オンライン注文ファネルでの目標完了率と顧客努力スコアの収集2017年2月22日

すべてのeコマースマネージャーは、顧客体験の指標を監視せずにオンラインで製品やサービスを販売することは、目を閉じて運転することと同じであることに同意します。 これらは、ネットプロモータースコア（NPS）、目標完了率（GCR）、顧客努力スコア（CES）などの指標であり、これらはすべて、Webサイトの成功と顧客の成功の両方を決定するために大きく依存しています。 以前のブログ投稿では、顧客の忠誠心を追跡するために設計された主要な指標であるNPSに触れました。 次に、他の2つであるGCRとCESに焦点を当て、これらのスコアの収集を活用してオンライン注文ファネルを最適化する方法について説明します。

GCRとは何ですか？なぜそれが価値があるのですか？

目標達成率（GCR）は、Webサイトまたはモバイルアプリで特定の目標を達成した訪問者の数を測定します。 この指標は、多くのデジタルマーケターによって2つの異なる方法で使用されています。 最初の、そしておそらく最もよく知られている方法は、多くの場合クリック動作を使用して、事前定義された目標（たとえば、目標到達プロセスの終わり）に基づいてコンバージョンを測定することです。 これは多くの場合、GoogleAnalyticsなどのツールを使用して行われます。

ただし、GCRは顧客のフィードバックを使用して測定することもできます。 この方法を使用すると、訪問者はWebサイトで目標を達成したかどうかに関するフィードバックを提供します。 たとえば、訪問者の目標は、（まだ）実際に購入することではなく、製品の初期価格調査を行うことであった可能性があります。 この方法の興味深い点は、顧客がWebサイトで目標を達成できなかった場合に、連絡先情報を残すように依頼できることです。その場合、顧客はリードになります。 この情報を使用すると、基本的に状況を修正し、顧客の転換を支援する機会が与えられます。

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GCRの報告

GCRは、オンライン販売の取り組みを監視するための重要なKPIです。 絶対的な目標達成の場合、または訪問者が目標到達プロセスの最終ステップに到達した場合、これはコンバージョンの割合を測定することで報告できます。

または、フィードバックフォームでGCRをリクエストする場合は、訪問者に「目標を達成しましたか？」と尋ねることができます。 回答オプションのリスト、「はい」、「部分的に」、「いいえ」を含みます。


画像：Mopinionフィードバック分析ソフトウェア

データは、一定期間の単一のパーセンテージとして報告できます（たとえば、35週目のGCRは25％でした。つまり、訪問者の25％が「はい、目標を達成しました」と答えました）。 また、時間の経過（日、週、月）でどのように変化するかを示す傾向で計算することもできます。最後に、全体の分布（はい、部分的に、いいえのパーセンテージ）または時間の経過を知る必要があります。 さらに、訪問者の目標と組み合わせて、訪問者が各エリアでどれだけ成功しているかを確認できます。 これらの目標は、顧客に「訪問の理由は何でしたか」と尋ねることで判断できます。 価格設定、連絡先情報、購入などのさまざまな回答オプションと、理由がリストされていない場合のオープンオプションを含みます。 この情報を使用して、たとえば、GCRが価格設定で10％、購入で15％であったことを確認できます。


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CESとは何ですか？なぜそれが価値があるのですか？

または、Customer Effort Score（CES）は、顧客が目標を達成するためにかかる労力を測定します。 これは非常に重要な指標であり、多くの場合、多大な労力が顧客の忠誠心を低下させます。 要するに、あなたの顧客が彼らの目標を達成するために彼らが予想したより多くの努力を費やすことを余儀なくされた場合、彼らはあなたのウェブサイトを離れる可能性がはるかに高くなります。 ただし、非常に実用的な指標と見なされているCESのおかげで、目標到達プロセスの弱点をはるかに簡単に特定できます。 フィードバックフォームで、次の質問を使用してCESを要求できます。「目標を達成するためにどのくらいの労力を費やしましたか？」 これにより、訪問者は「非常に多くの努力」から「非常に少ない努力」までの5段階で評価を選択する必要があります。

訪問者にCESを求めるには、いくつかの方法があります。 1つの方法は、目標到達プロセスの最後に質問することです。 この時点で、顧客が購入に成功したことは明らかです。 しかし、あなたがまだ知らないのは、プロセスが実際にどれほど簡単か困難かということです。そのため、彼らが現在の場所に到達するためにどれだけの努力を払ったかを測定する良い機会です…


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または、フィードバック形式でCESをGCRと組み合わせることができます。 たとえば、訪問者が目標を達成したことを記入した場合（つまり、フィードバックフォームで「はい」を選択した場合）、目標を達成するためにどれだけの労力を費やしたかを尋ねることでフォローアップできます。


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CESの報告

CESをオンライン販売KPIとして使用することにより、顧客がオンラインで注文するのがいかに簡単であるかについての洞察を得ることができます。 GCRと同様に、CESも一定期間の単一のパーセンテージとして報告できます。 たとえば、9月のCESは47％です。 これは、9月中に目標を達成するためにほとんど努力しなかった顧客の割合を表しています。 この方法はトップ2ボックスとして知られているため、基本的に2つの最高の評価（「わずかな労力」と「非常に少ない労力」）を組み合わせて1つのパーセンテージを提供します。 また、トレンドで計算して、時間の経過（日、週、月）でどのように進化するかを示すこともできます。 最後に、分布（（非常に）わずかな努力、中立、（非常に）多くの努力）の合計または時間の経過を示すことができます。


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詳細な説明でこれらの指標を充実させる

ご覧のとおり、これら2つの指標は、オンライン注文の目標到達プロセスに関する多くの洞察を提供します。 これにより、顧客がオンラインの目標を達成するのにどれだけ成功しているか、およびそれを達成するためにどれだけの労力を費やしたかを確認できます。 しかし、そこで止まらないでください！ GCRやCESなどの指標をより詳細な説明と組み合わせると、オンラインファネルに関する多くの洞察を得ることができます。 つまり、スコアをオープンコメントにリンクすることで、訪問者が注文しない理由の背後にある理由をよりよく理解できるようになります。

たとえば、顧客は、Webサイトから製品を購入するという目標を達成できなかったというフィードバックを提供します。 このフィードバックは、顧客が成功しなかったことを明らかにします。これは確かに有用な情報ですが、それでも「理由」の要素が欠けています。 フィードバックフォームにフォローアップの質問を追加することで、訪問者に（価格設定などのカテゴリのリストを含むドロップダウンを使用して）目標を説明し、目標を達成できなかった理由を提供する機会を与えることができます（例：情報が不明確、技術的なバグなど）。

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