フルファンネルPPC広告戦略を開発する方法

公開: 2021-07-19

この投稿では、効果的なフルファンネルPPCターゲティング戦略をまとめて、競争の激しい分野での認知度を高めるために使用できる、シンプルで繰り返し可能なフレームワークについて説明します。

フルファンネルPPC戦略の開発は、長期的な成長に不可欠です。目標到達プロセスの低い需要を最大化することは明らかに重要ですが、まばゆいばかりのアプローチは長期的な成長に影響を与え、長期的には市場シェアの低下につながります。

ここでは、目標到達プロセスのすべての段階で投資する価値のある分野を特定し、持続可能で長期的な成長を促進するのに役立つ、実証済みの調査フレームワークに基づいて、広告費を効果的に多様化する方法について説明します。

PPCの成功に必要な基盤を認識する

よく考えられているUX、明確なブランドメッセージング、CROへの投資などの創造的な要素が、PPCキャンペーンの全体的な効果を向上させることを理解するのに、ロケット科学者は必要ありません。

また、PPC活動を開始する前に、市場調査、オーディエンス調査、ブランドと競合他社の詳細な分析など、戦略を構築するために必要な基本要素をカバーすることも不可欠です。

正確なターゲティングと説得力のあるクリエイティブをブレンドすることは、PPCの成功を達成するために不可欠です

誰をターゲットにすべきか、どのネットワークが最も効果的であるか、そして競合他社が広告予算をどこに費やしているかをしっかりと理解することが、勝利戦略を開発するための鍵となります。

私たちの研究と分析のフレームワーク

あらゆるブランドの理解を深めるための再利用可能なフレームワークを開発しました。これにより、PPCターゲティング戦略が促進されます。

以下の表の質問を使用して調査を実行することにより、キャンペーンの全体的な効果を向上させるPPC戦略を考慮に入れる傾向を明らかにします。

例

理論を実現するために、このフレームワークを使用して明らかにできる情報の種類のいくつかの例を紹介してから、これを使用して完全な目標到達プロセスのPPC戦略を開発する方法について詳しく説明します。

これらの例を金融サービスクライアントに焦点を当てて、最も高価なPPC業界でも結果を生み出す機会を調査がどのように明らかにするのに役立つかを強調します。

コンバージョンにつながる可能性が最も高いオーディエンスグループを明らかにする

私が実行しようとしている統計の多くは、無料または比較的低コストの調査ツールを使用して収集されます。この特定の例は、調査データベースStatistaから抜粋したものです。

投資クライアントと協力して、最初に、この商品に興味を持っている可能性が最も高いオーディエンスタイプに関するデータを明らかにしたいと思いました。これは、年齢と平均年間世帯収入によってさらに分類され、ONSから公開されているデータを使用して拡大することができました。

その後、英国で世帯収入が10万ポンドを超える人々の人口密度が最も高い郵便番号のリストをエクスポートすることができました。

投資する可能性が高いオーディエンスグループ — 左から：投資に関心がある可能性が最も高いオーディエンスセグメント（Statista）と英国の郵便番号で最も密度が10万ポンド以上の世帯収入（ONS）

もちろん、これらのデータセットの両方をPPCターゲティングにブレンドして、このブランドに関連性の高いオーディエンスにリーチすることもできます。これについては、この投稿の後半で説明します。

コンバージョンの決定に影響を与える要因を特定する

次に、特に投資に関する意思決定に影響を与える要因を調査したいと思いました。これは、クリエイティブに含めることができます。

信頼と透明性が投資分野の意思決定に影響を与える特に重要な要因であることを強調したデータを入手しました。

投資運用プロバイダーを決定する際に顧客にとって最も重要な要素（Statista）

これに基づいて、私たちが実行していたキャンペーンを通じて信頼と透明性を示すことが明らかに重要でした。たとえば、ランディングページのコンテンツで信頼シグナルを使用し、信頼と信頼を構築するための有益なガイドを作成して宣伝し、料金と料金の透明性を高めることで、コンバージョン率が向上します。

あなたの聴衆が尋ねている質問を研究する

投資分野で信頼を築くことが重要であることがわかりました。これに加えて、金融サービスはGoogle検索広告にとって3番目に高価な業界であり、これを可視化するために他の機会を探す必要があることは明らかでした。スペース。

