收集在线订购漏斗中的目标完成率和客户努力分数 2017 年 2 月 22 日

每个电子商务经理都会同意，在不监控客户体验指标的情况下在线销售产品和服务就像闭着眼睛开车一样。 这些是诸如净推荐值 (NPS)、目标完成率 (GCR) 和客户努力分数 (CES) 等指标，所有这些都严重依赖于确定其网站的成功和客户的成功。 在之前的博客文章中，我们谈到了 NPS，这是一个旨在跟踪客户忠诚度的关键指标。 现在我们将关注另外两个，GCR 和 CES，以及如何利用收集这些分数来优化在线订购渠道。

什么是 GCR，它为什么有价值？

目标完成率 (GCR) 衡量在您的网站或移动应用程序上完成特定目标的访问者数量。 许多数字营销人员以两种不同的方式使用此指标。 第一种，可能也是最熟悉的方法是根据预定义的目标（例如漏斗的末端）来衡量转化，通常使用点击行为。 这通常使用 Google Analytics 等工具来完成。

但是，GCR 也可以使用客户反馈来衡量。 使用这种方法，您的访问者会向您提供有关他们是否在您的网站上实现目标的反馈。 例如，您的访问者的目标可能不是（还）进行实际购买，而是对产品进行初步定价调查。 这种方法的有趣之处在于，当客户未能在您的网站上达到他/她的目标时，您可以要求他们留下联系信息，在这种情况下，他们将成为潜在客户。 有了这些信息，您基本上就有机会纠正这种情况并帮助客户转换。

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报告 GCR

GCR 是监控您的在线销售工作的重要 KPI。 对于绝对目标完成情况，或者就访问者到达渠道最后一步而言，这可以通过测量转化百分比来报告。

或者，当您在反馈表中请求 GCR 时，您可以简单地询问访问者：“您实现目标了吗？” 包括答案选项列表，“是”、“部分”、“否”。


图片：Mopinion 反馈分析软件

数据可以报告为一段时间内的单个百分比（例如，第 35 周的 GCR 为 25%——这意味着 25% 的访问者说“是的，我已经达到了我的目标”）。 它也可以按趋势计算，以显示它如何随时间（几天、几周、几个月）演变，最后，您需要知道总体分布（是、部分、否的百分比）或随时间推移的分布。 此外，它可以与访问者目标相结合，以查看访问者在每个领域的成功程度。 这些目标可以通过询问您的客户“您访问的原因是什么？”来衡量。 包括不同的答案选项，例如定价、联系信息、购买等，以及在未列出其原因的情况下的开放选项。 例如，使用此信息，您可以确定 GCR 在定价方面为 10%，在采购方面为 15%。


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什么是 CES，为什么它很有价值？

或者，客户努力分数 (CES) 衡量您的客户为实现目标付出了多少努力。 这是一个非常重要的指标，因为通常高努力会导致客户忠诚度降低。 简而言之，如果您的客户被迫付出比预期更多的努力来实现他们的目标，他们更有可能离开您的网站。 但是，由于 CES 被认为是一个高度可操作的指标，您可以更轻松地查明漏斗中的弱点。 在反馈表中，您可以向 CES 提出以下问题：“您为实现目标付出了多少努力？” 访问者必须选择从“非常努力”到“非常少努力”的五分制评分。

您可以通过几种不同的方式向您的访客询问 CES。 一种方法是在漏斗末端询问他们。 此时很明显，您的客户已成功购买。 但是你仍然不知道这个过程实际上是多么容易或困难，这就是为什么现在是衡量他们为达到目标付出了多少努力的好时机……


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或者，可以将 CES 与 GCR 以反馈形式结合起来。 例如，如果您的访问者填写他们已经实现了他们的目标（意味着他们在反馈表中选择了“是”），您可以通过询问他们为实现目标付出了多少努力来跟进。


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报告消费电子展

通过将 CES 用作在线销售 KPI，您将深入了解客户在线订购的难易程度。 与 GCR 类似，CES 也可以在一段时间内报告为单个百分比。 例如，9 月份的 CES 是 47%。 这代表了在 9 月份不费吹灰之力就实现目标的客户百分比。 这种方法被称为top-2 box，因此基本上将两个最高评级（“很少努力”和“很少努力”）结合起来提供一个百分比。 它也可以按趋势计算，以显示它随着时间的推移（几天、几周、几个月）的演变。 最后，我们可以显示总体分布（（非常）少努力、中性、（非常）努力）或随时间推移的分布。


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通过进一步解释丰富这些指标

如您所见，这两个指标可以让您深入了解在线订购渠道。 它们使您能够看到您的客户在实现其在线目标方面的成功程度以及他们为此付出了多少努力。 但不要停在那里！ 将 GCR 和 CES 等指标与更深入的解释相结合，可以深入了解您的在线渠道。 也就是说，通过将您的分数链接到打开的评论，您将能够更好地理解访问者不订购的原因。

例如，客户提供反馈说他们没有实现从您的网站购买产品的目标。 这个反馈清楚地表明客户没有成功，这当然是有用的信息，但它仍然缺乏“为什么”因素。 通过在反馈表中添加后续问题，您可以让访问者有机会解释（使用带有类别列表的下拉菜单，例如定价）他们的目标是什么，并提供未实现目标的原因（例如信息不清楚，技术错误等）。

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