3 تحديات لإنتاج محتوى رائع

1. أنت مدمن على حركة الدوبامين Hit

يمكن أن تكون زيادة حركة المرور التي تولدها مقالة جديدة إدمانًا. لذا فإن الإدمان هو أن العديد من الشركات لا تتخلى عن الغاز لفترة كافية للنظر فيما إذا كانت استراتيجيتها تعمل بالفعل.

لقد غطينا بالتفصيل الاختلافات بين نهج النشر ونهج المكتبة للمحتوى (مقالة ، بودكاست) ، لكن يمكننا تلخيص ذلك هنا: معاملة مدونتك كمنشور ينتج عنها الكثير من المحتوى الذي يتم إنتاجه. يعني الإيقاع أن فريق المحتوى الخاص بك لا يمكنه الحفاظ على الجودة والعمق المطلوبين لكسب حركة المرور.

قد تعتبر التقويم التحريري الجريء نهجًا جريئًا. كنا نجادل في أنه تحوط ضد ثقتك في إستراتيجية محتوى حقيقية.

يقول باتريك دويل ، الرئيس التنفيذي لشركة دومينوز بيتزا ، الذي أشرف على زيادة أسعار أسهم الشركة بمقدار 90 ضعفًا ، إن التغلب على النفور من الخسارة كان مفتاح التحول: "إن ألم الخسارة هو ضعف سعادة الفوز" ، كما يجادل ، "لذلك يميل الناس إلى توخي الحذر. لكن على الرغم من هذه المخاطر الهائلة ، فقد ضغطوا على الزناد لأن جميع أعضاء الفريق اعتقدوا أنها كانت الخطوة الصحيحة ".

من أجل توسيع نطاق حركة المرور ، عليك أن تتخلى عن حركة الدوبامين. النمو المطرد غير مثير. إعلان و واحد من أنجح عمليات المحتوى التي صادفناها ، فقد نجحنا في زيادة عدد الزيارات العضوية بنسبة 9.79٪ شهريًا لمدة ثلاث سنوات. أدى ذلك إلى دفع الموقع من 84000 مشاهدة للصفحة في يناير 2015 إلى أكثر من 10 أضعاف ذلك بعد ثلاث سنوات.

تدور استراتيجيتهم حول دفع النمو العضوي ، وهو أمر يحدث ببطء. نوصي بتحديد أهداف حركة المرور الشهرية ، والتنبؤ بالسنوات القليلة القادمة ، ثم بناء إستراتيجية محتوى تصل بك إلى هناك.

يعد الإجراء البسيط المتمثل في تسجيل الوصول كل شهر لمعرفة ما إذا كنت قد حققت هدفًا محددًا للغاية طريقة رائعة للتأكد من أن عملك يركز على تحسين هذه الأرقام.

2. لا يدخل المحتوى في ثقافة الشركة

إذا كان فريق المحتوى يعمل في صومعة ، ويفتقر إلى الخبرة في المجال ، ويتم تحفيزه فقط لزيادة عدد مرات مشاهدة الصفحة ، فلن تتحسن الجودة أبدًا.

لفهم هذا التحدي بشكل أفضل ، إليك مقتطف من The Curse of Culture لـ Ben Thompson:

الثقافة ليست شيئًا يولد النجاح ، بل هي نتاجه. تبدأ جميع الشركات بالمعتقدات والقيم التي يتبناها مؤسسها (مؤسسوها) ، ولكن حتى يتم إثبات صحة هذه المعتقدات والقيم ونجاحها ، فهي مفتوحة للنقاش والتغيير. ومع ذلك ، إذا أدت إلى نجاح حقيقي مستدام ، فإن تلك القيم والمعتقدات تنزلق من الوعي إلى اللاوعي ، وهذا التحول هو الذي يسمح للشركات بالحفاظ على "الخلطة السرية" التي دفعت نجاحها الأولي حتى مع التوسع.

يعتبر هذا الإطار منطقيًا تمامًا في سياق SaaS والمدونات التقنية الشهيرة.

