3 desafíos para producir contenido excelente

1. Eres adicto al golpe de dopamina del tráfico

El aumento de tráfico que genera un nuevo artículo puede ser adictivo. Tan adictivo que muchas empresas nunca quitan el pie del acelerador el tiempo suficiente para considerar si su estrategia realmente está funcionando.

Hemos cubierto en detalle las diferencias entre un enfoque de publicación y un enfoque de biblioteca para el contenido (artículo, podcast), pero podemos resumirlo aquí: tratar su blog como una publicación da como resultado que se produzca demasiado contenido. La cadencia significa que su equipo de contenido no puede mantener la calidad y profundidad requeridas para ganar tráfico.

Puede considerar un calendario editorial agresivo como un enfoque audaz. Argumentaríamos que es una protección contra su confianza en una estrategia de contenido real.

El CEO de Domino's Pizza, Patrick Doyle, quien supervisó el aumento de 90 veces en el precio de las acciones de la compañía, dice que superar la aversión a las pérdidas fue clave para el cambio: "El dolor de perder es el doble de la felicidad de ganar", argumenta, "así que la gente tiende a ser cautelosa". Pero a pesar de estos enormes riesgos, apretaron el gatillo porque todos en el equipo creyeron que era el movimiento correcto”.

Para escalar el tráfico, debe dejar de lado el golpe de dopamina del tráfico. El crecimiento constante no es sexy. Anuncio Espresso , una de las operaciones de contenido más exitosas que hemos encontrado, aumentó el tráfico orgánico un 9,79% por mes durante tres años. Eso impulsó el sitio de 84 000 páginas vistas en enero de 2015 a más de 10 veces más tres años después.

Su estrategia tiene que ver con impulsar el crecimiento orgánico, algo que sucede lentamente. Recomendamos establecer objetivos de tráfico mensuales, pronosticar los próximos años y luego crear una estrategia de contenido que lo lleve allí.

El simple hecho de verificar cada mes para ver si ha alcanzado un objetivo muy específico es una excelente manera de asegurarse de que su trabajo se centre en mejorar esos números.

2. El contenido no está integrado en la cultura de la empresa

Si el equipo de contenido trabaja en un silo, carece de experiencia en el dominio y solo tiene incentivos para aumentar las visitas a la página, la calidad nunca mejorará.

Para comprender mejor este desafío, aquí hay un fragmento de The Curse of Culture de Ben Thompson:

La cultura no es algo que engendre el éxito, sino que es un producto de él. Todas las empresas comienzan con las creencias y los valores propugnados por su(s) fundador(es), pero hasta que se demuestre que esas creencias y valores son correctos y exitosos, están abiertos al debate y al cambio. Sin embargo, si conducen a un éxito sostenido real, entonces esos valores y creencias se deslizan del consciente al inconsciente, y es esta transformación la que permite a las empresas mantener la "salsa secreta" que impulsó su éxito inicial incluso a medida que escalan.

Este marco tiene mucho sentido en el contexto de los blogs de tecnología y SaaS populares.

• Leo Widrich y Joel Gascoigne escribieron sobre Buffer desde el primer día. Eran transparentes sobre los ingresos y los salarios. El blog despegó, reforzando la idea de que compartir la historia de la empresa es importante. El contenido ahora está integrado en su cultura.
• El cofundador de Intercom, Des Traynor, escribió 93 de las primeras 100 publicaciones de blog de la empresa. Escribir no era algo que hiciera al margen; era (y es) parte de su trabajo. Y como funcionó bien, el contenido se prioriza en toda la empresa. Los gerentes en realidad animan a los desarrolladores, diseñadores y gente de productos a escribir. Los nuevos empleados esperan escribir. El equipo de contenido facilita el proceso, pero cada publicación está escrita por alguien con experiencia en el campo. El contenido está profundamente arraigado en la cultura.
• First Round Review entregó las riendas a una profesional experimentada, Camille Ricketts. La confianza del equipo de liderazgo en ella marcó la pauta para todos y cada uno de los que tocaron el contenido de la Primera Ronda. A pesar de que se mudó, el contenido sigue siendo excelente, gracias a la huella que dejó.

Construir una cultura de marketing de contenido es más fácil cuando los fundadores comienzan a bloguear desde el principio. Las empresas que comienzan más tarde tienden a tratarlo de manera diferente. Están más interesados ​​en las proyecciones trimestrales y el crecimiento mes a mes. No hay nada intrínsecamente malo en esto, pero un enfoque nítido en las métricas a menudo lleva a priorizar las tácticas a corto plazo en lugar de las estrategias a largo plazo. No es una cuestión de malas intenciones, solo incentivos desalineados.

Independientemente de su cultura de contenido actual, aquí hay algunas recomendaciones para asegurarse de que siga siendo un canal de marketing efectivo.

