훌륭한 콘텐츠 제작을 위한 3가지 과제

1. 당신은 트래픽 도파민 히트에 중독되었습니다

새 기사가 생성하는 트래픽의 급증은 중독성이 있습니다. 그래서 많은 회사들이 그들의 전략이 실제로 효과가 있는지를 고려할 만큼 충분히 오래 발을 떼지 않을 정도로 중독성이 있습니다.

콘텐츠(기사, 팟캐스트)에 대한 출판 접근 방식과 라이브러리 접근 방식의 차이점을 자세히 다루었지만 여기에서 요약할 수 있습니다. 블로그를 출판물처럼 취급하면 너무 많은 콘텐츠가 생성됩니다. 케이던스는 콘텐츠 팀이 트래픽을 확보하는 데 필요한 품질과 깊이를 유지할 수 없음을 의미합니다.

공격적인 편집 일정을 대담한 접근 방식으로 생각할 수 있습니다. 우리는 그것이 실제 콘텐츠 전략에 대한 당신의 확신에 대한 헤지라고 주장하고 싶습니다.

회사의 주가 90배 상승을 감독한 Patrick Doyle 도미노 피자 CEO는 손실 회피를 극복하는 것이 턴어라운드의 핵심이라고 말했습니다. 그러나 이러한 큰 위험에도 불구하고 팀의 모든 사람들이 그것이 올바른 움직임이라고 믿었기 때문에 방아쇠를 당겼습니다.”

트래픽을 확장하려면 트래픽 도파민 히트를 놓아야 합니다. 꾸준한 성장은 섹시하지 않습니다. 아드에스프레소 , 하나 우리가 경험한 가장 성공적인 콘텐츠 운영 중 3년 동안 매월 유기적 트래픽이 9.79% 증가했습니다. 이로 인해 사이트는 2015년 1월 84,000페이지뷰에서 3년 후 10배 이상으로 증가했습니다.

그들의 전략은 모두 천천히 일어나는 유기적 성장을 주도하는 것입니다. 월별 트래픽 목표를 설정하고 향후 몇 년을 예측한 다음 거기에 도달할 수 있는 콘텐츠 전략을 세우는 것이 좋습니다.

매우 구체적인 목표를 달성했는지 여부를 매월 확인하는 간단한 작업은 해당 수치를 개선하는 데 집중할 수 있는 좋은 방법입니다.

2. 콘텐츠가 기업 문화에 녹아들지 않는다

콘텐츠 팀이 사일로에서 일하고 도메인 전문 지식이 부족하고 페이지뷰를 늘리기 위한 인센티브만 있다면 품질은 결코 향상되지 않습니다.

이 문제를 더 잘 이해하기 위해 Ben Thompson의 Curse of Culture에서 발췌한 내용이 있습니다.

문화는 성공을 낳는 것이 아니라 산물입니다. 모든 회사는 창립자의 신봉하는 신념과 가치로 시작하지만 이러한 신념과 가치가 정확하고 성공적으로 입증될 때까지 토론과 변화에 열려 있습니다. 그러나 그것이 진정한 지속적인 성공으로 이어진다면 그러한 가치와 신념은 의식에서 무의식으로 사라지고 이러한 변화를 통해 기업은 규모가 커지더라도 초기 성공을 이끈 "비밀 소스"를 유지할 수 있습니다.

이 프레임워크는 인기 있는 SaaS 및 기술 블로그의 맥락에서 완벽하게 이해됩니다.

• Leo Widrich와 Joel Gascoigne은 첫날 Buffer에 대해 글을 쓰고 있었습니다. 그들은 수입과 급여에 대해 투명했습니다. 블로그가 시작되면서 회사의 스토리를 공유하는 것이 중요하다는 생각이 강화되었습니다. 콘텐츠는 이제 그들의 문화에 녹아들었습니다.
• Intercom의 공동 설립자인 Des Traynor는 회사의 첫 블로그 게시물 100개 중 93개를 작성했습니다. 글쓰기는 그가 옆에서 하는 것이 아니었습니다. 그것은 그의 일의 일부였습니다. 그리고 잘 작동했기 때문에 회사 전체에서 콘텐츠를 우선시했습니다. 관리자는 실제로 개발자, 디자이너 및 제품 담당자에게 글을 쓰도록 권장합니다. 신입사원은 글을 쓰기를 기대합니다. 콘텐츠 팀이 프로세스를 용이하게 하지만 모든 게시물은 도메인 전문 지식을 갖춘 사람이 작성합니다. 콘텐츠는 문화에 깊숙이 녹아 있습니다.
• First Round Review는 경험 많은 전문가인 Camille Ricketts에게 고삐를 넘겼습니다. 그녀에 대한 리더십 팀의 신뢰는 1라운드 콘텐츠를 접한 모든 사람과 모든 사람의 분위기를 조성했습니다. 이사를 갔음에도 불구하고 그녀가 남긴 흔적 덕분에 내용은 여전히 ​​훌륭합니다.

콘텐츠 마케팅 문화를 구축하는 것은 창업자가 초기에 블로그를 시작할 때 가장 쉽습니다. 나중에 시작하는 회사는 그것을 다르게 취급하는 경향이 있습니다. 그들은 분기별 예측과 월별 성장에 더 관심이 있습니다. 여기에는 본질적으로 잘못된 것이 없지만 메트릭에 대한 예리한 초점은 종종 장기 전략 대신 단기 전술에 우선 순위를 둡니다. 나쁜 의도가 아니라 잘못된 인센티브의 문제입니다.

현재 콘텐츠 문화에 관계없이 여전히 효과적인 마케팅 채널인지 확인하기 위한 몇 가지 권장 사항이 있습니다.

