Erfassen von Zielabschlussraten und Kundenaufwandswerten in Online-Bestelltrichtern 22. Februar 2017

Jeder E-Commerce-Manager würde zustimmen, dass der Online-Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ohne Überwachung der Kundenerfahrungsmetriken dasselbe ist wie das Fahren mit geschlossenen Augen. Dies sind Metriken wie Net Promoter Score (NPS), Goal Completion Rate (GCR) und Customer Effort Score (CES), auf die sich alle stark verlassen, um sowohl den Erfolg ihrer Website als auch den Erfolg ihrer Kunden zu bestimmen. In einem früheren Blogbeitrag haben wir den NPS angesprochen, eine Schlüsselkennzahl zur Verfolgung der Kundenloyalität. Und jetzt werden wir uns auf die anderen beiden konzentrieren, GCR und CES, und wie das Sammeln dieser Ergebnisse genutzt werden kann, um Online-Bestelltrichter zu optimieren.

Was ist GCR und warum ist es wertvoll?

Die Goal Completion Rate (GCR) misst die Anzahl der Besucher, die ein bestimmtes Ziel auf Ihrer Website oder mobilen App erreicht haben. Diese Metrik wird von vielen digitalen Vermarktern auf zwei verschiedene Arten verwendet. Die erste und wahrscheinlich bekannteste Methode ist die Messung von Conversions anhand vordefinierter Ziele (z. B. das Ende des Trichters), häufig anhand des Klickverhaltens. Dies geschieht häufig mit Tools wie Google Analytics.

GCR kann jedoch auch anhand von Kundenfeedback gemessen werden. Mit dieser Methode geben Ihnen Ihre Besucher Rückmeldung, ob sie ihr Ziel auf Ihrer Website erreicht haben oder nicht. Zum Beispiel war das Ziel Ihres Besuchers vielleicht (noch) nicht, einen tatsächlichen Kauf zu tätigen, sondern eine erste Preisrecherche für ein Produkt durchzuführen. Das Interessante an dieser Methode ist, dass Sie, wenn ein Kunde sein Ziel auf Ihrer Website nicht erreicht, ihn bitten können, seine Kontaktinformationen zu hinterlassen, wodurch er zu einem Lead wird. Mit diesen Informationen erhalten Sie im Wesentlichen die Möglichkeit, die Situation zu korrigieren und dem Kunden bei der Konvertierung zu helfen.

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GCR melden

GCR ist ein wichtiger KPI zur Überwachung Ihrer Online-Verkaufsbemühungen. Für die absolute Zielerfüllung oder in Bezug auf Besucher, die den letzten Schritt im Trichter erreichen, kann dies durch Messung des Prozentsatzes der Conversions gemeldet werden.

Wenn Sie GCR in Ihren Feedback-Formularen anfordern, können Sie Ihre Besucher alternativ einfach fragen: „Haben Sie Ihr Ziel erreicht?“ inklusive Liste mit Antwortmöglichkeiten „Ja“, „Teilweise“, „Nein“.


Bild: Feedback-Analytics-Software von Mopinion

Die Daten können als einzelner Prozentsatz über einen bestimmten Zeitraum berichtet werden (z. B. betrug der GCR für Woche 35 25 % – was bedeutet, dass 25 % Ihrer Besucher sagten: „Ja, ich habe mein Ziel erreicht“). Es kann auch in einem Trend berechnet werden, um zu zeigen, wie es sich im Laufe der Zeit (Tage, Wochen, Monate) entwickelt, und schließlich müssen Sie die Verteilung (Prozentsätze von Ja, Teilweise, Nein) insgesamt oder im Laufe der Zeit kennen. Darüber hinaus kann es mit Besucherzielen kombiniert werden, um zu sehen, wie erfolgreich Ihre Besucher in jedem Bereich sind. Diese Ziele können gemessen werden, indem Sie Ihre Kunden fragen: „Was war der Grund für Ihren Besuch?“ einschließlich verschiedener Antwortoptionen wie Preise, Kontaktinformationen, um einen Kauf zu tätigen usw. sowie eine offene Option, falls der Grund nicht aufgeführt ist. Mit diesen Informationen können Sie beispielsweise feststellen, dass der GCR preislich 10 % und kaufseitig 15 % betrug.


Bild: Feedback-Analytics-Software von Mopinion

Was ist CES und warum ist es wertvoll?

