製作優質內容的 3 大挑戰

1.你沉迷於交通多巴胺打擊

一篇新文章產生的流量激增可能會讓人上癮。 如此令人上癮的是，許多公司從未停止過足夠長的時間來考慮他們的戰略是否真的有效。

我們已經詳細介紹了發布方法和圖書館內容方法（文章、播客）之間的區別，但我們可以在這裡總結一下：將您的博客視為出版物會導致產生過多的內容。 節奏意味著您的內容團隊不可能保持贏得流量所需的質量和深度。

您可能會認為激進的編輯日曆是一種大膽的方法。 我們認為這是對您對真實內容策略的信心的一種對沖。

Domino's Pizza 首席執行官帕特里克·多伊爾 (Patrick Doyle) 曾監督該公司 90 倍的股價上漲，他表示，克服損失厭惡是扭虧為盈的關鍵：“失敗的痛苦是獲勝快樂的兩倍，”他認為，“所以人們往往會保持謹慎。 但儘管存在這些巨大的風險，他們還是扣動了扳機，因為團隊中的每個人都認為這是正確的舉動。”

為了擴大流量，你必須放棄對流量的多巴胺打擊。 穩定增長是不性感的。 濃縮咖啡 , 一在我們遇到的最成功的內容運營中，有機流量在三年內每月增長 9.79%。 這將網站的瀏覽量從 2015 年 1 月的 84,000 次推高到三年後的 10 倍以上。

他們的戰略都是關於推動有機增長，這是緩慢發生的事情。 我們建議設定每月流量目標，預測未來幾年，然後製定內容策略以助您實現目標。

每個月檢查一下你是否達到了一個非常具體的目標的簡單行為是確保你的工作專注於改善這些數字的好方法。

2.內容沒有融入公司文化

如果內容團隊在孤島中工作，缺乏領域專業知識，並且只是為了增加網頁瀏覽量而受到激勵，那麼質量永遠不會提高。

為了更好地理解這一挑戰，以下是 Ben Thompson 的《文化的詛咒》中的一個片段：

文化不是產生成功的東西，而是它的產物。 所有公司都從其創始人所信奉的信念和價值觀開始，但在這些信念和價值觀被證明是正確和成功的之前，他們願意進行辯論和改變。 但是，如果它們帶來了真正的持續成功，那麼這些價值觀和信念就會從有意識的流向無意識的，正是這種轉變使公司能夠保持推動其最初成功的“秘訣”，即使它們規模擴大。

這個框架在流行的 SaaS 和技術博客的背景下非常有意義。

• Leo Widrich 和 Joel Gascoigne 在第一天就寫了關於 Buffer 的文章。 他們對收入和工資是透明的。 博客開始流行，強化了分享公司故事很重要的觀點。 內容現在融入了他們的文化。
• Intercom 聯合創始人 Des Traynor 撰寫了公司前 100 篇博文中的 93 篇。 寫作不是他在旁邊做的事情。 這是（現在也是）他工作的一部分。 而且由於它運作良好，因此內容在整個公司都得到了優先考慮。 經理實際上鼓勵開發人員、設計師和產品人員寫作。 新員工希望寫作。 內容團隊促進了這一過程，但每篇文章都是由具有領域專業知識的人撰寫的。 內容深深植根於文化中。
• 第一輪審查將韁繩交給了經驗豐富的專業人士 Camille Ricketts。 領導團隊對她的信任為觸及第一輪內容的任何人和每個人定下了基調。 即使她繼續前進，內容仍然很棒，這要歸功於她留下的印記。

當創始人很早就開始寫博客時，建立內容營銷文化是最容易的。 起步較晚的公司往往會以不同的方式對待它。 他們對季度預測和環比增長更感興趣。 這本身並沒有錯，但是對指標的高度關注通常會導致優先考慮短期策略而不是長期策略。 這不是惡意的問題，只是錯位的激勵措施。

