Harika İçerik Üretmenin 3 Zorluğu

1. Trafik Dopamin Darbesine Bağımlısınız

Yeni bir makalenin oluşturduğu trafik artışı bağımlılık yapabilir. O kadar bağımlılık yapıyor ki birçok şirket, stratejilerinin gerçekten işe yarayıp yaramadığını düşünecek kadar gazdan asla ayaklarını çekmiyor.

Yayın yaklaşımı ile içeriğe yönelik kütüphane yaklaşımı (makale, podcast) arasındaki farkları ayrıntılı olarak ele aldık, ancak burada özetleyebiliriz: Blogunuzu bir yayın gibi ele almak çok fazla içerik üretilmesine neden olur. Kadans, içerik ekibinizin trafik kazanmak için gereken kalite ve derinliği muhtemelen koruyamayacağı anlamına gelir.

Agresif bir editoryal takvimi cesur bir yaklaşım olarak düşünebilirsiniz. Bunun, gerçek bir içerik stratejisine olan güveninize karşı bir önlem olduğunu iddia ediyoruz.

Şirketin hisse senedi fiyat artışını 90 kat denetleyen Domino's Pizza CEO'su Patrick Doyle, kayıptan kaçınmanın üstesinden gelmenin geri dönüşün anahtarı olduğunu söylüyor: “Kaybetmenin acısı, kazanmanın iki katı mutluluğudur” diyor, “bu yüzden insanlar temkinli olma eğilimindedir. Ancak bu büyük risklere rağmen tetiği çektiler çünkü ekipteki herkes bunun doğru hamle olduğuna inanıyordu.”

Trafiği ölçeklendirmek için, dopaminin çarptığı trafikten kurtulmanız gerekir. Sabit büyüme seksi değildir. Reklam Espresso , 1 Karşılaştığımız en başarılı içerik operasyonlarından biri, organik trafiği üç yıl boyunca ayda %9,79 artırdı. Bu, siteyi Ocak 2015'te 84.000 sayfa görüntülemeden üç yıl sonra 10 katına çıkardı.

Stratejileri tamamen organik büyümeyi sağlamakla ilgili, yavaş gerçekleşen bir şey. Aylık trafik hedefleri belirlemenizi, önümüzdeki birkaç yılı tahmin etmenizi ve ardından sizi oraya götürecek bir içerik stratejisi oluşturmanızı öneririz.

Her ay belirli bir hedefe ulaşıp ulaşmadığınızı kontrol etmek gibi basit bir işlem, çalışmanızın bu sayıları iyileştirmeye odaklandığından emin olmanın harika bir yoludur.

2. İçerik Şirket Kültürüne Yerleştirilmedi

İçerik ekibi bir siloda çalışıyorsa, alan uzmanlığından yoksunsa ve yalnızca sayfa görüntülemelerini artırmaya teşvik ediliyorsa, kalite hiçbir zaman artmaz.

Bu zorluğu daha iyi anlamak için, Ben Thompson'ın The Curse of Culture'ından bir pasaj:

Kültür başarıyı doğuran bir şey değil, onun bir ürünüdür. Tüm şirketler, kurucularının/kurucularının benimsediği inanç ve değerlerle başlar, ancak bu inanç ve değerlerin doğru ve başarılı olduğu kanıtlanana kadar tartışmaya ve değişime açıktırlar. Yine de, gerçek sürekli başarıya yol açarlarsa, o zaman bu değerler ve inançlar bilinçten bilinçdışına kayar ve şirketlerin, ölçeklenirken bile ilk başarılarını sağlayan “gizli sosu” sürdürmelerine olanak tanıyan bu dönüşümdür.

Bu çerçeve, popüler SaaS ve teknoloji blogları bağlamında son derece mantıklıdır.

