Collecte des taux d'achèvement des objectifs et des scores d'effort des clients dans les entonnoirs de commande en ligne 22 février 2017

Chaque responsable de commerce électronique conviendra que vendre des produits et des services en ligne sans surveiller les mesures de l'expérience client revient à conduire les yeux fermés. Il s'agit de mesures telles que le Net Promoter Score (NPS), le Goal Completion Rate (GCR) et le Customer Effort Score (CES), qui sont tous largement utilisés pour déterminer à la fois le succès de leur site Web et le succès de leurs clients. Dans un article de blog précédent, nous avons évoqué le NPS, une mesure clé conçue pour suivre la fidélité des clients. Et maintenant, nous allons nous concentrer sur les deux autres, GCR et CES, et sur la manière dont la collecte de ces scores peut être exploitée pour optimiser les entonnoirs de commande en ligne.

Qu'est-ce que GCR et pourquoi est-il utile ?

Le taux d'achèvement des objectifs (GCR) mesure le nombre de visiteurs qui ont atteint un objectif spécifique sur votre site Web ou votre application mobile. Cette métrique est utilisée par de nombreux spécialistes du marketing numérique de deux manières différentes. La première méthode, et probablement la plus familière, consiste à mesurer les conversions en fonction d'objectifs prédéfinis (par exemple, la fin de l'entonnoir), en utilisant souvent le comportement de clic. Cela se fait souvent à l'aide d'outils tels que Google Analytics.

Cependant, le GCR peut également être mesuré à l'aide des commentaires des clients. En utilisant cette méthode, vos visiteurs vous indiquent s'ils ont atteint ou non leur objectif sur votre site Web. Par exemple, l'objectif de votre visiteur n'était peut-être pas (encore) de faire un achat réel, mais plutôt de faire une enquête initiale sur les prix d'un produit. Ce qui est intéressant avec cette méthode, c'est que lorsqu'un client n'atteint pas son objectif sur votre site, vous pouvez lui demander de laisser ses coordonnées, auquel cas il devient un lead. Avec ces informations, vous avez essentiellement la possibilité de rectifier la situation et d'aider le client à se convertir.

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Rapport GCR

GCR est un KPI important pour surveiller vos efforts de vente en ligne. Pour la réalisation absolue de l'objectif, ou en termes de visiteurs atteignant la dernière étape de l'entonnoir, cela peut être signalé en mesurant le pourcentage de conversions.

Alternativement, lorsque vous demandez GCR dans vos formulaires de commentaires, vous pouvez simplement demander à vos visiteurs : "Avez-vous atteint votre objectif ?" y compris une liste d'options de réponse, « Oui », « Partiellement », « Non ».


Image : Logiciel d'analyse des commentaires Mopinion

Les données peuvent être rapportées sous la forme d'un pourcentage unique sur une période donnée (par exemple, le GCR pour la semaine 35 était de 25 %, ce qui signifie que 25 % de vos visiteurs ont répondu "Oui, j'ai atteint mon objectif"). Il peut également être calculé en tendance pour montrer son évolution dans le temps (jours, semaines, mois) et enfin, il faut connaître la répartition (pourcentages de Oui, Partiellement, Non) au total ou en progression dans le temps. De plus, il peut être combiné avec les objectifs des visiteurs pour voir dans quelle mesure vos visiteurs réussissent dans chaque domaine. Ces objectifs peuvent être mesurés en demandant à vos clients « Quelle était la raison de votre visite ? » y compris différentes options de réponse telles que les prix, les coordonnées, pour effectuer un achat, etc. ainsi qu'une option ouverte au cas où leur raison ne serait pas répertoriée. Avec ces informations, vous pouvez déterminer, par exemple, que le GCR était de 10 % en termes de prix et de 15 % en termes d'achats.


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Qu'est-ce que le CES et pourquoi est-il utile ?