予算全体をトランザクションキーワードのターゲティングに集中させるのではなく、信頼を構築して製品の検討を促進するために、さらに上流の情報キーワードをターゲットにする必要がありました。

これを行うために、私たちは最初にAnswer the publicを使用して、潜在的な顧客が調査の初期段階での投資に関して尋ねていた質問のリストを取得しました。

左から：投資クエリに関する公開データと、明らかになった質問の1つにランク付けされたQuoraページに回答します。

次に、Google検索でこれらのキーワードの広告費用を調査し、Quoraなどの代替広告ネットワークを特定して、より安価な可視性とクリック数を得る可能性のあるこれらの質問をターゲットにしました。これについては、この投稿の後半で詳しく説明します。

ブランド認知度の傾向と競合他社を確認する

予算の少ないブランドにブランド認知キャンペーンへの投資を促すことは、目標到達プロセスの最下位の戦術と比較した場合、すぐに利益が得られないため、しばしば困難です。

ブランド構築の価値を証明する1つの方法は、ディスプレイキャンペーンやビデオキャンペーンなどの上位ファネル広告への投資が、オーガニックブランド検索の関心にどのようにプラスの影響を与えるかを示すことです。

この例では、Googleトレンドを使用して、クライアントブランドの需要が時間の経過とともにどのように変化するかを調べ、特定した競合他社と比較しました。

ここで、クライアント（青い線）は過去1年間、ブランドへの関心が著しく増加していないのに対し、問題の競合他社（赤い線）は2020年1月に始まったブランドへの関心が大幅に上昇していることがわかります。彼らがブランドへの関心のこの成長をどの程度正確に推進しているのかを説明することができます。

競合他社がどのように成長を推進しているかをご覧ください

SEMrush広告調査ツールを使用すると、競合他社が有料広告にどれだけ投資しているかを正確に見積もることができます。

先ほど強調したケースでは、問題の競合他社が今年の変わり目からPPCへの投資を実際に増やしており、ブランド認知度に明らかにプラスの影響を与えていることがわかります。

また、競合他社が頼りにしていたさまざまな広告タイプを確認し、ディスプレイとビデオがキャンペーンで広く使用されていたことに注目しました。

競合他社が使用しているクリエイティブなメッセージを確認する

MOATを使用すると、競合他社が広告キャンペーンで使用しているクリエイティブアセットを特定できます。

この場合、ハーグリーブスランズダウンが今年の変わり目からディスプレイ広告に多額の投資をしていることにすでに気付いたので、私たち自身の戦略を知らせるために彼らが実行していたクリエイティブをチェックしたいと思いました。

あなたの研究を戦略に変える方法

ここでは、上記の調査例で特定した主要な柱を要約することから始めましょう。

1. 競争の激しい業界で検索だけに集中すると、予算がすぐに使い果たされてしまうため、広告費を多様化する必要があります。
2. 私たちのブランド認知度は、ディスプレイの支出を増やしている競合他社と比較して低いです-私たちは上部の目標到達プロセスの広告に投資する必要があります
3. Quoraでのターゲット広告を通じて、検討フェーズで関連キーワードをターゲットにする機会があります
4. 特定の場所で退職間近のオーディエンスメンバーはコンバージョンに至る可能性が高く、具体的にターゲットにする必要があることを私たちは知っています。

これらの点は、すべてのクライアントに対するアプローチを導くために使用するいくつかの一般的な統計によってさらに裏付けられています。

まず、検索広告を超えてアプローチを拡大する必要があります。 IPAの調査によると、検索だけに焦点を当てると、潜在的な顧客がオンラインで費やす時間の約7％の可視性しか得られません。

次に、クロスネットワーク広告がブランド検索に与えるプラスの影響に関するWordstreamの調査結果を共有したいと思います。

ここでは、使用するネットワークが多いほど、ブランド検索の需要が大幅に増加していることがわかります。これは、クロスネットワークアプローチを採用することが有益であるもう1つの理由です。

フルファンネルPPC戦略の開発

特定の予算、キーワード、プレースメントなど、この背後にある詳細が明らかになりましたが、すべてのクライアントに対して私たちが目指しているのは、目標到達プロセスの各段階でさまざまなネットワークをどのように利用できるかを1ページに詳しく説明することです。

