mantenere una cadenza regolare indipendentemente da cos'altro stai facendo. Quando inizio a rallentare e manco l'obiettivo di 2 settimane che mi ero prefissato, è allora che inizio a preoccuparmi.

Per n. 2, ti consiglio di creare processi e una guida di stile come prima cosa quando entri in un'azienda.

Ti rende la vita molto più semplice nei mesi e negli anni successivi e crea una linea di base che puoi sempre guardare quando hai una domanda. Puoi sempre modificarlo in un secondo momento, ma stabilendolo in anticipo, aiuterai a creare una forte coerenza per il tuo lavoro e a pensare alla strategia a lungo termine per il programma di contenuti del tuo marchio.

Puoi spiegare il tuo processo per lavorare con gli influencer? Come li trovi e come convincerli a fornirti costantemente ottime quotazioni per i tuoi contenuti?

In Proof, il nostro processo principale di lavoro con gli influencer è stato attraverso le partnership sui contenuti. Molte delle partnership sono in entrata, ma la maggior parte sono in uscita.

Sono sempre alla ricerca di opportunità per pubblicare post, fornire un commento e incontrare altri esperti di marketing. Cerco marchi e persone nel software che siano più grandi di Proof (e più grande può essere un nome più grande, un'autorità di dominio più alta, un seguito sociale più grande, ecc.).

Presentare l'influencer nei nostri post è un ottimo modo per avviare una conversazione iniziale, tramite e-mail o social.

Inoltre, menziono spesso che siamo aperti ai post degli ospiti nella mia prima e-mail o nella firma della mia e-mail. Questa è una tecnica super semplice che crea un flusso piuttosto grande di citazioni e post che attraversano i nostri cancelli.

Se stessi sminuendo la descrizione di un content marketer, direi che sono tre cose:

1. scrivi contenuti davvero di qualità
2. costruire relazioni
3. costruire collegamenti

Quando ti rendi conto che questo è il tuo obiettivo, ti rendi subito conto che è anche l'obiettivo di altre persone che si occupano di contenuti, anche se sono "influencer" o "leader di pensiero".

Nella maggior parte dei casi, ho scoperto che altri nel campo sono piuttosto disponibili a collaborare e contribuire al tuo post, anche se sono più grandi di te. È la natura del lavoro e le persone che ne sono attratte. E una volta che hanno accettato di fare un preventivo, gli dai qualcosa di valore.

Quindi diventa naturale chiedere loro di condividerlo, quindi stanno amplificando il tuo lavoro con un grande pubblico e sei sulla buona strada per diventare la risorsa principale per il loro lavoro futuro.

Di cosa è fatto un buon content marketer? Come si distingue un buon content marketer da uno scrittore o giornalista più generico, in termini di abilità? Qual è la salsa segreta?

Direi che la cosa più importante qui è essere estremamente adattabili.

Nel content marketing, il tuo ruolo cambierà su base mensile o addirittura giornaliera. L'obiettivo del tuo programma cambia con le priorità aziendali, la volubilità degli algoritmi di ricerca e le risorse di cui disponi in un determinato mese. A volte devi diventare scontroso per ottenere più soldi per il tuo dollaro, ma è metà del divertimento.

Penso anche che la vera differenza tra un grande marketer di contenuti e un giornalista o scrittore più generico sia la capacità di pensare a come viene utilizzato un pezzo. Quando guardo un contenuto, cerco quali titoli genereranno il maggior numero di clic, ma penso anche a quali saranno i clic più mirati per la nostra attività.

Penso ai link, penso alla conversione, penso all'ottimizzazione. In questo senso, penso che un grande marketer di contenuti sia più simile a un grande editor: strategie su cosa scrivere, che aspetto ha la versione finale e come distribuire il lavoro nei posti giusti.

Allo stesso modo, qual è l'abilità più sottovalutata che un content marketer dovrebbe avere o sviluppare?

