Zbieranie wskaźników realizacji celów i wyników wysiłku klienta w lejkach zamówień online 22 lutego 2017

Każdy menedżer ds. handlu elektronicznego zgodziłby się, że sprzedaż produktów i usług online bez monitorowania wskaźników obsługi klienta jest tym samym, co jazda z zamkniętymi oczami. Są to wskaźniki, takie jak Net Promoter Score (NPS), wskaźnik realizacji celu (GCR) i Customer Effort Score (CES), z których wszystkie są w dużym stopniu uzależnione od określenia zarówno sukcesu ich witryny, jak i sukcesu ich klientów. W poprzednim poście na blogu poruszyliśmy kwestię NPS, kluczowego wskaźnika zaprojektowanego do śledzenia lojalności klientów. A teraz skupimy się na dwóch pozostałych, GCR i CES oraz na tym, jak zbieranie tych wyników może być wykorzystane do optymalizacji ścieżek zamówień online.

Czym jest GCR i dlaczego jest cenny?

Wskaźnik realizacji celu (GCR) mierzy liczbę użytkowników, którzy zrealizowali określony cel w Twojej witrynie lub aplikacji mobilnej. Ten wskaźnik jest używany przez wielu marketerów cyfrowych na dwa różne sposoby. Pierwszym i prawdopodobnie najbardziej znanym sposobem jest mierzenie konwersji na podstawie wcześniej zdefiniowanych celów (np. końca ścieżki), często z wykorzystaniem zachowań związanych z klikaniem. Często odbywa się to za pomocą narzędzi takich jak Google Analytics.

Jednak GCR można również zmierzyć na podstawie opinii klientów. Korzystając z tej metody, użytkownicy przekazują informacje zwrotne dotyczące tego, czy osiągnęli swój cel w Twojej witrynie. Na przykład, być może celem odwiedzającego nie było dokonanie faktycznego zakupu (jeszcze), ale raczej wstępne zbadanie ceny produktu. Co ciekawe w tej metodzie, gdy klientowi nie uda się osiągnąć swojego celu na Twojej stronie, możesz poprosić go o pozostawienie swoich danych kontaktowych, dzięki czemu stanie się leadem. Dzięki tym informacjom masz zasadniczo możliwość naprawienia sytuacji i pomocy klientowi w konwersji.

Bezpłatna biała księga: Zwiększanie sprzedaży online dzięki informacjom zwrotnym od klientów

Szukasz nowych sposobów na zwiększenie konwersji online i zwiększenie sprzedaży w swoich witrynach i aplikacjach?

Pobierz artykuł

Raportowanie GCR

GCR jest ważnym wskaźnikiem KPI do monitorowania Twoich działań sprzedażowych online. W przypadku bezwzględnej realizacji celu lub liczby użytkowników, którzy dotarli do ostatniego etapu ścieżki, można to zgłosić, mierząc odsetek konwersji.

Alternatywnie, gdy poprosisz o GCR w formularzach opinii, możesz po prostu zapytać odwiedzających: „Czy osiągnąłeś swój cel?” w tym lista opcji odpowiedzi „Tak”, „Częściowo”, „Nie”.


Zdjęcie: Oprogramowanie do analizy opinii Mopinion

Dane mogą być raportowane jako pojedynczy procent w określonym przedziale czasu (na przykład GCR dla tygodnia 35. wynosił 25% – co oznacza, że ​​25% użytkowników odpowiedziało „Tak, osiągnąłem swój cel”). Można go również obliczyć w trendzie, aby pokazać, jak ewoluuje w czasie (dni, tygodnie, miesiące), a na koniec musisz znać rozkład (procenty Tak, Częściowo, Nie) w całości lub postęp w czasie. Dodatkowo można go łączyć z celami odwiedzających, aby zobaczyć, jak odnoszą sukcesy Twoi odwiedzający w każdym obszarze. Cele te można zmierzyć, pytając klientów „Jaki był powód Twojej wizyty?” w tym różne opcje odpowiedzi, takie jak wycena, dane kontaktowe, dokonanie zakupu itp., a także otwarta opcja na wypadek, gdyby ich przyczyna nie została wymieniona. Dzięki tym informacjom można na przykład ustalić, że GCR wynosił 10% pod względem ceny i 15% pod względem zakupów.


Zdjęcie: Oprogramowanie do analizy opinii Mopinion

Co to jest CES i dlaczego jest cenny?

