Progettare per persuasione

Come esseri umani, non ci piace prendere decisioni. Fare una scelta razionale consuma molta energia nel nostro cervello. Preferiamo invece costruire scorciatoie nella nostra memoria che ci aiutino a decidere facilmente senza rivalutare la stessa cosa due volte.

Queste scorciatoie sono chiamate bias cognitivi. Se comprendiamo questi fattori scatenanti psicologici e comportamenti degli utenti, possiamo utilizzarli per aiutare i nostri utenti a prendere decisioni più velocemente, rendere un prodotto più coinvolgente e creare un'esperienza utente migliorata.

Certo, una buona usabilità è ancora essenziale, ma spesso non è sufficiente quando si mira a progettare un sito Web che sia facile da capire, navigare e con cui interagire. Solo perché le persone possono fare qualcosa non garantisce che lo faranno: dobbiamo motivarle e persuaderle a prendere decisioni che portino alla conversione.

Esamineremo i seguenti esempi di potenti modelli di progettazione persuasivi:

• Riconoscimento su richiamo : per ottenere dati più preziosi dagli utenti
• Completamento di un obiettivo : premiare gli utenti fornendo una sensazione di chiusura
• Effetto estetico-usabilità : per supportare e migliorare la funzionalità del sito
• A prova di social : per aiutare gli utenti a prendere una decisione più facile
• Sfide appropriate : migliorare l'esperienza dell'utente nel tempo

Riconoscimento oltre il richiamo

"È più facile riconoscere le cose che abbiamo vissuto in precedenza piuttosto che ricordarle a memoria".

Se chiedessimo alle persone di ricordare 3 cose dalla memoria, impiegherebbero molto più tempo e consumerebbero molta più energia cerebrale per trovare una risposta rispetto a se chiedessimo loro di selezionare 3 cose da un elenco predefinito; sarebbe un compito molto più facile.

Un compito di riconoscimento ci consente di cercare nella nostra memoria segnali precedentemente sperimentati. Ecco perché normalmente selezioniamo un'opzione familiare rispetto a una sconosciuta, anche se la meno familiare potrebbe essere l'opzione migliore per noi.

Questo può essere visto nel seguente esempio:

Limonata

Lemonade, una compagnia di assicurazioni casa online, suggerisce diverse categorie predefinite di articoli di alto valore.

Ciò rende molto più facile per gli utenti ricordare quale degli articoli posseduti potrebbe potenzialmente valere un sacco di soldi. Senza questi indizi visivi, il processo di memorizzazione potrebbe essere complicato, causando l'abbandono di alcuni utenti dal flusso e riducendo così la conversione.

Completamento di un obiettivo

"È più probabile che agiamo quando le attività complesse vengono suddivise in attività più piccole".

La necessità di chiusura e completamento può spingere i nostri utenti all'azione. Facendo leva su questa esigenza, possiamo coinvolgere e motivare i nostri utenti a completare una serie di attività e costruire la loro aspettativa per una ricompensa dopo il completamento di ogni attività. Durante questo processo, possiamo impostare le aspettative, comunicare i progressi complessivi e spiegare cosa verrà dopo.

Diversi prodotti digitali sono riusciti a scomporre flussi complessi in esperienze fluide e veloci.

Per esempio:

Habito

Prendi Habito, un fornitore di mutui online che è riuscito a suddividere ogni fase della registrazione in una schermata dedicata, rendendo molto più semplice il complicato processo per ottenere un mutuo online.

Effetto estetico-usabilità

"I design esteticamente piacevoli sono spesso percepiti come più facili da usare."

Un design esteticamente gradevole crea una risposta positiva nel cervello delle persone e le porta a credere che il design funzioni effettivamente meglio. Le persone sono più tolleranti nei confronti di problemi di usabilità minori quando il design di un prodotto o servizio è esteticamente gradevole.

Per esempio:

Mela

Pensa ai prodotti Apple: iPhone, iTunes o iMovie, hanno tutti i loro difetti di usabilità. Tuttavia, siamo molto più tolleranti nei loro confronti, molto più di quanto lo saremmo nei confronti di qualsiasi altro apparecchio meno ben progettato.

Prova sociale

“Tendiamo a seguire gli schemi di altri simili in situazioni nuove o non familiari”.

Quando non siamo sicuri di cosa fare, guardiamo al comportamento degli altri per guidare le nostre azioni, iniziando prima dai nostri coetanei. Se vediamo molte altre persone che fanno qualcosa, tendiamo a vederlo come il comportamento corretto.

Esempi di prove sociali possono essere trovati in quasi ogni fase del percorso di un utente, ma ancora di più man mano che ti avvicini al fondo di una canalizzazione di acquisto. Vedrai spesso un'etichetta "Più popolare" associata all'opzione più costosa e, a volte, alcune testimonianze di clienti per convincerti ad acquistare finalmente il prodotto o il servizio.

Amazon

Amazon ne è l'esempio perfetto. Ad esempio, quando atterri sulla pagina di un prodotto, è abbastanza comune trovare alcuni elementi di riprova sociale.

Sfide appropriate

"Ci piacciono le sfide, specialmente quelle che trovano un equilibrio tra travolgente e noioso".

Dobbiamo trovare un attento equilibrio tra la curva di difficoltà e la curva di apprendimento. Se un compito è troppo difficile, i nostri utenti abbandoneranno lo sforzo, ma se è troppo facile, si annoieranno. Entrambe le situazioni li allontaneranno dal nostro sito.

Tuttavia, una volta che i nostri utenti completano più attività, il loro livello di abilità migliora, rendendo le attività precedentemente difficili molto più facili da completare. Pertanto, fornire loro sfide appropriate al momento giusto e man mano che il loro livello di abilità aumenta, li manterrà interessati e li farà sentire in controllo.

Duolingo

Duolingo, l'app per l'apprendimento delle lingue, inizia con un test di livello per assicurarti di iniziare lezioni adeguate al tuo livello e di non cadere dalla prima lezione perché sei annoiato.

Pensieri finali

Gli utenti raramente prendono decisioni seguendo un processo razionale. Emettono più spesso giudizi affrettati basati su ciò che già sanno e pensano al momento del processo decisionale. Pertanto, tendono a prendere decisioni emotive.

Il design persuasivo è uno strumento potente che implica l'influenza degli utenti affinché prendano una decisione che sarà reciprocamente vantaggiosa per la tua azienda e per loro. Una volta stabilita la fiducia, la presenza e la familiarità con gli utenti, il processo può iniziare.

Possiamo sfruttare il potere della persuasione per creare esperienze utente efficaci che spingano i nostri utenti verso il completamento del loro obiettivo, li assistano nello sviluppo di nuove competenze e, in definitiva, li aiutino a ottenere il massimo dai nostri siti.

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• Pagina di Growth.design "La psicologia del design", con un elenco di 101 pregiudizi e principi cognitivi che influenzano la UX
• Laws of UX è una raccolta di best practice che i progettisti possono prendere in considerazione durante la creazione di interfacce utente.

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