Сбор показателей достижения целей и оценок усилий клиентов в воронках онлайн-заказов 22 февраля 2017 г.

Каждый менеджер по электронной коммерции согласится с тем, что продажа товаров и услуг в Интернете без отслеживания показателей качества обслуживания клиентов — это то же самое, что вождение автомобиля с закрытыми глазами. Это такие показатели, как Net Promoter Score (NPS), Goal Completion Rate (GCR) и Customer Effort Score (CES), все из которых в значительной степени зависят как от успеха их веб-сайта, так и от успеха их клиентов. В предыдущем сообщении в блоге мы коснулись NPS, ключевого показателя, предназначенного для отслеживания лояльности клиентов. А теперь мы сосредоточимся на двух других, GCR и CES, и на том, как сбор этих оценок можно использовать для оптимизации воронок онлайн-заказов.

Что такое GCR и чем он ценен?

Показатель достижения цели (GCR) измеряет количество посетителей, которые достигли определенной цели на вашем веб-сайте или в мобильном приложении. Этот показатель используется многими цифровыми маркетологами двумя разными способами. Первый и, вероятно, наиболее знакомый способ — измерение конверсий на основе предопределенных целей (например, в конце воронки), часто используя поведение кликов. Это часто делается с помощью таких инструментов, как Google Analytics.

Однако GCR также можно измерить, используя отзывы клиентов. Используя этот метод, ваши посетители сообщают вам, достигли ли они своей цели на вашем веб-сайте. Например, возможно, цель вашего посетителя состояла не в том, чтобы совершить фактическую покупку (пока), а в том, чтобы провести первоначальное исследование цен на продукт. Что интересно с этим методом, так это то, что когда клиент не достигает своей цели на вашем веб-сайте, вы можете попросить его оставить свою контактную информацию, и в этом случае он станет лидом. С помощью этой информации вы, по сути, получаете возможность исправить ситуацию и помочь клиенту конвертироваться.

Бесплатный информационный документ: Увеличение онлайн-продаж с помощью обратной связи с клиентами

Ищете новые способы повысить онлайн-конверсию и увеличить продажи на своих веб-сайтах и ​​в приложениях?

Скачать документ

Отчетность по GCR

GCR — это важный KPI для мониторинга ваших продаж в Интернете. Для абсолютного достижения цели или с точки зрения посетителей, достигших последнего шага в воронке, об этом можно сообщить, измерив процент конверсий.

В качестве альтернативы, когда вы запрашиваете GCR в своих формах обратной связи, вы можете просто спросить своих посетителей: «Вы достигли своей цели?» включая список вариантов ответа «Да», «Частично», «Нет».


Изображение: Программное обеспечение Mopinion Feedback Analytics

Данные могут быть представлены в виде единого процента за определенный период времени (например, GCR на 35-й неделе составил 25%, что означает, что 25% ваших посетителей сказали: «Да, я достиг своей цели»). Его также можно рассчитать в виде тренда, чтобы показать, как он меняется с течением времени (дни, недели, месяцы) и, наконец, вам необходимо знать распределение (проценты «Да», «Частично», «Нет») в целом или в зависимости от времени. Кроме того, его можно комбинировать с целями посетителей, чтобы увидеть, насколько успешны ваши посетители в каждой области. Эти цели можно оценить, спросив своих клиентов: «Какова была причина вашего визита?» включая различные варианты ответов, такие как цена, контактная информация, возможность совершения покупки и т. д., а также открытый вариант, если их причина не указана. С помощью этой информации вы можете определить, например, что GCR составил 10% с точки зрения цены и 15% с точки зрения покупки.


Изображение: Программное обеспечение Mopinion Feedback Analytics

Что такое CES и почему это ценно?

В качестве альтернативы, оценка усилий клиентов (CES) измеряет, сколько усилий стоит вашим клиентам для достижения своей цели. Это очень важная метрика, поскольку большие усилия часто приводят к снижению лояльности клиентов. Короче говоря, если ваши клиенты вынуждены прилагать больше усилий для достижения своей цели, чем они ожидали, они с гораздо большей вероятностью покинут ваш сайт. Однако благодаря CES, который считается весьма действенным показателем, вам гораздо проще выявлять слабые места в ваших воронках. В форме обратной связи вы можете обратиться к КЭС со следующим вопросом: «Сколько усилий вам потребовалось для достижения поставленной цели?» при этом посетитель должен выбрать оценку по пятибалльной шкале от «очень много усилий» до «очень мало усилий».

Вы можете попросить своих посетителей о выставке CES несколькими способами. Один из способов — спросить их в конце воронки. На этом этапе становится ясно, что ваш клиент успешно совершил покупку. Но чего вы до сих пор не знаете, так это того, насколько простым или сложным был этот процесс на самом деле, поэтому сейчас самое время оценить, сколько усилий они приложили, чтобы добиться того, что они имеют сейчас…


Изображение: Программное обеспечение Mopinion Feedback Analytics

В качестве альтернативы CES можно комбинировать с GCR в форме обратной связи. Например, если ваш посетитель указывает, что он достиг своей цели (это означает, что он выбрал «Да» в форме обратной связи), вы можете уточнить, сколько усилий ему потребовалось для достижения своей цели.


Изображение: Программное обеспечение Mopinion Feedback Analytics

Отчетность CES

Используя CES в качестве KPI онлайн-продаж, вы получите представление о том, насколько легко вашим клиентам делать заказы онлайн. Подобно GCR, CES также может быть представлен в виде единого процента за определенный период времени. Например, CES за сентябрь месяц составляет 47%. Это представляет собой процент клиентов, которые приложили очень мало усилий для достижения своей цели в течение сентября. Этот метод известен как топ-2, поэтому, по сути, две самые высокие оценки («мало усилий» и «очень мало усилий») объединяются, чтобы получить один процент. Его также можно рассчитать в тренде, чтобы показать, как он меняется во времени (дни, недели, месяцы). Наконец, мы можем показать распределение ((очень) мало усилий, нейтральное, (очень) много усилий) в целом или в зависимости от времени.


Изображение: Программное обеспечение Mopinion Feedback Analytics

Дополните эти показатели дополнительными пояснениями

Как видите, эти две метрики могут дать вам много информации о воронке онлайн-заказов. Они позволяют вам увидеть, насколько успешны ваши клиенты в достижении своих онлайн-целей, а также сколько усилий им потребовалось для этого. Но не останавливайтесь на достигнутом! Сочетание таких показателей, как GCR и CES, с более глубоким объяснением может дать много информации о ваших онлайн-воронках. То есть, связав свои оценки с открытыми комментариями, вы сможете лучше понять причины, по которым ваши посетители не делают заказы.

Например, клиент предоставляет отзыв о том, что он не достиг своей цели при покупке продукта на вашем веб-сайте. Эта обратная связь дает понять, что клиент не добился успеха, что, безусловно, является полезной информацией, однако в ней по-прежнему отсутствует фактор «почему». Добавляя дополнительные вопросы в форму обратной связи, вы можете дать своим посетителям возможность объяснить (используя раскрывающийся список со списком категорий, например ценообразование), в чем заключалась их цель, а также аргументировать, почему они не достигли своей цели (например, информация была неясной, техническая ошибка и т. д.).

Вы нашли эту статью интересной?

В нашем последнем техническом документе содержится еще более подробная информация о том, как ваш бизнес может оптимизировать онлайн-продажи и конверсии с помощью онлайн-отзывов.