다음 사항이 있는지 확인하십시오.

• 리더십의 총체적 동의를 받은 경험 많은 콘텐츠 마케팅 리드;
• 수익을 보기까지 몇 달 또는 몇 년이 걸릴 것이라는 명시적인 승인
• 측정할 주요 지표에 대한 동의
• 품질이 저렴하지 않다는 것을 이해하면서 콘텐츠 제작을 고용하거나 아웃소싱하는 예산;
• SEO에 대한 예리한 초점 - 이것이 귀하의 레버리지 포인트입니다. 그리고
• 명확하게 표현된 콘텐츠 전략.

몇 가지 단기적 성공을 달성해야 한다는 압박감이 완화되면 제작하는 콘텐츠의 품질이 빠르게 향상됩니다.

3. 도메인 전문 지식을 가진 사람들은 글을 쓰지 않는다

이것이 콘텐츠 마케팅의 근본적인 과제입니다. 경험 많은 엔지니어는 글쓰기에 관심이 없고, 사려 깊은 CEO는 시간이 없으며, 디자이너는 아무도 그녀의 말에 관심을 가질지 확신하지 못합니다.

주제별 전문 지식이 필요한 콘텐츠가 전문 지식이 없는 사람에게 할당되면 두 가지 일이 발생합니다.

1. 너무 많은 콘텐츠가 생성됩니다. 탄탄한 콘텐츠 전략의 부족과 쓸 수 있는 정말 훌륭한 아이디어의 부재는 볼륨으로 보완됩니다.
2. 귀하의 콘텐츠는 다른 모든 사람의 콘텐츠처럼 보입니다. 주니어 레벨 콘텐츠 마케터는 아직 차별화할 수 없으므로 성공적인 사이트가 하는 일을 반영합니다.

거의 모든 회사가 이 문제에 직면하고 있으며 이를 처리할 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다.

내부 주제 전문가의 글쓰기 촉진

이것은 SaaS 세계에서 가장 존경받는 콘텐츠 생산자 중 하나인 Intercom이 선택한 길입니다. 그들의 콘텐츠 팀은 주로 회사의 개발자, 제품 관리자 및 영업 사원이 자신이 가장 잘 아는 주제에 대한 블로그 게시물을 작성하는 것을 돕는 일을 담당합니다.

Intercom 편집자 Geoffrey Keating과의 인터뷰에서 썼듯이 작가도 실무자일 때 콘텐츠는 즉시 눈에 띕니다.

Geoffrey는 이것이 블로그를 성장시키는 도전적인 방법임을 인정했습니다. 따라서 게시물의 제목은 How to Grow Blog Hard Way입니다. 다시 하기 위해. 수년 동안 200명 이상의 사람들이 블로그에 기여했으며 많은 게시물이 대박을 쳤습니다.

이 방향으로 가기로 선택한 경우 Geoffrey는 다음을 제안합니다.

• 기고자들에게 엘리베이터 피치를 작성하도록 요청한 다음 아이디어를 개요로 전환하도록 돕습니다.
• 그들이 쓸 문서의 상단에 엘리베이터 피치를 고정하면 따라야 할 "북쪽 별"이 표시됩니다.
• 비작가에게 시스템과 프로세스를 채택하도록 요청하지 마십시오. 그들이 기여할 수 있도록 최대한 매끄럽게 만드십시오.
• 작업에 대한 피드백을 논의하기 위해 대면 회의를 예약합니다. 문서를 댓글로 채우는 것은 생계를 위해 글을 쓰지 않는 사람에게 압도적입니다.
• 게시물이 게시되면 작업을 축하하고 게시물이 회사 전체에 공유되도록 합니다.

확실히 이것은 도전적인 접근 방식입니다. 그러나 인터콤이 증명할 수 있듯이 작동합니다.

나만의 소스 자료 찾기

자신이 잘 모르는 주제에 대해 글을 쓰는 콘텐츠 마케터라면 자신만의 소스 자료를 얻을 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 새롭고 독점적인 정보가 없으면 다른 사람들이 이미 말한 내용을 되풀이하게 될 것이 거의 확실합니다.

이에 대해 제안하는 두 가지 방법이 있습니다.

• 실험을 실행합니다. 이를 통해 자신의 데이터 를 수집하고 다른 사람에게 가르치는 방법을 직접 체험할 수 있습니다. AdEpresso 기사 — Instagram 추종자를 구매하시겠습니까? 우리의 실험은 진실을 드러냅니다...—이 전략이 실제로 실행되고 있는 완벽한 예입니다. (그것도 작동합니다. 이 게시물은 100,000번 이상 읽혔습니다.)
• 인터뷰 전문가. 당신이 다루고 있는 주제에 대해 많이 알고 있는 사람들을 찾아 그들을 인터뷰하십시오. 구체적인 질문과 많은 후속 질문을 하십시오. "인플루언서"만 보지 말고 대화를 나눌 의사가 있는 작가나 교수를 찾으십시오. 출판할 때가 되면 도달하려는 독자에게 매력적인 이야기로 그들의 말을 엮습니다.

단순히 콘텐츠처럼 보이고 느껴지는 콘텐츠에 안주하지 말고 내용을 공유하는 방법을 찾으십시오.

높은 바 설정

2019년 콘텐츠 전략을 수립하기 전에 “사람들이 진정으로 관심을 가질 만한 콘텐츠를 어떻게 더 많이 생산할 수 있을까?”라고 자문해 보십시오. 이를 달성한 콘텐츠는 검색 순위에 더 쉽게 오르고 소셜 미디어에서 퍼집니다.

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