Direi di dedicare del tempo allo sviluppo di dati e capacità analitiche. Penso che molte persone lo ignorino, ma se ci pensi, ciò che separa un ottimo marketer di contenuti da uno mediocre è la capacità di trovare argomenti che le persone vogliono leggere, che si tratti di social, ricerca o qualche altra piattaforma. E il modo migliore per trovare queste idee per argomenti è attraverso i dati. I dati sono sempre disponibili: hai solo bisogno delle competenze per trovarli e analizzarli.

In qualità di marketer di contenuti, avrai anche il compito di capire cosa converte i lead per la tua attività. Hai bisogno delle abilità per poter passare a Google Analytics, Amplitude, Hubspot, Salesforce o qualsiasi altro programma utilizzato dalla tua azienda.

La capacità di sapere come individuare le tendenze, trovare opportunità e analizzare le prestazioni dei tuoi post è qualcosa di essenziale nel ruolo nel 2018.

Dove dedichi la maggior parte del tuo tempo a Proof? Qual è un'impresa sorprendentemente dispendiosa in termini di tempo che non puoi esternalizzare o automatizzare? Cosa vorresti dover fare di meno al lavoro?

Direi che dedico la maggior parte del mio tempo alla ricerca delle tendenze attuali degli argomenti, alla ricerca di parole chiave e alla scrittura. Nel complesso, dedico la maggior parte del mio tempo alla nostra strategia editoriale.

L'editing è uno sforzo sorprendentemente lungo che non mi sento a mio agio nell'esternalizzare a questo punto.

I freelance sono incredibili per la creazione di più contenuti, ma spesso è difficile assicurarsi che abbinino la loro scrittura all'angolazione che stiamo cercando di perseguire con un pezzo. È anche difficile sostenere che seguano le migliori pratiche SEO.

Lavoro con alcuni freelance che sono giornalisti incredibili, ma non sempre scrivono pensando alla SEO. Ciò significa che spesso devo scavare nel loro lavoro per modificarlo per la ricerca.

Qualche strano consiglio sulla produttività per la tua produttività personale? Come gestisci il tuo tempo e il tuo flusso di lavoro?

Sono grande nel configurare Chrome, Posta in arrivo e il mio Google Calendar con un sacco di strumenti per assicurarmi di non perdere mai una scadenza e di avere tutto a mia disposizione per essere una macchina di contenuti. Ogni giorno, cerco di arrivare a Posta in arrivo zero e la mia ossessione per quel compito mi rende decisamente proattivo.

Quali strumenti?

Boomerang : uso questo programma per inviare le e-mail all'inizio della mia Posta in arrivo in un secondo momento (questo è ottimo per quando un editore in un altro blog dice che ci chiede di lanciare in un mese circa quando hanno più larghezza di banda).

Grammarly : Anche se sono uno scrittore, faccio molti errori di ortografia e grammatica al volo. È naturale quando scrivi più di 10.000 parole al mese. Grammarly è un salvavita.

Filtri Gmail : cerco di ricevere più posta per saltare la mia Posta in arrivo. Tre filtri che sto usando in questo momento sono: Freelance, Guest Post ed Esempi di newsletter.

Calendly : questo consente ai clienti di pianificare le chiamate sul mio calendario: è ottimo in particolare per pianificare le interviste di casi di studio.

Toby : un'estensione di Chrome che ti consente di gestire tutte le schede aperte. È perfetto per i marketer di contenuti che hanno sempre troppe schede aperte: posso salvare le schede aperte in cluster (da leggere, da modificare, potenziali collegamenti, ecc.).

Hunter : ti aiuta a trovare gli indirizzi e-mail di chi stai inviando. Un ottimo strumento per trovare informazioni di contatto per lead freddi.

GetProspect: questo strumento ti aiuta anche a trovare gli indirizzi e-mail dei tuoi potenziali clienti tramite LinkedIn estraendo informazioni dal loro database.

Linkedin Sales Navigator : richiama il profilo Linkedin della persona a cui scrivi. Davvero utile per stabilire relazioni a lungo termine con altri marketer.

