3 проблемы при создании отличного контента

1. Вы зависимы от дорожного выброса дофамина

Всплеск трафика, который генерирует новая статья, может вызвать привыкание. Настолько затягивает, что многие компании никогда не снимают газ достаточно долго, чтобы подумать, действительно ли их стратегия работает.

Мы подробно рассмотрели различия между подходом публикации и подходом библиотеки к контенту (статья, подкаст), но мы можем подвести итог здесь: обращение с вашим блогом как с публикацией приводит к тому, что создается слишком много контента. Интенсивность означает, что ваша команда по контенту не может поддерживать качество и глубину, необходимые для привлечения трафика.

Вы можете счесть агрессивный редакционный календарь смелым подходом. Мы бы сказали, что это защита от вашей уверенности в реальной контент-стратегии.

Генеральный директор Domino's Pizza Патрик Дойл, руководивший 90-кратным ростом стоимости акций компании, говорит, что преодоление неприятия потерь было ключом к повороту: «Боль проигрыша в два раза больше счастья победы, — утверждает он, — поэтому люди склонны быть осторожными. Но, несмотря на эти огромные риски, они нажали на курок, потому что все в команде считали, что это был правильный шаг».

Чтобы масштабировать трафик, вы должны избавиться от дофаминового удара по трафику. Стабильный рост несексуален. AdEspresso , один из самых успешных операций с контентом, с которыми мы сталкивались, увеличивал органический трафик на 9,79% в месяц в течение трех лет. Это увеличило число просмотров страниц с 84 000 в январе 2015 года до более чем в 10 раз по сравнению с тремя годами позже.

Их стратегия заключается в стимулировании органического роста, который происходит медленно. Мы рекомендуем установить ежемесячные цели по трафику, спрогнозировать следующие несколько лет, а затем разработать контент-стратегию, которая поможет вам достичь этих целей.

Простая проверка каждый месяц, чтобы увидеть, достигли ли вы очень конкретной цели, — отличный способ убедиться, что ваша работа направлена ​​​​на улучшение этих показателей.

2. Контент не встроен в корпоративную культуру

Если команда по контенту работает обособленно, не имеет опыта в предметной области и заинтересована только в увеличении количества просмотров страниц, качество никогда не улучшится.

Чтобы лучше понять эту проблему, вот отрывок из книги Бена Томпсона «Проклятие культуры»:

Культура — это не то, что порождает успех, а скорее его продукт. Все компании начинают с убеждений и ценностей, поддерживаемых их основателем(ями), но пока эти убеждения и ценности не будут доказаны правильными и успешными, они открыты для обсуждения и изменений. Однако если они приводят к реальному устойчивому успеху, то эти ценности и убеждения ускользают из сознания в бессознательное, и именно эта трансформация позволяет компаниям сохранять «секретный соус», который обеспечил их первоначальный успех даже по мере их масштабирования.

Этот фреймворк имеет смысл в контексте популярных SaaS и технических блогов.

• Лео Видрич и Джоэл Гаскойн писали о Buffer в первый же день. Они были прозрачны в отношении доходов и заработной платы. Блог стал популярным, подкрепляя идею о том, что важно делиться историей компании. Контент теперь встроен в их культуру.
• Соучредитель Intercom Дес Трейнор написал 93 из первых 100 сообщений в блоге компании. Писательство не было чем-то, что он делал на стороне; это было (и есть) частью его работы. И поскольку это сработало хорошо, контент имеет приоритет во всей компании. На самом деле менеджеры поощряют разработчиков, дизайнеров и специалистов по продукту писать. Новые сотрудники рассчитывают написать. Команда по контенту облегчает процесс, но каждый пост пишется кем-то, кто разбирается в предметной области. Контент глубоко укоренился в культуре.
• First Round Review передал бразды правления опытному профессионалу Камилле Рикеттс. Доверие руководства к ней задавало тон всем и каждому, кто касался контента First Round. Несмотря на то, что она ушла, контент по-прежнему великолепен благодаря тому отпечатку, который она оставила.

Создать культуру контент-маркетинга проще всего, когда основатели начинают вести блог на ранней стадии. Компании, которые начинают позже, как правило, относятся к этому по-разному. Их больше интересуют квартальные прогнозы и месячный рост. В этом нет ничего плохого по своей сути, но пристальное внимание к метрикам часто приводит к тому, что приоритет отдается краткосрочным тактикам, а не долгосрочным стратегиям. Дело не в плохих намерениях, а в неправильно подобранных стимулах.

Независимо от вашей текущей культуры контента, вот несколько рекомендаций, чтобы убедиться, что это по-прежнему эффективный маркетинговый канал.