無論您當前的內容文化如何，這裡有一些建議，以確保它仍然是一個有效的營銷渠道。

確保你有：

• 經驗豐富的內容營銷負責人，得到領導層的全面支持；
• 明確承認需要數月或數年才能看到回報；
• 就您將衡量的關鍵指標達成一致；
• 僱用或外包內容創建的預算，並理解質量並不便宜；
• 專注於搜索引擎優化——這是你的槓桿點； 和
• 明確表達的內容策略。

當實現一些短期勝利的壓力減輕時，您創建的內容的質量會迅速提高。

3. 具有領域專業知識的人不寫作

這是內容營銷的根本挑戰。 經驗豐富的工程師對寫作不感興趣，深思熟慮的 CEO 沒有時間，設計師不確定是否有人會在意她的話。

當需要主題專業知識的內容被分配給沒有它的人時，會發生兩件事：

1. 產生了太多的內容。 缺乏堅實的內容策略和缺乏真正偉大的想法可以通過數量來彌補。
2. 您的內容看起來像其他人的內容。 初級內容營銷人員還無法區分，因此他們反映了成功網站的做法。

幾乎每家公司都面臨這一挑戰，並且有幾種方法可以應對。

促進內部主題專家的寫作

這是 SaaS 世界中最受尊敬的內容製作者之一選擇的路徑：Intercom。 他們的內容團隊的主要任務是幫助公司的開發人員、產品經理和銷售人員就他們最了解的主題撰寫博客文章。

正如我們在對 Intercom 編輯 Geoffrey Keating 的採訪中所寫的那樣，當作家也是實踐者時，您的內容會立即脫穎而出。

Geoffrey 承認，這是發展博客的一種具有挑戰性的方式——因此我們為這篇文章命名，How to Grow a Blog the Hard Way——但也指出，一旦他的非寫作同事第一次為博客做出貢獻，他們往往很熱心再做一次。 多年來，超過 200 人為該博客做出了貢獻，其中許多帖子已成為熱門話題。

如果你選擇這個方向，Geoffrey 建議如下：

• 讓投稿人寫一段電梯演講，然後幫助他們把這個想法變成一個大綱。
• 將電梯間距固定在他們將要編寫的文檔的頂部，這樣他們就會有一個“北極星”可以跟隨。
• 不要要求非作家採用您的系統和流程。 讓他們盡可能無縫地做出貢獻。
• 安排面對面的會議，討論對他們工作的反饋。 對於不以寫作為生的人來說，用評論填寫文檔是壓倒性的。
• 當他們的帖子上線時，慶祝他們的工作，並確保帖子在公司內得到分享。

可以肯定的是，這是一種具有挑戰性的方法。 但正如對講機可以證明的那樣，它確實有效。

找到你自己的源材料

如果您是內容營銷人員，撰寫您不熟悉的主題，您需要找到獲取自己的源材料的方法。 如果沒有新的專有信息，您幾乎肯定會最終反省其他人已經說過的話。

我們建議有兩種方法來解決這個問題：

• 運行實驗。 這使您可以收集自己的數據並獲得實踐經驗來做您正在教別人如何做的事情。 AdEspresso 文章——購買 Instagram 關注者？ 我們的實驗揭示了真相……是這種策略在行動中的完美例子。 （它也有效；這篇文章已被閱讀超過 100,000 次。）
• 採訪專家。 找到對你所涵蓋的主題非常了解的人，然後採訪他們。 提出具體問題和大量後續問題。 不要只看“影響者”——試著找到願意聊天的作者或教授。 到了發表的時候，把他們的話編織成一個對你試圖吸引的讀者有吸引力的敘述。

不要滿足於僅僅看起來和感覺像內容的內容——找到分享內容的方法。

設置一個高標準

在您制定 2019 年的內容策略之前，請先問問自己：“我們如何才能製作出更多人們真正感興趣的內容？” 實現這一目標的內容將更容易在搜索中排名並在社交媒體上傳播。

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