• كان ليو ويدريش وجويل جاسكوين يكتبان عن Buffer في اليوم الأول. كانوا شفافين بشأن الإيرادات والرواتب. انطلقت المدونة ، مما عزز فكرة أن مشاركة قصة الشركة أمر مهم. أصبح المحتوى الآن مخبوزًا في ثقافتهم.
• كتب المؤسس المشارك لشركة Intercom Des Traynor 93 منشورًا من أول 100 مشاركة مدونة للشركة. الكتابة لم تكن شيئًا يفعله على الجانب ؛ كان (ولا يزال) جزءًا من وظيفته. ونظرًا لأنه يعمل بشكل جيد ، يتم إعطاء الأولوية للمحتوى في جميع أنحاء الشركة. يشجع المديرون المطورين والمصممين وأصحاب المنتجات على الكتابة. الموظفون الجدد يتوقعون الكتابة. يقوم فريق المحتوى بتسهيل العملية ، ولكن يتم كتابة كل منشور بواسطة شخص لديه خبرة في المجال. المحتوى مخبأ بعمق في الثقافة.
• سلمت مراجعة الجولة الأولى زمام الأمور للمحترف المتمرس ، كاميل ريكيتس. إن ثقة فريق القيادة فيها هي التي حددت النغمة لأي شخص وكل من تطرق إلى محتوى الجولة الأولى. على الرغم من انتقالها ، إلا أن المحتوى لا يزال رائعًا ، بفضل البصمة التي تركتها.

يكون بناء ثقافة تسويق المحتوى أسهل عندما يبدأ المؤسسون في التدوين في وقت مبكر. تميل الشركات التي تبدأ لاحقًا إلى التعامل معها بشكل مختلف. إنهم مهتمون أكثر بالتوقعات ربع السنوية والنمو الشهري. لا يوجد شيء خطأ بطبيعته في هذا ، لكن التركيز الشديد على المقاييس يؤدي غالبًا إلى إعطاء الأولوية للتكتيكات قصيرة المدى بدلاً من الاستراتيجيات طويلة المدى. إنها ليست مسألة نوايا سيئة ، فقط حوافز منحرفة.

بغض النظر عن ثقافة المحتوى الحالية لديك ، إليك بعض التوصيات للتأكد من أنها لا تزال قناة تسويقية فعالة.

تأكد من أن لديك:

• قائد متمرس في تسويق المحتوى مع اشتراك كامل من القيادة ؛
• إقرار صريح بأن العودة ستستغرق شهورًا أو سنوات ؛
• اتفاق على المقاييس الرئيسية التي ستقيسها ؛
• ميزانية لتوظيف أو الاستعانة بمصادر خارجية لإنشاء المحتوى ، على أساس أن الجودة ليست رخيصة ؛
• التركيز الشديد على تحسين محركات البحث - هذه هي نقطة نفوذك ؛ و
• استراتيجية محتوى واضحة.

تتحسن جودة المحتوى الذي تنشئه بسرعة عندما يتم تخفيف الضغط لتحقيق بعض المكاسب قصيرة المدى.

3. الأشخاص الذين لديهم خبرة في المجال لا يكتبون

هذا هو التحدي الأساسي لتسويق المحتوى. المهندسة ذات الخبرة ليست مهتمة بالكتابة ، والمدير التنفيذي المدروس ليس لديه وقت ، والمصممة ليست متأكدة من أن أي شخص سيهتم بكلماتها.

عندما يتم تكليف شخص ما بمحتوى يتطلب خبرة في الموضوع بدونها ، يحدث شيئان:

1. يتم إنتاج الكثير من المحتوى. يتم تعويض عدم وجود استراتيجية محتوى قوية وغياب الأفكار الرائعة حقًا للكتابة عنها بالحجم.
2. يبدو المحتوى الخاص بك مثل محتوى أي شخص آخر. لا يزال مسوقو المحتوى على مستوى المبتدئين غير قادرين على التمييز ، لذا فهم يعكسون ما تفعله المواقع الناجحة.

تواجه كل شركة تقريبًا هذا التحدي ، وهناك عدة طرق للتعامل معه.

