Raccolta dei tassi di completamento degli obiettivi e dei punteggi dell'impegno dei clienti nelle canalizzazioni di ordinazione online 22 febbraio 2017

Ogni manager di e-commerce concorderebbe sul fatto che vendere prodotti e servizi online senza monitorare le metriche dell'esperienza del cliente equivale a guidare con gli occhi chiusi. Si tratta di metriche come il Net Promoter Score (NPS), il Goal Completion Rate (GCR) e il Customer Effort Score (CES), su cui si fa molto affidamento per determinare sia il successo del loro sito Web sia il successo dei loro clienti. In un precedente post sul blog, abbiamo toccato NPS, una metrica chiave progettata per monitorare la fedeltà dei clienti. E ora ci concentreremo sugli altri due, GCR e CES e su come la raccolta di questi punteggi può essere sfruttata per ottimizzare le canalizzazioni di ordinazione online.

Che cos'è GCR e perché è prezioso?

Il tasso di completamento dell'obiettivo (GCR) misura il numero di visitatori che hanno completato un obiettivo specifico sul tuo sito Web o sull'app mobile. Questa metrica viene utilizzata da molti marketer digitali in due modi diversi. Il primo, e probabilmente il modo più familiare, è misurare le conversioni in base a obiettivi predefiniti (ad es. la fine del funnel), spesso utilizzando il comportamento dei clic. Questo viene spesso fatto utilizzando strumenti come Google Analytics.

Tuttavia, il GCR può anche essere misurato utilizzando il feedback dei clienti. Usando questo metodo, i tuoi visitatori ti forniscono un feedback in merito al fatto che hanno raggiunto o meno il loro obiettivo sul tuo sito web. Ad esempio, forse l'obiettivo del tuo visitatore non era quello di effettuare (ancora) un acquisto effettivo, ma piuttosto di eseguire un'indagine iniziale sui prezzi di un prodotto. La cosa interessante di questo metodo è che quando un cliente non riesce a raggiungere il suo obiettivo sul tuo sito web, puoi chiedergli di lasciare le sue informazioni di contatto, nel qual caso diventa un lead. Con queste informazioni ti viene essenzialmente data l'opportunità di correggere la situazione e aiutare il cliente a convertirsi.

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Segnalazione GCR

GCR è un KPI importante per monitorare i tuoi sforzi di vendita online. Per il completamento dell'obiettivo assoluto, o in termini di visitatori che raggiungono il passaggio finale della canalizzazione, questo può essere segnalato misurando la percentuale di conversioni.

In alternativa, quando richiedi GCR nei moduli di feedback, puoi semplicemente chiedere ai tuoi visitatori: "Hai raggiunto il tuo obiettivo?" incluso un elenco di opzioni di risposta, "Sì", "In parte", "No".


Immagine: software di analisi del feedback di Mopinion

I dati possono essere riportati come una singola percentuale per un periodo di tempo (ad esempio, il GCR per la settimana 35 era del 25%, il che significa che il 25% dei tuoi visitatori ha detto "Sì, ho raggiunto il mio obiettivo"). Può anche essere calcolato in una tendenza per mostrare come si evolve nel tempo (giorni, settimane, mesi) e, infine, è necessario conoscere la distribuzione (percentuali di Sì, Parzialmente, No) in totale o progredire nel tempo. Inoltre, può essere combinato con gli obiettivi dei visitatori per vedere quanto successo hanno i tuoi visitatori in ciascuna area. Questi obiettivi possono essere misurati chiedendo ai tuoi clienti "Qual è stato il motivo della tua visita?" comprese diverse opzioni di risposta come prezzi, informazioni di contatto, per effettuare un acquisto, ecc., nonché un'opzione aperta nel caso in cui il motivo non sia elencato. Con queste informazioni puoi determinare, ad esempio, che il GCR era del 10% in termini di prezzo e del 15% in termini di acquisto.


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Cos'è il CES e perché è prezioso?