Cerco spesso anche di rispolverare le mie conoscenze sugli strumenti di produttività leggendo gli ultimi libri di marketing e ascoltando podcast di marketing.

Mi parli della tua strategia editoriale? Come ti vengono le idee, le organizzi (calendario editoriale?), le assegni e le vedi fino alla pubblicazione?

All'inizio del mese, delineo il mese successivo con le parole chiave che voglio scegliere come target. Generalmente sono parole chiave che si riferiscono al nostro marchio, parole chiave per le quali siamo in grado di classificare facilmente e parole chiave che hanno un volume decente. Sto usando i dati Ahrefs e SEMRush per convalidare le mie intuizioni. Ho un elenco master attivo impostato come foglio Google: lo chiamo il mio "Strumento di pianificazione delle parole chiave". Ha i dati della concorrenza, le parole chiave più importanti e tutte le parole chiave che abbiamo preso di mira fino ad oggi.

Successivamente, ho impostato il mese in un altro foglio di Google, il nostro Calendario dei contenuti di prova. Tiene traccia di tutti i contenuti on-site e off-site per il mese. Inserisco ~8 parole chiave (2 a settimana), quindi aggiungo alcuni contenuti di riempimento (post fuori sito, post degli ospiti, ecc.)

Per ogni articolo, ho impostato le seguenti categorie in quel documento:

• Stato
  • In attesa di bozza
  • Pronto per le modifiche
  • Pronto per la pubblicazione
  • Pubblicato
• Data di pubblicazione
• Scadenza
• Autore
• Categoria
  • Articolo (SEO)
  • Ego-esca
  • Ospite Post (fuori sede)
  • Post per gli ospiti (in loco)
  • Guida / Ebook
  • Infografica
  • Strumento interattivo
  • Aggiornamento del prodotto
  • video
• Titolo del topic
• Contenuto/Dettagli
• Parola chiave

Quindi scrivo promemoria di assegnazione per ogni libero professionista o autore di guest post. I miei compiti vengono svolti in base allo stile dello scrittore: cerco di abbinare gli scrittori al tipo di contenuto che amano creare. È importante conoscere gli stili dei tuoi autori e assegnarli in base a ciò che pensi faranno meglio. Questa è un'abilità che richiede più tempo per svilupparsi.

Fai clic qui per accedere al modello di calendario editoriale di Fogli Google di Ben

Mi assicuro anche che abbiano chiare aspettative su ciò che ci aspettiamo, in modo da poter produrre contenuti di alta qualità e apportare il minor numero possibile di modifiche.

Avete pratiche speciali per la promozione dei contenuti? Al di fuori del pubblico esistente di Proof, come si ottengono nuovi occhi sui contenuti?

Dopo aver pubblicato qualsiasi post, lo condivido su Facebook, Linkedin, Twitter e, per alcuni post, sul nostro gruppo FB, The Conversion Club.

Ottengo la maggior parte dei miei nuovi occhi includendo nuovi contributori sul sito e usandoli come un modo per distribuire il pezzo. Scrivendo un pezzo sul loro sito o facendoli contribuire al nostro sito, siamo in grado di raggiungere il loro pubblico. Li rendo il più semplice possibile scrivendo messaggi sui social o qualsiasi cosa che li aiuti nel loro ruolo.

Per alcuni pezzi, mi piace anche pubblicarli su forum o comunità come GrowthHackers, Reddit, ecc. È difficile trovare siti in cui puoi contribuire continuamente, ma c'è sempre un forum specifico per ogni articolo che crei. Devi solo cercare per trovare il posto.

Cosa ti infastidisce del content marketing come pratica oggi? Quali cambiamenti o tendenze vedi o speri che emergano nel prossimo futuro?

Uno dei più grandi è che puoi ancora giocare ai motori di ricerca con contenuti scritti male e farla franca.

Google sta sempre migliorando nell'individuare persone che praticano SEO e contenuti black hat, ma non vedo l'ora che arrivi il giorno in cui potrò concentrarmi sulla scrittura di qualcosa di eccezionale senza dovermi preoccupare così tanto di ottimizzarlo per la ricerca.