• Leo Widrich ve Joel Gascoigne ilk gün Buffer hakkında yazıyorlardı. Gelirler ve maaşlar konusunda şeffaflardı. Blog, şirketin hikayesini paylaşmanın önemli olduğu fikrini güçlendirerek başladı. İçerik artık kültürlerine işlenmiştir.
• Intercom'un kurucu ortağı Des Traynor, şirketin ilk 100 blog gönderisinin 93'ünü yazdı. Yazmak, onun yaptığı bir şey değildi; bu onun işinin bir parçasıydı (ve öyledir). Ve iyi çalıştığı için, şirketin her yerinde içeriğe öncelik verilir. Yöneticiler aslında geliştiricileri, tasarımcıları ve ürün çalışanlarını yazmaya teşvik eder. Yeni işe alınanlar yazmayı bekliyor. İçerik ekibi süreci kolaylaştırır, ancak her gönderi alan uzmanlığına sahip biri tarafından kaleme alınır. İçerik, kültüre derinlemesine işlenir.
• First Round Review, dizginleri deneyimli bir profesyonel olan Camille Ricketts'e verdi. Liderlik ekibinin ona olan güveni, Birinci Tur içeriğine dokunan herkes ve herkes için gidişatı belirledi. Devam etmesine rağmen, bıraktığı iz sayesinde içerik hala harika.

Bir içerik pazarlama kültürü oluşturmak, kurucular erken blog yazmaya başladığında en kolayıdır. Daha sonra başlayan şirketler, buna farklı şekilde davranma eğilimindedir. Üç aylık tahminler ve aydan aya büyüme ile daha çok ilgileniyorlar. Bunda doğal olarak yanlış bir şey yoktur, ancak metriklere keskin bir şekilde odaklanmak, genellikle uzun vadeli stratejiler yerine kısa vadeli taktiklere öncelik verilmesine yol açar. Bu kötü niyet meselesi değil, sadece yanlış hizalanmış teşvikler.

Mevcut içerik kültürünüz ne olursa olsun, bunun hala etkili bir pazarlama kanalı olduğundan emin olmak için birkaç öneri.

Sahip olduğundan emin ol:

• liderlikten tam destek alan deneyimli bir içerik pazarlama lideri;
• bir geri dönüşü görmenin aylar veya yıllar alacağına dair açık bir onay;
• ölçeceğiniz temel metrikler üzerinde bir anlaşma;
• kalitenin ucuz olmadığı anlayışıyla içerik oluşturmayı kiralamak veya dışarıdan temin etmek için bir bütçe;
• SEO'ya keskin bir şekilde odaklanmak - bu sizin kaldıraç noktanızdır; ve
• açıkça ifade edilmiş bir içerik stratejisi.

Birkaç kısa vadeli kazanç elde etme baskısı hafiflediğinde, oluşturduğunuz içeriğin kalitesi hızla artar.

3. Alan Uzmanlığına Sahip Kişiler Yazmıyor

Bu, içerik pazarlamasının temel zorluğudur. Deneyimli mühendis yazmakla ilgilenmiyor, düşünceli CEO'nun zamanı yok ve tasarımcı kimsenin onun sözlerini önemseyeceğinden emin değil.

Konuyla ilgili uzmanlık gerektiren içerik, o olmayan birine görevlendirildiğinde, iki şey olur:

1. Çok fazla içerik üretilir. Sağlam bir içerik stratejisinin olmaması ve hakkında yazılacak gerçekten harika fikirlerin olmaması, hacimle telafi edilir.
2. İçeriğiniz diğer herkesin içeriğine benziyor. Genç düzeydeki içerik pazarlamacıları henüz farklılaşmayı başaramadılar, bu nedenle başarılı sitelerin yaptıklarını yansıtıyorlar.

Neredeyse her şirket bu zorlukla karşı karşıyadır ve bununla başa çıkmanın birkaç yolu vardır.

Dahili Konu Uzmanları Tarafından Yazılmasını Kolaylaştırın

SaaS dünyasının en saygın içerik üreticilerinden biri tarafından seçilen yol budur: Intercom. İçerik ekibi, öncelikle şirketin geliştiricilerine, ürün yöneticilerine ve satış görevlilerine en iyi bildikleri konularda blog yazıları yazmalarına yardımcı olmakla görevlendirilir.

