Coleta de taxas de conclusão de metas e pontuações de esforço do cliente em funis de pedidos on-line 22 de fevereiro de 2017

Todo gerente de comércio eletrônico concordaria que vender produtos e serviços online sem monitorar as métricas de experiência do cliente é o mesmo que dirigir de olhos fechados. Essas são métricas como Net Promoter Score (NPS), Goal Completion Rate (GCR) e Customer Effort Score (CES), que são altamente confiáveis ​​para determinar o sucesso de seu site e o sucesso de seus clientes. Em uma postagem anterior do blog, abordamos o NPS, uma métrica importante projetada para rastrear a fidelidade do cliente. E agora vamos nos concentrar nos outros dois, GCR e CES, e como a coleta dessas pontuações pode ser aproveitada para otimizar os funis de pedidos on-line.

O que é GCR e por que é valioso?

A taxa de conclusão da meta (GCR) mede o número de visitantes que concluíram uma meta específica em seu site ou aplicativo para dispositivos móveis. Essa métrica é usada por muitos profissionais de marketing digital de duas maneiras diferentes. A primeira maneira, e provavelmente a mais familiar, é medir as conversões com base em metas predefinidas (por exemplo, o fim do funil), geralmente usando o comportamento do clique. Isso geralmente é feito usando ferramentas como o Google Analytics.

No entanto, o GCR também pode ser medido usando o feedback do cliente. Usando esse método, seus visitantes fornecem feedback sobre se atingiram ou não o objetivo em seu site. Por exemplo, talvez o objetivo do seu visitante não fosse fazer uma compra real (ainda), mas sim fazer uma investigação inicial de preços para um produto. O interessante desse método é que, quando um cliente não consegue atingir seu objetivo em seu site, você pode pedir que ele deixe suas informações de contato para trás, e nesse caso ele se torna um lead. Com essas informações, você tem essencialmente a oportunidade de corrigir a situação e ajudar o cliente a converter.

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Relatório de GCR

O GCR é um KPI importante para monitorar seus esforços de vendas online. Para a conclusão absoluta da meta ou em termos de visitantes que chegam à etapa final do funil, isso pode ser relatado medindo a porcentagem de conversões.

Como alternativa, ao solicitar o GCR em seus formulários de feedback, você pode simplesmente perguntar aos visitantes: “Você atingiu sua meta?” incluindo uma lista de opções de resposta, “Sim”, “Parcialmente”, “Não”.


Imagem: Software de análise de feedback Mopinion

Os dados podem ser relatados como uma única porcentagem durante um período de tempo (por exemplo, o GCR da semana 35 foi de 25% – o que significa que 25% de seus visitantes disseram “Sim, atingi minha meta”). Também pode ser calculado em uma tendência para mostrar como evolui ao longo do tempo (dias, semanas, meses) e, por último, você precisa conhecer a distribuição (porcentagens de Sim, Parcialmente, Não) no total ou progredindo no tempo. Além disso, ele pode ser combinado com as metas do visitante para ver o sucesso de seus visitantes em cada área. Esses objetivos podem ser medidos perguntando aos seus clientes “Qual foi o motivo da sua visita?” incluindo diferentes opções de resposta, como preços, informações de contato, para fazer uma compra, etc., bem como uma opção aberta caso o motivo não esteja listado. Com essas informações você pode determinar, por exemplo, que o GCR foi de 10% em termos de preços e 15% em termos de compras.


Imagem: Software de análise de feedback Mopinion

O que é CES e por que é valioso?

Alternativamente, o Customer Effort Score (CES) mede quanto esforço custa a seus clientes atingirem sua meta. Essa é uma métrica muito importante, pois muitas vezes o alto esforço resulta em menor fidelidade do cliente. Em suma, se seus clientes forem forçados a gastar mais esforço tentando atingir seu objetivo do que esperavam, é muito mais provável que saiam do seu site. No entanto, graças ao CES, que é considerado uma métrica altamente acionável, você pode identificar com muito mais facilidade os pontos fracos em seus funis. Em um formulário de feedback, você pode solicitar o CES com a seguinte pergunta: “Quanto esforço você levou para atingir seu objetivo?” em que o visitante deve selecionar uma classificação em uma escala de cinco pontos de “muito esforço” a “muito pouco esforço”.

Você pode pedir a seus visitantes o CES de duas maneiras diferentes. Uma maneira é perguntar a eles no final de um funil. Neste ponto, fica claro que seu cliente foi bem-sucedido em fazer uma compra. Mas o que você ainda não sabe é o quão fácil ou difícil o processo realmente foi, e é por isso que este é um bom momento para avaliar quanto esforço eles colocaram para chegar onde estão…


Imagem: Software de análise de feedback Mopinion

Alternativamente, o CES pode ser combinado com o GCR em um formulário de feedback. Por exemplo, se o visitante preencher dizendo que atingiu sua meta (o que significa que ele selecionou "Sim" no formulário de feedback), você pode acompanhar perguntando quanto esforço foi necessário para atingir a meta.


Imagem: Software de análise de feedback Mopinion

Relatório CES

Ao usar o CES como um KPI de vendas on-line, você obterá informações sobre como é fácil para seus clientes fazer pedidos on-line. Semelhante ao GCR, o CES também pode ser relatado como uma porcentagem única durante um período de tempo. Por exemplo, a CES para o mês de setembro é de 47%. Isso representa a porcentagem de clientes que colocaram pouco esforço para muito pouco esforço para atingir sua meta durante o mês de setembro. Esse método é conhecido como top-2 box, portanto, essencialmente, as duas classificações mais altas (“pouco esforço” e “muito pouco esforço”) são combinadas para fornecer uma porcentagem. Também pode ser calculado em uma tendência para mostrar como evolui ao longo do tempo (dias, semanas, meses). Por último, podemos mostrar a distribuição ((muito) pouco esforço, neutro, (muito) esforço) no total ou progredindo ao longo do tempo.


Imagem: Software de análise de feedback Mopinion

Enriqueça essas métricas com mais explicações

Como você pode ver, essas duas métricas podem fornecer muitas informações sobre seus funis de pedidos online. Eles permitem que você veja o sucesso de seus clientes em alcançar suas metas on-line, bem como quanto esforço foi necessário para isso. Mas não pare por aí! A combinação de métricas como GCR e CES com uma explicação mais profunda pode fornecer muitas informações sobre seus funis online. Ou seja, ao vincular suas pontuações a comentários abertos, você poderá entender melhor o motivo pelo qual seus visitantes não estão fazendo pedidos.

Por exemplo, um cliente fornece feedback informando que não atingiu seu objetivo ao comprar um produto em seu site. Esse feedback deixa claro que o cliente não teve sucesso, o que certamente é uma informação útil, mas ainda falta o fator “por quê”. Ao adicionar perguntas de acompanhamento ao formulário de feedback, você pode dar a seus visitantes a oportunidade de explicar (usando uma lista suspensa com uma lista de categorias, por exemplo, preços) qual era seu objetivo, além de fornecer motivos para não atingir seu objetivo (por exemplo, informação não estava clara, bug técnico, etc).

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