Ad esempio, di recente ho scritto un articolo sul costo per acquisizione e sono rimasto soddisfatto del mio lavoro. Ma poi, probabilmente ho dovuto passare qualche altra ora a inserire parole chiave, cambiare intestazioni, impostare testo alternativo sulle immagini. È utile oggi, ma sono entusiasta per la giornata, che i passaggi di ottimizzazione non siano più così critici.

Un'altra cosa che mi dà fastidio è che molti marketer di contenuti hanno la mentalità del "tu fai il lavoro". Quindi, in pratica, avrai una conversazione avanti e indietro con un altro marketer in cui entrambe le parti stanno cercando di convincere l'altro a fare la maggior parte del lavoro su un progetto. Esempio:

Tu: "Puoi inviarmi alcune parole chiave che ti interessa che siano trattate sul tuo blog?"

Altro marketer: "Sì, invia i tuoi suggerimenti per le parole chiave che dovremmo esaminare! Aspetto con impazienza il tuo lavoro qui.”

La mia convinzione personale è che il sito che sta ottenendo il vantaggio dovrebbe essere il più utile possibile (anche se è più grande). Capisco il concetto di non voler fare lavoro non necessario, ma a volte conversazioni come queste sono ridicole.

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Spina senza vergogna, se sei interessato a contribuire al blog Proof, sentiti libero di inviarmi un messaggio: [email protected] . Se non hai capito dall'articolo, sono sempre aperto alla collaborazione!

Note e commenti aggiuntivi

Ciao! È di nuovo il tuo editore. Questa sezione è per chi vuole approfondire i singoli punti. Espanderò qui alcune delle risposte precedenti e fornirò maggiori dettagli su eventuali strumenti, processi o risorse menzionati nell'intervista

Sulla sperimentazione e il contesto...

Alla domanda sulla qualità rispetto alla quantità, Ben ha espresso un punto interessante. Come ha detto, "Devi sperimentare e vedere cosa funziona per il tuo marchio. Potrebbero essere post di blog in loco, post di ospiti esterni, pagine di destinazione SEO, guide, risorse in loco, post sui social: davvero qualsiasi cosa, purché ti aiuti a raggiungere l'obiettivo di creare punti di contatto eccezionali per i clienti!

Questo è davvero l'atteggiamento fondamentale di un buon content marketer o blogger. L'empatia è stata menzionata in molte delle nostre interviste a Content Crafters come una componente chiave dei contenuti: devi essere in grado di rispondere alle domande dei tuoi clienti e lettori. A volte è con un articolo lungo e di alta qualità.

A volte è con contenuti in stile FAQ ad alta frequenza. Non esiste una risposta unica che funzioni per ogni azienda. Hai davvero bisogno di testare le cose da solo e conoscere i tuoi clienti.

Sulle guide di stile...

Un modo per semplificare molti errori e incomprensioni comuni, specialmente quando si lavora con un grande team di contenuti interni, o nel caso di Proof, molti freelance e guest writer, è creare una guida di stile.

Uno dei migliori esempi che ho visto viene da Tommy Walker, attualmente caporedattore globale di Quickbooks. Mentre era a Shopify, ha creato The Code, ed è un documento immacolato che descrive i loro obiettivi editoriali e il loro stile.

Sui dati...

In molte delle nostre interviste con esperti di content marketer e blogger, è stato sollevato il tema dell'analisi dei dati (ad esempio l'intervista di Sophia Bernazzani). Sembra davvero essere un superpotere per i blogger.

Non è comune per i marketer dei contenuti apprendere abilità di analisi dei dati funzionali, quindi se lo fai, puoi distinguerti e realizzare tonnellate di cose che le masse non possono. Puoi analizzare ciò che funziona, ciò che deve essere corretto, le tendenze quantitative, i colli di bottiglia della conversione e altro ancora.

Puoi trovare buoni corsi per principianti da Google Analytics e cose ancora più fondamentali su Coursera. Ci sono tonnellate di risorse gratuite là fuori.

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