また、ターゲティングだけに焦点を当てることは重要ではないため、ここでは説得要素を強調しました。この場合、目標到達プロセスの各段階で広告と一緒に利用するさまざまなコンテンツです。

PPCターゲットの完全な目標到達プロセスの例 — PPC戦略へのフルファンネルアプローチの表現例

これを実現するために、目標到達プロセスの各段階でこの戦略の一部として使用したいくつかの戦術の概要を段階的に説明します。

意識

認知度を高めるには、クライアントのブランドを、クライアントが提供する製品やサービスの認知度を高めるのに役立つ可能性のある有用なコンテンツと関連付ける必要があります。

この段階で、私たちはガイドや情報コンテンツの宣伝に焦点を当て、現在私たちのサービスを探していない人々の前に私たちのブランドを表示し、興味を持ってもらうことを選択しました。

Facebook広告は、Google広告と比較して非常に優れた人口統計ターゲティングオプションのため、ここで使用されました。あなたlthough多くのネットワーク上のターゲットの場所を使用することができ、年齢など詳細な人口統計情報とターゲットの位置、および利益の組み合わせは、この早い段階で特定のオーディエンスグループを標的とするための効果的なプラットフォームになります。

左から：Facebookでの郵便番号と人口統計のターゲティング、UTMタグを使用して認知度広告を実行し、目標到達プロセスのさらに下のオーディエンスリストをセグメント化してターゲティングします

この段階で、可処分所得が最も高いことが判明した英国の場所をターゲットにすることができました。また、投資に関心がある可能性が最も高いグループを対象に、年齢を定義して階層化しました。

考慮

この段階で、私たちが到達しようとしている人々は、製品やサービスへの関心が提供できたことを示すいくつかの行動を示します。

ここでの例は、製品自体ではなく、製品に関連する情報を検索する人々です。この場合、投資アドバイスを検索する人々です。

Quoraはこの段階で使用するのに便利なプラットフォームであることがわかりました。 Quoraには何百もの質問があり、何千ものユーザーが投資トピックに関心を持っており、広告でターゲティングすることができました。

Quoraを使用すると、Google検索と同じように、販売する製品やサービスに関する質問を積極的に調査している、関連性の高い人々のグループをターゲットにすることができますが、コストはわずかです。

例として、金融サービスにおけるQuoraの一般的なCPCは、 0.50ポンドから0.80ペンスの範囲でした。これは、このような高価な業種にとって明らかに優れたCPCです。

これは、Google、Linkedin、Facebookをあきらめる必要があるという意味ではありません。Quoraは探索するためのもう1つの方法であり、競争の激しい分野では、可視性を競うために他のチャネルを探すことが重要です。

変換

この段階では、目標到達プロセスの非常に競争の激しい（高価な）段階で、ごくわずかな広告費を最大限に活用しようとしています。

検索広告は高額になる可能性があり、予算が少ない場合は、追加のターゲティングオプションを重ねないと、希望する収益を達成できない可能性があります。

RLSAを使用すると、既にサイトにアクセスしたか、特定のアクションを実行したユーザーにのみ検索広告を表示するように選択できます。これは、あなたの広告を見ているユーザーはより適格なオーディエンスであり、あなたのブランドをすでに知っているので、あなたの小さな予算は標準の検索広告よりもずっと長く続くことを意味します。

これにより、より広いオーディエンスプールに大量の予算を投じることなく、より一般的な用語に入札することができました。この例では、以前にFacebook広告、またはキャンペーンで使用されたUTMタグによってセグメント化されたQuora広告をクリックしたユーザーに基づいて、同じユーザーをターゲットにする前に、Googleアナリティクスを通じてオーディエンスを構築することができました。 'Googleで検索しています。

左から：以前のオンライン行動に基づいてGoogle Analyticsでオーディエンスリストをセグメント化し、RLSAを使用してGoogle検索広告を通じてこのオーディエンスをターゲティングします

この機能の優れている点は、Facebookなどの一部のネットワークがはるかに詳細な人口統計ターゲティングを提供していることです。基本的に、Google検索で同じ機能を使用できます。

この手法は、通常の検索広告と比較して常にCPA（アクションあたりのコスト）を下げるため、検討する価値があります。オーディエンスターゲティングを絞り込むと、オーディエンスの合計サイズが小さくなり、全体のボリュームが減少しますが、競争の激しい市場で足場を築くには確かに効果的な方法です。