Убедитесь, что у вас есть:

• опытный руководитель контент-маркетинга с полной поддержкой руководства;
• явное признание того, что потребуются месяцы или годы, чтобы увидеть отдачу;
• соглашение по ключевым показателям, которые вы будете измерять;
• бюджет для найма или аутсорсинга создания контента с пониманием того, что качество недешево;
• пристальное внимание к SEO — это ваша точка опоры; а также
• четко сформулированная контент-стратегия.

Качество контента, который вы создаете, быстро улучшается, когда уменьшается давление, необходимое для достижения нескольких краткосрочных побед.

3. Люди со знанием предметной области не пишут

Это фундаментальная проблема контент-маркетинга. Опытному инженеру не интересно писать, вдумчивому генеральному директору некогда, а дизайнер не уверена, что кому-то будут интересны ее слова.

Когда контент, требующий экспертных знаний в предметной области, передается кому-то без таковых, происходит две вещи:

1. Производится слишком много контента. Отсутствие четкой контент-стратегии и действительно отличных идей, о которых можно было бы написать, компенсируются объемом.
2. Ваш контент выглядит как контент всех остальных. Контент-маркетологи младшего уровня еще не способны выделиться, поэтому они копируют то, что делают успешные сайты.

Почти каждая компания сталкивается с этой проблемой, и есть несколько способов справиться с ней.

Облегчение написания внутренними профильными экспертами

Это путь, выбранный одним из самых уважаемых производителей контента в мире SaaS: Intercom. Их команда по контенту призвана в первую очередь помогать разработчикам компании, менеджерам по продуктам и продавцам писать сообщения в блогах на темы, которые они знают лучше всего.

Как мы писали в нашем интервью с редактором Intercom Джеффри Китингом, когда писатели также являются практиками, ваш контент сразу выделяется.

Джеффри признал, что это сложный способ развития блога (отсюда и название нашей статьи «Как вырастить блог трудным путем»), но также отметил, что когда его коллеги, не пишущие в первый раз, внесли свой вклад в блог, они часто были готовы к этому. сделать это снова. За прошедшие годы более 200 человек внесли свой вклад в блог, и многие из сообщений стали хитами.

Если вы решите пойти в этом направлении, Джеффри предлагает следующее:

• Попросите участников написать презентацию для лифта, а затем помогите им превратить идею в набросок.
• Прикрепите презентацию лифта к верхней части документа, где они будут писать, чтобы у них была «Полярная звезда», которой они могли бы следовать.
• Не просите неписателей принять ваши системы и процессы. Сделайте так, чтобы они могли внести свой вклад как можно более плавно.
• Запланируйте личные встречи для обсуждения отзывов о своей работе. Наполнение документа комментариями непосильно для того, кто не зарабатывает на жизнь написанием текстов.
• Когда их пост появится в сети, отметьте их работу и убедитесь, что пост распространился по всей компании.

Безусловно, это сложный подход. Но, как может подтвердить Intercom, это работает.

Найдите свой собственный исходный материал

Если вы занимаетесь контент-маркетингом и пишете на темы, с которыми не знакомы близко, вам нужно найти способы получить собственный исходный материал. Без новой и служебной информации вы почти наверняка в конечном итоге повторите то, что уже сказали другие.

Мы предлагаем сделать это двумя способами:

• Проведите эксперименты. Это позволяет вам собирать собственные данные и получать практический опыт, делая то, чему вы учите других. Статья AdEspresso — Покупка подписчиков в Instagram? Наш эксперимент раскрывает правду… — прекрасный пример этой стратегии в действии. (Это тоже работает; этот пост был прочитан более 100 000 раз.)
• Интервью с экспертами. Найдите людей, которые хорошо разбираются в темах, которые вы освещаете, и возьмите у них интервью. Задавайте конкретные вопросы и множество уточняющих вопросов. Не ищите только «авторитетов» — попытайтесь найти автора или профессора, который готов поболтать. Когда придет время публиковать, вплетите их слова в повествование, убедительное для читателя, которого вы пытаетесь привлечь.

Не соглашайтесь на контент, который просто выглядит и ощущается как контент — найдите способы поделиться содержанием.

Установите высокую планку

Прежде чем приступить к разработке контент-стратегии на 2019 год, спросите себя: «Как мы можем производить больше контента, который будет по-настоящему интересен людям?» Контент, который достигает этого, будет легче ранжироваться в поиске и распространяться в социальных сетях.

Нужна помощь с идеями и исполнением? Свяжитесь с нами, чтобы назначить время для общения.