制作优质内容的 3 大挑战

1.你沉迷于交通多巴胺打击

一篇新文章产生的流量激增可能会让人上瘾。 如此令人上瘾的是，许多公司从未停止过足够长的时间来考虑他们的战略是否真的有效。

我们已经详细介绍了发布方法和图书馆内容方法（文章、播客）之间的区别，但我们可以在这里总结一下：将您的博客视为出版物会导致产生过多的内容。 节奏意味着您的内容团队不可能保持赢得流量所需的质量和深度。

您可能会认为激进的编辑日历是一种大胆的方法。 我们认为这是对您对真实内容策略的信心的一种对冲。

Domino's Pizza 首席执行官帕特里克·多伊尔 (Patrick Doyle) 曾监督该公司 90 倍的股价上涨，他说克服损失厌恶是扭转局面的关键：“失败的痛苦是获胜快乐的两倍，”他认为，“所以人们往往会保持谨慎。 但尽管存在这些巨大的风险，他们还是扣动了扳机，因为团队中的每个人都认为这是正确的举动。”

为了扩大流量，你必须放弃对流量的多巴胺打击。 稳定增长是不性感的。 浓缩咖啡 , 一在我们遇到的最成功的内容运营中，有机流量在三年内每月增长 9.79%。 这将网站的浏览量从 2015 年 1 月的 84,000 次推高到三年后的 10 倍以上。

他们的战略都是关于推动有机增长，这是缓慢发生的事情。 我们建议设定每月流量目标，预测未来几年，然后制定内容策略以助您实现目标。

每个月检查一下你是否达到了一个非常具体的目标的简单行为是确保你的工作专注于改善这些数字的好方法。

2.内容没有融入公司文化

如果内容团队在孤岛中工作，缺乏领域专业知识，并且只是为了增加网页浏览量而受到激励，那么质量永远不会提高。

为了更好地理解这一挑战，以下是 Ben Thompson 的《文化的诅咒》中的一个片段：

文化不是产生成功的东西，而是它的产物。 所有公司都从其创始人所信奉的信念和价值观开始，但在这些信念和价值观被证明是正确和成功的之前，他们愿意进行辩论和改变。 但是，如果它们能带来真正的持续成功，那么这些价值观和信念就会从有意识的流向无意识的，正是这种转变使公司能够保持推动其最初成功的“秘诀”，即使它们规模扩大。

这个框架在流行的 SaaS 和技术博客的背景下非常有意义。

• Leo Widrich 和 Joel Gascoigne 在第一天就写了关于 Buffer 的文章。 他们对收入和工资是透明的。 博客开始流行，强化了分享公司故事很重要的想法。 内容现在融入了他们的文化。
• Intercom 联合创始人 Des Traynor 撰写了公司前 100 篇博文中的 93 篇。 写作不是他在旁边做的事情。 这是（现在也是）他工作的一部分。 而且由于它运作良好，因此内容在整个公司都得到了优先考虑。 经理实际上鼓励开发人员、设计师和产品人员写作。 新员工希望写作。 内容团队促进了这一过程，但每篇文章都是由具有领域专业知识的人撰写的。 内容深深植根于文化中。
• 第一轮审查将缰绳交给了经验丰富的专业人士 Camille Ricketts。 领导团队对她的信任为触及第一轮内容的任何人和每个人定下了基调。 即使她继续前进，内容仍然很棒，这要归功于她留下的印记。

当创始人很早就开始写博客时，建立内容营销文化是最容易的。 起步较晚的公司往往会以不同的方式对待它。 他们对季度预测和环比增长更感兴趣。 这本身并没有错，但是对指标的高度关注通常会导致优先考虑短期策略而不是长期策略。 这不是恶意的问题，只是错位的激励措施。

无论您当前的内容文化如何，这里有一些建议，以确保它仍然是一个有效的营销渠道。

确保你有：

• 经验丰富的内容营销负责人，得到领导层的全面支持；
• 明确承认需要数月或数年才能看到回报；
• 就您将衡量的关键指标达成一致；
• 雇用或外包内容创建的预算，并理解质量并不便宜；
• 专注于搜索引擎优化——这是你的杠杆点； 和
• 明确表达的内容策略。

当实现一些短期胜利的压力减轻时，您创建的内容的质量会迅速提高。

3. 具有领域专业知识的人不写作

这是内容营销的根本挑战。 经验丰富的工程师对写作不感兴趣，深思熟虑的 CEO 没有时间，设计师不确定是否有人会在意她的话。

当需要主题专业知识的内容被分配给没有它的人时，会发生两件事：

1. 产生了太多的内容。 缺乏坚实的内容策略和缺乏真正伟大的想法可以通过数量来弥补。
2. 您的内容看起来像其他人的内容。 初级内容营销人员还无法区分，因此他们反映了成功网站的做法。

几乎每家公司都面临这一挑战，并且有几种方法可以应对。

促进内部主题专家的写作

这是 SaaS 世界中最受尊敬的内容制作者之一选择的路径：Intercom。 他们的内容团队的主要任务是帮助公司的开发人员、产品经理和销售人员就他们最了解的主题撰写博客文章。

正如我们在对 Intercom 编辑 Geoffrey Keating 的采访中所写的那样，当作家也是实践者时，您的内容会立即脱颖而出。

Geoffrey 承认，这是发展博客的一种具有挑战性的方式——因此我们为这篇文章命名，How to Grow a Blog the Hard Way——但也指出，一旦他的非写作同事第一次为博客做出贡献，他们往往很热心再做一次。 多年来，超过 200 人为该博客做出了贡献，其中许多帖子已成为热门话题。

如果你选择这个方向，Geoffrey 建议如下：

• 让投稿人写一段电梯演讲，然后帮助他们把这个想法变成一个大纲。
• 将电梯间距固定在他们将要编写的文档的顶部，这样他们就会有一个“北极星”可以跟随。
• 不要要求非作家采用您的系统和流程。 让他们尽可能无缝地做出贡献。
• 安排面对面的会议，讨论对他们工作的反馈。 对于不以写作为生的人来说，用评论填写文档是压倒性的。
• 当他们的帖子上线时，庆祝他们的工作，并确保帖子在公司内得到分享。

可以肯定的是，这是一种具有挑战性的方法。 但正如对讲机可以证明的那样，它确实有效。

找到你自己的源材料

如果您是内容营销人员，撰写您不熟悉的主题，您需要找到获取自己的源材料的方法。 如果没有新的专有信息，您几乎肯定会最终反省其他人已经说过的话。

我们建议有两种方法来解决这个问题：

• 运行实验。 这使您可以收集自己的数据并获得实践经验来做您正在教别人如何做的事情。 AdEspresso 文章——购买 Instagram 关注者？ 我们的实验揭示了真相……是这种策略在行动中的完美例子。 （它也有效；这篇文章已被阅读超过 100,000 次。）
• 采访专家。 找到对你所涵盖的主题非常了解的人，然后采访他们。 提出具体问题和大量后续问题。 不要只看“影响者”——试着找到愿意聊天的作者或教授。 到了发表的时候，把他们的话编织成一个对你试图吸引的读者有吸引力的叙述。

不要满足于仅仅看起来和感觉像内容的内容——找到分享内容的方法。

设置一个高标准

在您制定 2019 年的内容策略之前，请先问问自己：“我们如何才能制作出更多人们真正感兴趣的内容？” 实现这一目标的内容将更容易在搜索中排名并在社交媒体上传播。

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