ロイヤリティ

この段階で、私たちは顧客エンゲージメントを最大化し、顧客生涯価値を高めることを目指しています。すべての顧客が平等に作成されているわけではありません。一部の顧客は他の顧客よりも収益性が高く、さらなる成長のために広告予算を投資する価値があります。

この段階で役立つことがわかったオプションの1つは、Gmailがスポンサーとなっているプロモーションを使用することです。

この例では、 1万ポンド以上の節約に投資した顧客をセグメント化することで、このクライアントにとって有益であると見なされ、Gmailの受信トレイにログインしたときにこれらの顧客に広告をターゲティングすることができました。

左から：インポートされた顧客リストのセグメント化、スポンサー付きプロモーションを使用したGmailの広告のターゲティング

その後、過去30日間に100人のアクティブユーザー（Webサイト訪問者）がいる限り、これらのユーザーをターゲットにできます。したがって、これを達成するには、まず適切なサイズのオーディエンスリストが必要であることに注意してください。この投稿の後半で、リストをリターゲティングするための最小しきい値について説明します。

拡張

最後に、リーチを拡大して新しい顧客を見つける方法について説明します。

この段階は、CRM（クリック後）からGoogleAnalyticsにデータをプッシュするというさらなる読み取りを伴う重要なポイントに依存しています。

Google AnalyticsからSalesforceやHubspotなどの主要なCRMシステムへのデータの追跡に成功している多くのクライアントに遭遇しますが、その逆ではありません。

これにより、実際の業績に基づいてキャンペーンを最適化およびターゲティングできるため、これは非常に重要です。たとえば、ここでできることは、オフラインの収益に基づいてオーディエンスリストを定義することです。

この場合、特定の金額を超えて投資したユーザーのみを除外する条件を設定し、そのリストを使用して、Googleディスプレイネットワークを介して類似のオーディエンス（定義したオーディエンスのそっくりさん）を拡張およびターゲティングできます。

左から：CRMデータをGoogleアナリティクスに結び付けて、最もパフォーマンスの高いオーディエンスをセグメント化し、類似のオーディエンスを特定し、GDNに広告を掲載します

もちろん、LinkedinのマッチしたオーディエンスやFacebookの似たようなオーディエンスなど、他のオーディエンス拡張機能も効果的であることが証明できるので、ターゲティング戦略の一環としてそれらもチェックすることを強くお勧めします。

考慮すべきいくつかの要因

この投稿では、リマーケティングリストを使用してかなりの数の例を参照しました。そのため、適格性については、リストサイズのしきい値に触れることが重要です。

RLSAリストのサイズは30日間で1000人以上のアクティブユーザー
Gmailのリターゲティングリストのサイズは、30日間で100ユーザー以上
同様のオーディエンスシードリストは、30日間で最低100人のメンバーです

また、 CRM統合に関しては、データをGoogle Analyticsに戻すことを検討している場合は、GAconnectorなどのツールをチェックして、測定プロトコルを確認することを強くお勧めします。

結論

私たちが話すにつれて、キャンペーンの性質は変化しています。プライバシーはユーザーにとって日々の懸念事項になりつつあり、 ITPとETPはCookieベースのターゲティングをいくらか制限し、キャンペーンでは、この概要の例のように、ハイパーパーソナライズされたターゲティング戦術に依存する追跡可能性とデータの一部がすぐに失われる可能性があります役職。

おそらく今まで以上に、ターゲットにしようとしているオーディエンスと、何が彼らを刺激するのかをしっかりと理解することが重要になっています。 Cookieベースのターゲティングオプションの削減により、中期的にはコンテンツターゲットへの依存度が高まる可能性があります。つまり、引き付けようとしているオーディエンスから注目を集めるには、質の高いクリエイティブがさらに重要になります。

要約すると、あなたのアプローチを再考し、あなたのターゲティング戦略を促進するために、より詳細な調査を実施するのにこれほど良い時期はありませんでした。一部のターゲティングオプションは時間の経過とともに変化する可能性がありますが、オーディエンスの理解を構築するために必要なフレームワークは、将来の成功にとって引き続き重要です。

PPCについてサポートが必要な場合は、遠慮なくお問い合わせください。