تسهيل الكتابة بواسطة خبراء داخليين متخصصين في الموضوع

هذا هو المسار الذي اختاره أحد منتجي المحتوى الأكثر احترامًا في عالم SaaS: Intercom. تم تكليف فريق المحتوى الخاص بهم بشكل أساسي بمساعدة مطوري الشركة ومديري المنتجات ومندوبي المبيعات في كتابة منشورات مدونة حول الموضوعات التي يعرفونها بشكل أفضل.

كما كتبنا في مقابلتنا مع محرر Intercom Geoffrey Keating ، عندما يكون الكتاب هم أيضًا ممارسون ، يبرز المحتوى الخاص بك على الفور.

أقر جيفري أن هذه طريقة صعبة لتنمية مدونة - ومن هنا جاء عنوان المنشور ، كيف تنمو مدونة بالطريقة الصعبة - ولكنه أشار أيضًا إلى أنه بمجرد مساهمة زملائه غير الكتابيين في المدونة لأول مرة ، كانوا في الغالب متلهفين لفعل ذلك مرة أخرى. على مر السنين ، ساهم أكثر من 200 شخص في المدونة ، وحققت العديد من المنشورات نجاحًا ساحقًا.

إذا اخترت السير في هذا الاتجاه ، يقترح جيفري ما يلي:

• اطلب من المساهمين كتابة عرض تقديمي ، ثم ساعدهم على تحويل الفكرة إلى مخطط تفصيلي.
• ثبّت خطوة المصعد في الجزء العلوي من المستند حيث سيكتبون بحيث يكون لديهم "نجم شمالي" ليتبعوه.
• لا تطلب من غير الكتاب أن يتبنى أنظمتك وعملياتك. اجعلها سلسة قدر الإمكان بالنسبة لهم للمساهمة.
• قم بجدولة اجتماعات وجهًا لوجه لمناقشة التعليقات على عملهم. إن ملء المستند بالتعليقات أمر صعب بالنسبة لشخص لا يكتب لكسب لقمة العيش.
• عندما يتم نشر منشوراتهم ، احتفل بعملهم ، وتأكد من مشاركة المنشور في جميع أنحاء الشركة.

من المؤكد أن هذا نهج صعب. ولكن كما يمكن أن تشهد انتركوم ، فإنه يعمل.

ابحث عن مواد المصدر الخاصة بك

إذا كنت مسوق محتوى تكتب عن مواضيع لا تعرفها بشكل وثيق ، فأنت بحاجة إلى إيجاد طرق للحصول على المواد المصدرية الخاصة بك. بدون معلومات جديدة وسرية ، سينتهي بك الأمر بالتأكيد إلى التقيؤ بما قاله الآخرون بالفعل.

هناك طريقتان نقترح القيام بذلك:

• قم بإجراء التجارب. يتيح لك ذلك جمع بياناتك الخاصة والحصول على خبرة عملية في فعل الشيء الذي تعلم الآخرين كيفية القيام به. مقال AdEspresso - هل تشتري متابعين على Instagram؟ تجربتنا تكشف الحقيقة ... - مثال ممتاز لهذه الإستراتيجية في العمل. (إنه يعمل أيضًا ؛ تمت قراءة هذا المنشور أكثر من 100000 مرة.)
• مقابلة الخبراء. ابحث عن أشخاص يعرفون الكثير عن الموضوعات التي تغطيها ، ثم قم بإجراء مقابلات معهم. اطرح أسئلة محددة والكثير من أسئلة المتابعة. لا تنظر فقط إلى "المؤثرين" —حاول العثور على مؤلف أو أستاذ يرغب في الدردشة. عندما يحين وقت النشر ، نسج كلماتهم في قصة مقنعة للقارئ الذي تحاول الوصول إليه.

لا ترضى بالمحتوى الذي يبدو وكأنه مجرد محتوى - ابحث عن طرق لمشاركة المحتوى.

تعيين شريط عالي

قبل الالتزام بإستراتيجية المحتوى لعام 2019 ، اسأل نفسك ، "كيف يمكننا إنتاج المزيد من المحتوى الذي سيثير اهتمام الناس حقًا؟" المحتوى الذي يتم ترتيبه بسهولة أكبر في البحث والنشر على وسائل التواصل الاجتماعي.

بحاجة الى يد مع الأفكار والتنفيذ؟ اتصل بنا لتحديد وقت للدردشة.