In alternativa, il Customer Effort Score (CES) misura lo sforzo che costa ai tuoi clienti per raggiungere il loro obiettivo. Questa è una metrica molto importante in quanto spesso uno sforzo elevato si traduce in una minore fidelizzazione dei clienti. In breve, se i tuoi clienti sono costretti a dedicare più sforzi di quanto si aspettassero a raggiungere il loro obiettivo, è molto più probabile che lascino il tuo sito web. Tuttavia, grazie a CES, che è considerata una metrica altamente fruibile, puoi individuare molto più facilmente i punti deboli nelle tue canalizzazioni. In un modulo di feedback, puoi richiedere il CES con la seguente domanda: "Quanto sforzo hai impiegato per raggiungere il tuo obiettivo?" per cui il visitatore deve selezionare una valutazione su una scala di cinque punti da "molto sforzo" a "pochissimo sforzo".

Puoi chiedere ai tuoi visitatori il CES in un paio di modi diversi. Un modo è chiedere loro alla fine di un imbuto. A questo punto è chiaro che il tuo cliente è riuscito a effettuare un acquisto. Ma quello che ancora non sai è quanto sia stato facile o difficile in realtà il processo, motivo per cui questo è un buon momento per valutare quanti sforzi hanno messo per arrivare dove sono...


Immagine: software di analisi del feedback di Mopinion

In alternativa, CES può essere combinato con GCR in un modulo di feedback. Ad esempio, se il tuo visitatore specifica di aver raggiunto il suo obiettivo (il che significa che ha selezionato "Sì" nel modulo di feedback), puoi rispondere chiedendogli quanto sforzo ha impiegato per raggiungere il suo obiettivo.


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Segnalazione CES

Utilizzando CES come KPI di vendita online, otterrai informazioni su quanto sia facile per i tuoi clienti ordinare online. Simile a GCR, CES può anche essere riportato come una singola percentuale per un periodo di tempo. Ad esempio, il CES per il mese di settembre è del 47%. Questa rappresenta la percentuale di clienti che durante il mese di settembre hanno dedicato poco sforzo a molto poco per raggiungere il loro obiettivo. Questo metodo è noto come top-2 box, quindi essenzialmente le due valutazioni più alte ("piccolo sforzo" e "pochissimo sforzo") vengono combinate per fornire una percentuale. Può anche essere calcolato in una tendenza per mostrare come si evolve nel tempo (giorni, settimane, mesi). Infine, possiamo mostrare la distribuzione ((pochissimo) sforzo, neutrale, (molto) sforzo) in totale o in progressione nel tempo.


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Arricchisci queste metriche con ulteriori spiegazioni

Come puoi vedere, queste due metriche possono darti molte informazioni sulle tue canalizzazioni di ordinazione online. Ti consentono di vedere sia il successo dei tuoi clienti nel raggiungere i loro obiettivi online, sia lo sforzo necessario per raggiungerli. Ma non fermarti qui! La combinazione di metriche come GCR e CES con una spiegazione più approfondita può fornire molte informazioni sulle tue canalizzazioni online. Vale a dire che collegando i tuoi punteggi ai commenti aperti, sarai in grado di capire meglio il motivo per cui i tuoi visitatori non stanno ordinando.

Ad esempio, un cliente fornisce un feedback affermando di non aver raggiunto l'obiettivo nell'acquisto di un prodotto dal tuo sito web. Questo feedback chiarisce che il cliente non ha avuto successo, che è sicuramente un'informazione utile, ma manca ancora il fattore "perché". Aggiungendo domande di follow-up al modulo di feedback, puoi dare ai tuoi visitatori l'opportunità di spiegare (utilizzando un menu a discesa con un elenco di categorie, ad es. prezzi) qual era il loro obiettivo e fornire motivazioni per non raggiungere il loro obiettivo (ad es. le informazioni non erano chiare, bug tecnico, ecc.).

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