Intercom editörü Geoffrey Keating ile yaptığımız röportajda yazdığımız gibi, yazarlar aynı zamanda uygulayıcılar olduğunda, içeriğiniz hemen öne çıkıyor.

Geoffrey, bunun bir blogu büyütmek için zorlu bir yol olduğunu kabul etti - bu nedenle yazımızın başlığı, Zor Yoldan Bir Blog Nasıl Büyütülür - ancak aynı zamanda yazmayan meslektaşlarının bloga ilk kez katkıda bulunduklarında, genellikle istekli olduklarını da kaydetti. tekrar yapmak için. Yıllar boyunca, bloga 200'den fazla kişi katkıda bulundu ve gönderilerin çoğu hit oldu.

Bu yöne gitmeyi seçerseniz, Geoffrey şunları önerir:

• Katkıda bulunanlardan bir asansör konuşması yazmalarını isteyin ve ardından fikri bir taslak haline getirmelerine yardımcı olun.
• Yükseltici adımını, takip edecekleri bir “Kuzey Yıldızı” olması için yazacakları belgenin en üstüne sabitleyin.
• Yazar olmayanlardan sistemlerinizi ve süreçlerinizi benimsemelerini istemeyin. Katkıda bulunmalarını mümkün olduğunca sorunsuz hale getirin.
• Çalışmalarıyla ilgili geri bildirimleri tartışmak için yüz yüze toplantılar planlayın. Bir dokümanı yorumlarla doldurmak, yaşamak için yazmayan biri için bunaltıcıdır.
• Gönderileri yayınlandığında, çalışmalarını kutlayın ve gönderinin şirket genelinde paylaşıldığından emin olun.

Elbette bu zorlu bir yaklaşım. Ancak Intercom'un onaylayabileceği gibi işe yarıyor.

Kendi Kaynak Malzemenizi Bulun

Yakından bilmediğiniz konular hakkında yazan bir içerik pazarlamacısıysanız, kendi kaynak materyalinizi elde etmenin yollarını bulmanız gerekir. Yeni ve özel bilgiler olmadan, başkalarının daha önce söylediklerini neredeyse kesinlikle tekrar kusarsınız.

Bu konuda gitmenizi önerdiğimiz iki yol var:

• Deneyleri çalıştırın. Bu, kendi verilerinizi toplamanıza ve başkalarına nasıl yapılacağını öğrettiğiniz şeyi yaparken uygulamalı deneyim kazanmanıza olanak tanır. Bir AdEspresso makalesi—Instagram Takipçisi Satın mı Alıyorsunuz? Deneyimiz Gerçeği Ortaya Çıkarıyor…—bu stratejinin uygulamadaki mükemmel bir örneğidir. (O da işe yarıyor; bu yazı 100.000'den fazla okundu.)
• Uzmanlarla görüşün. Ele aldığınız konular hakkında çok şey bilen insanları bulun ve onlarla röportaj yapın. Spesifik sorular ve çok sayıda takip sorusu sorun. Sadece “etkileyicilere” bakmayın – sohbet etmeye istekli bir yazar veya profesör bulmaya çalışın. Yayınlama zamanı geldiğinde, onların sözlerini, ulaşmaya çalıştığınız okuyucu için ilgi çekici bir anlatıya dönüştürün.

Yalnızca içerik gibi görünen ve hissettiren içerikle yetinmeyin; içeriği paylaşmanın yollarını bulun.

Yüksek Bir Çıta Ayarlayın

2019 için bir içerik stratejisi belirlemeden önce kendinize şu soruyu sorun: “İnsanların gerçekten ilgileneceği daha fazla içeriği nasıl üretebiliriz?” Bunu başaran içerik, aramada daha kolay sıralanır ve sosyal medyada yayılır.

Fikirler ve uygulama konusunda yardıma mı ihtiyacınız var? Sohbet etmek için bir zaman ayarlamak için bizimle iletişime geçin.