Alternatywnie, Customer Effort Score (CES) mierzy, ile wysiłku kosztuje Twoich klientów, aby osiągnąć swój cel. Jest to bardzo ważny wskaźnik, ponieważ często duży wysiłek skutkuje niższą lojalnością klientów. Krótko mówiąc, jeśli Twoi klienci są zmuszeni do włożenia więcej wysiłku, aby osiągnąć swój cel, niż się spodziewali, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że opuszczą Twoją witrynę. Jednak dzięki CES, który jest uważany za wysoce użyteczny wskaźnik, możesz znacznie łatwiej wskazać słabe punkty w swoich lejkach. W formularzu informacji zwrotnej możesz poprosić o CES z następującym pytaniem: „Ile wysiłku włożyłeś w osiągnięcie celu?” przy czym odwiedzający musi wybrać ocenę w pięciostopniowej skali od „bardzo duży wysiłek” do „bardzo mały wysiłek”.

Możesz poprosić odwiedzających o CES na kilka różnych sposobów. Jednym ze sposobów jest zapytanie ich na końcu lejka. W tym momencie jest jasne, że klientowi udało się dokonać zakupu. Ale nadal nie wiesz, jak łatwy lub trudny był ten proces, dlatego jest to dobry moment, aby ocenić, ile wysiłku włożyli w dotarcie do miejsca, w którym się znajdują…


Zdjęcie: Oprogramowanie do analizy opinii Mopinion

Alternatywnie CES można połączyć z GCR w formie informacji zwrotnej. Na przykład, jeśli odwiedzający wpisuje, że osiągnął swój cel (co oznacza, że ​​wybrał „Tak” w formularzu opinii), możesz kontynuować, pytając, ile wysiłku zajęło mu osiągnięcie celu.


Zdjęcie: Oprogramowanie do analizy opinii Mopinion

Raportowanie CES

Używając CES jako wskaźnika KPI sprzedaży online, zyskasz wgląd w to, jak łatwo Twoi klienci mogą zamawiać online. Podobnie jak w przypadku GCR, CES można również zgłaszać jako pojedynczy procent w okresie czasu. Na przykład CES za miesiąc wrzesień wynosi 47%. Odpowiada to odsetkowi klientów, którzy wkładają niewielki lub bardzo mały wysiłek, aby osiągnąć swój cel we wrześniu. Ta metoda jest znana jako top-2 box, więc zasadniczo dwie najwyższe oceny („mały wysiłek” i „bardzo mały wysiłek”) są połączone, aby zapewnić jeden procent. Można go również obliczyć w trendzie, aby pokazać, jak zmienia się w czasie (dni, tygodnie, miesiące). Na koniec możemy pokazać rozkład ((bardzo) mały wysiłek, neutralny, (bardzo) duży wysiłek) w całości lub postępujący w czasie.


Zdjęcie: Oprogramowanie do analizy opinii Mopinion

Wzbogać te dane dodatkowymi wyjaśnieniami

Jak widać, te dwie metryki mogą dać Ci wiele informacji na temat ścieżek zamówień online. Pozwalają zobaczyć, jak skutecznie Twoi klienci osiągają swoje cele online, a także ile wysiłku ich w tym zajęło. Ale nie poprzestawaj na tym! Połączenie wskaźników, takich jak GCR i CES, z głębszym wyjaśnieniem może zapewnić dużo wglądu w Twoje ścieżki online. To znaczy, że łącząc swoje wyniki z otwartymi komentarzami, będziesz w stanie lepiej zrozumieć powody, dla których Twoi goście nie zamawiają.

Na przykład klient przekazuje informację zwrotną stwierdzającą, że nie osiągnął swojego celu, kupując produkt z Twojej witryny. Ta informacja zwrotna jasno pokazuje, że klient nie odniósł sukcesu, co z pewnością jest użyteczną informacją, jednak nadal brakuje czynnika „dlaczego”. Dodając pytania uzupełniające do formularza opinii, możesz dać odwiedzającym możliwość wyjaśnienia (za pomocą rozwijanego menu z listą kategorii, np. ceną), jaki był ich cel, a także uzasadnić nieosiągnięcie celu (np. informacje były niejasne, błąd techniczny itp.).

Czy ten artykuł był dla Ciebie interesujący?

Nasza najnowsza biała księga zawiera jeszcze więcej szczegółów na temat tego, jak Twoja firma może zoptymalizować sprzedaż online i konwersje, korzystając z informacji zwrotnych online.