Asegúrate de tener:

• un líder experimentado en marketing de contenido con total aceptación del liderazgo;
• un reconocimiento explícito de que llevará meses o años ver un retorno;
• un acuerdo sobre las métricas clave que medirá;
• un presupuesto para contratar o subcontratar la creación de contenido, en el entendido de que la calidad no es barata;
• un enfoque entusiasta en SEO: este es su punto de influencia; y
• una estrategia de contenido claramente articulada.

La calidad del contenido que crea mejora rápidamente cuando se alivia la presión de lograr algunas ganancias a corto plazo.

3. Las personas con experiencia en dominios no escriben

Este es el reto fundamental del marketing de contenidos. La ingeniera experimentada no está interesada en escribir, la directora ejecutiva pensativa no tiene tiempo y la diseñadora no está segura de que a nadie le importen sus palabras.

Cuando el contenido que requiere experiencia en la materia se asigna a alguien que no lo tiene, suceden dos cosas:

1. Se produce demasiado contenido. La falta de una estrategia de contenido sólida y la ausencia de ideas realmente geniales sobre las que escribir se compensan con volumen.
2. Su contenido se parece al contenido de todos los demás. Los especialistas en marketing de contenido de nivel junior aún no pueden diferenciarse, por lo que reflejan lo que hacen los sitios exitosos.

Casi todas las empresas se enfrentan a este desafío y hay algunas formas de manejarlo.

Facilite la redacción de expertos internos en la materia

Este es el camino elegido por uno de los productores de contenido más respetados en el mundo SaaS: Intercom. Su equipo de contenido tiene la tarea principal de ayudar a los desarrolladores, gerentes de productos y vendedores de la empresa a escribir publicaciones de blog sobre los temas que mejor conocen.

Como escribimos en nuestra entrevista con el editor de Intercom Geoffrey Keating, cuando los escritores son también los profesionales, su contenido se destaca de inmediato.

Geoffrey admitió que esta es una forma desafiante de hacer crecer un blog, de ahí el título de nuestra publicación, Cómo hacer crecer un blog de la manera difícil, pero también señaló que una vez que sus colegas que no escriben contribuyeron al blog por primera vez, a menudo estaban ansiosos. para hacerlo de nuevo. A lo largo de los años, más de 200 personas han contribuido al blog y muchas de las publicaciones han sido un gran éxito.

Si elige ir en esta dirección, Geoffrey sugiere lo siguiente:

• Pida a los colaboradores que escriban un discurso de ascensor y luego ayúdelos a convertir la idea en un esquema.
• Fije el discurso de ascensor en la parte superior del documento donde escribirán para que tengan una "Estrella del Norte" a seguir.
• No pida a los no escritores que adopten sus sistemas y procesos. Haz que sea lo más fluido posible para que contribuyan.
• Programe reuniones cara a cara para discutir los comentarios sobre su trabajo. Llenar un documento con comentarios es abrumador para alguien que no se gana la vida escribiendo.
• Cuando su publicación se publique, celebre su trabajo y asegúrese de que la publicación se comparta en toda la empresa.

Sin duda, este es un enfoque desafiante. Pero como puede atestiguar Intercom, funciona.

Encuentre su propio material de origen

Si eres un comercializador de contenido que escribe sobre temas que no conoces íntimamente, necesitas encontrar formas de obtener tu propio material fuente. Sin información nueva y patentada, es casi seguro que terminará regurgitando lo que otros ya han dicho.

Hay dos formas en que sugerimos hacer esto:

• Ejecutar experimentos. Esto le permite recopilar sus propios datos y obtener experiencia práctica haciendo lo que está enseñando a otros a hacer. Un artículo de AdEspresso: ¿Comprar seguidores de Instagram? Nuestro experimento revela la verdad... es un ejemplo perfecto de esta estrategia en acción. (También funciona; esta publicación se ha leído más de 100,000 veces).
• Entrevistar a expertos. Encuentre personas que sepan mucho sobre los temas que está cubriendo y luego entrevístelas. Haga preguntas específicas y muchas preguntas de seguimiento. No mires solo a los “influyentes”, trata de encontrar un autor o un profesor que esté dispuesto a conversar. Cuando llegue el momento de publicar, entrelaza sus palabras en una narrativa que sea convincente para el lector al que intentas llegar.

No se conforme con contenido que simplemente se ve y se siente como contenido: encuentre formas de compartir contenido.

Establecer una barra alta

Antes de comprometerse con una estrategia de contenido para 2019, pregúntese: "¿Cómo podemos producir más contenido en el que la gente esté realmente interesada?" El contenido que lo logre se clasificará más fácilmente en la búsqueda y se difundirá en las redes sociales.

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