Alternativement, le score d'effort client (CES) mesure l'effort nécessaire à vos clients pour atteindre leur objectif. Il s'agit d'une mesure très importante dans la mesure où des efforts souvent importants entraînent une baisse de la fidélité des clients. En bref, si vos clients sont obligés de déployer plus d'efforts que prévu pour atteindre leur objectif, ils sont beaucoup plus susceptibles de quitter votre site Web. Cependant, grâce au CES, qui est considéré comme une mesure hautement exploitable, vous pouvez identifier beaucoup plus facilement les faiblesses de vos entonnoirs. Dans un formulaire de feedback, vous pouvez demander le CES avec la question suivante : "Combien d'efforts vous a-t-il fallu pour atteindre votre objectif ?" où le visiteur doit sélectionner une note sur une échelle de cinq points allant de « beaucoup d'effort » à « très peu d'effort ».

Vous pouvez inviter vos visiteurs au CES de différentes manières. Une façon est de leur demander à la fin d'un entonnoir. À ce stade, il est clair que votre client a réussi à effectuer un achat. Mais ce que vous ne savez toujours pas, c'est à quel point le processus a été facile ou difficile, c'est pourquoi c'est le bon moment pour évaluer les efforts qu'ils ont déployés pour arriver là où ils en sont…


Image : Logiciel d'analyse des commentaires Mopinion

Alternativement, CES peut être combiné avec GCR sous forme de commentaires. Par exemple, si votre visiteur indique qu'il a atteint son objectif (ce qui signifie qu'il a sélectionné « Oui » dans le formulaire de commentaires), vous pouvez poursuivre en lui demandant combien d'efforts il lui a fallu pour atteindre son objectif.


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Rapport CES

En utilisant CES comme KPI de vente en ligne, vous comprendrez à quel point il est facile pour vos clients de commander en ligne. Semblable au GCR, le CES peut également être signalé sous la forme d'un pourcentage unique sur une période de temps. Par exemple, le CES du mois de septembre est de 47 %. Cela représente le pourcentage de clients qui ont déployé peu ou très peu d'efforts pour atteindre leur objectif au cours du mois de septembre. Cette méthode est connue sous le nom de top 2, donc essentiellement les deux notes les plus élevées ("peu d'effort" et "très peu d'effort") sont combinées pour fournir un pourcentage. Il peut également être calculé en tendance pour montrer son évolution dans le temps (jours, semaines, mois). Enfin, on peut montrer la répartition ((très) peu d'efforts, neutre, (très) beaucoup d'efforts) au total ou en progression dans le temps.


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Enrichissez ces métriques avec des explications supplémentaires

Comme vous pouvez le voir, ces deux mesures peuvent vous donner beaucoup d'informations sur vos entonnoirs de commande en ligne. Ils vous permettent de voir à la fois dans quelle mesure vos clients réussissent à atteindre leurs objectifs en ligne et combien d'efforts il leur a fallu pour y parvenir. Mais ne vous arrêtez pas là ! La combinaison de mesures telles que GCR et CES avec une explication plus approfondie peut fournir de nombreuses informations sur vos entonnoirs en ligne. C'est-à-dire qu'en liant vos scores à des commentaires ouverts, vous pourrez mieux comprendre pourquoi vos visiteurs ne commandent pas.

Par exemple, un client fournit des commentaires indiquant qu'il n'a pas atteint son objectif en achetant un produit sur votre site Web. Ces commentaires indiquent clairement que le client n'a pas réussi, ce qui est certainement une information utile, mais il manque toujours le facteur "pourquoi". En ajoutant des questions de suivi au formulaire de commentaires, vous pouvez donner à vos visiteurs la possibilité d'expliquer (à l'aide d'une liste déroulante avec une liste de catégories, par exemple les prix) quel était leur objectif ainsi que de fournir des raisons pour ne pas atteindre leur objectif (par exemple l'information n'était pas claire, bogue technique, etc.).

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