Alternativ misst der Customer Effort Score (CES), wie viel Aufwand es Ihre Kunden kostet, ihr Ziel zu erreichen. Dies ist eine sehr wichtige Kennzahl, da ein hoher Aufwand oft zu einer geringeren Kundenbindung führt. Kurz gesagt, wenn Ihre Kunden gezwungen sind, sich mehr Mühe zu geben, um ihr Ziel zu erreichen, als sie erwartet haben, verlassen sie Ihre Website viel eher. Dank CES, das als äußerst umsetzbare Metrik gilt, können Sie Schwachstellen in Ihren Trichtern jedoch viel einfacher lokalisieren. In einem Feedback-Formular können Sie mit folgender Frage nach dem CES fragen: „Wie viel Aufwand haben Sie gekostet, um Ihr Ziel zu erreichen?“ wobei der Besucher eine Bewertung auf einer fünfstufigen Skala von „sehr viel Aufwand“ bis „sehr wenig Aufwand“ auswählen muss.

Sie können Ihre Besucher auf verschiedene Arten nach der CES fragen. Eine Möglichkeit besteht darin, sie am Ende eines Trichters zu fragen. An dieser Stelle steht fest, dass Ihr Kunde erfolgreich eingekauft hat. Aber was Sie immer noch nicht wissen, ist, wie einfach oder schwierig der Prozess tatsächlich war, weshalb dies ein guter Zeitpunkt ist, um abzuschätzen, wie viel Mühe sie investiert haben, um dorthin zu gelangen, wo sie jetzt sind …


Bild: Feedback-Analytics-Software von Mopinion

Alternativ kann CES mit GCR in einem Feedback-Formular kombiniert werden. Wenn Ihr Besucher zum Beispiel angibt, dass er sein Ziel erreicht hat (d. h. im Feedback-Formular „Ja“ ausgewählt hat), können Sie anschließend fragen, wie viel Mühe es gekostet hat, sein Ziel zu erreichen.


Bild: Feedback-Analytics-Software von Mopinion

Berichterstattung CES

Durch die Verwendung von CES als Online-Verkaufs-KPI erhalten Sie einen Einblick, wie einfach es für Ihre Kunden ist, online zu bestellen. Ähnlich wie bei GCR kann CES auch als einzelner Prozentsatz über einen bestimmten Zeitraum gemeldet werden. Beispielsweise liegt der CES für den Monat September bei 47 %. Dies stellt den Prozentsatz der Kunden dar, die sich im September wenig bis sehr wenig Mühe gegeben haben, um ihr Ziel zu erreichen. Diese Methode ist als Top-2-Box bekannt, also werden im Wesentlichen die beiden höchsten Bewertungen („wenig Aufwand“ und „sehr geringer Aufwand“) zu einem Prozentsatz kombiniert. Es kann auch in einem Trend berechnet werden, um zu zeigen, wie es sich im Laufe der Zeit entwickelt (Tage, Wochen, Monate). Zuletzt können wir die Verteilung ((sehr) wenig Aufwand, neutral, (sehr) viel Aufwand) insgesamt oder im zeitlichen Verlauf darstellen.


Bild: Feedback-Analytics-Software von Mopinion

Bereichern Sie diese Metriken mit weiteren Erläuterungen

Wie Sie sehen können, können Ihnen diese beiden Metriken viele Einblicke in Ihre Online-Bestelltrichter geben. Sie zeigen Ihnen sowohl, wie erfolgreich Ihre Kunden ihre Online-Ziele erreichen, als auch, wie viel Aufwand sie dafür betrieben haben. Aber hör nicht damit auf! Die Kombination von Metriken wie GCR und CES mit einer tieferen Erklärung kann viele Einblicke in Ihre Online-Trichter geben. Das heißt, dass Sie durch die Verknüpfung Ihrer Ergebnisse mit offenen Kommentaren besser verstehen können, warum Ihre Besucher nicht bestellen.

Ein Kunde gibt beispielsweise Feedback, dass er sein Ziel beim Kauf eines Produkts von Ihrer Website nicht erreicht hat. Dieses Feedback macht deutlich, dass der Kunde nicht erfolgreich war, was sicherlich eine nützliche Information ist, aber es fehlt noch der „Warum“-Faktor. Indem Sie dem Feedback-Formular Folgefragen hinzufügen, können Sie Ihren Besuchern die Möglichkeit geben, ihr Ziel zu erklären (unter Verwendung eines Dropdown-Menüs mit einer Liste von Kategorien, z Informationen waren unklar, technischer Fehler usw.).

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