كيفية تطوير إستراتيجية إعلان PPC متكامل

في هذا المنشور ، سنتعرف على إطار عمل بسيط وقابل للتكرار يمكنك استخدامه لوضع إستراتيجية فعالة لاستهداف قدرة شرائية كاملة وفعالة من أجل الحصول على رؤية في مجال تنافسي.

يعد تطوير إستراتيجية PPC كاملة القمع أمرًا ضروريًا للنمو على المدى الطويل. في حين أنه من الواضح أنه من المهم زيادة الطلب في مسار التحويل المنخفض إلى أقصى حد ، فإن النهج الضئيل سيؤثر على النمو على المدى الطويل ويؤدي إلى انخفاض حصة السوق على المدى الطويل.

سأشرح هنا كيفية تنويع إنفاقك الإعلاني بشكل فعال بناءً على إطار عمل بحثي تم تجربته واختباره والذي سيساعد في تحديد المجالات التي تستحق الاستثمار فيها في كل مرحلة من مراحل القمع وتحقيق نمو مستدام طويل الأجل.

التعرف على الأسس اللازمة لنجاح قدرة شرائية

لا يتطلب الأمر عالِم صواريخ ليعرف أن العناصر الإبداعية مثل تجربة المستخدم المدروسة جيدًا ، والرسائل الواضحة للعلامة التجارية ، والاستثمار في CRO ستعمل على تحسين الفعالية الإجمالية لحملات الدفع لكل نقرة.

من الضروري أيضًا أن تغطي العناصر الأساسية اللازمة لبناء إستراتيجيتك مثل أبحاث السوق وأبحاث الجمهور والتحليل المتعمق للعلامة التجارية والمنافسين ، قبل الانتقال إلى إطلاق نشاط الدفع لكل نقرة.

إن امتلاك فهم قوي لمن يجب أن تستهدفه ، والشبكات التي ستثبت أنها الأكثر فاعلية ، والمكان الذي تنفق فيه منافسيك ميزانيتهم ​​الإعلانية ، هو المفتاح لتطوير إستراتيجية رابحة.

إطار عمل البحث والتحليل لدينا

لقد قمنا بتطوير إطار عمل يمكن إعادة استخدامه لتطوير فهمنا لأي علامة تجارية ، والتي تغذي بعد ذلك إستراتيجية استهداف PPC الخاصة بنا.

من خلال إجراء البحث باستخدام الأسئلة الواردة في الجدول أدناه ، سوف تكشف عن الاتجاهات التي يجب تضمينها في إستراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك والتي من شأنها تحسين الفعالية العامة لحملاتك.

أمثلة

لإحياء النظرية ، سأعرض الآن بعض الأمثلة على نوع المعلومات التي يمكنك الكشف عنها باستخدام إطار العمل هذا ، قبل الانتقال إلى تفاصيل كيفية استخدام ذلك لتطوير إستراتيجية PPC كاملة التحويل.

سنركز هذه الأمثلة على عميل الخدمات المالية لتسليط الضوء على كيف يمكن أن يساعد البحث في الكشف عن الفرص لتوليد النتائج حتى في أغلى قطاعات الدفع مقابل النقر.

الكشف عن مجموعات الجمهور التي يُرجح أن تقوم بالتحويل

يتم جمع الكثير من الإحصائيات التي سأستعرضها باستخدام العديد من أدوات البحث المجانية أو منخفضة التكلفة نسبيًا. تم سحب هذا المثال بالذات من قاعدة بيانات الأبحاث Statista.

من خلال العمل مع عميل استثماري ، أردنا أولاً الكشف عن البيانات المتعلقة بأنواع الجمهور التي يُرجح اهتمامها بهذا المنتج. يتم تقسيم هذا بشكل أكبر حسب العمر ومتوسط ​​دخل الأسرة السنوي ، والذي تمكنا بعد ذلك من توسيعه باستخدام البيانات المتاحة للجمهور من ONS.

تمكنا بعد ذلك من تصدير قائمة بالرموز البريدية التي بها أعلى كثافة سكانية للأشخاص الذين تزيد دخولهم الأسرية عن 100 ألف جنيه إسترليني في المملكة المتحدة.

يمكننا بالطبع دمج كلتا مجموعتي البيانات هاتين في استهداف الدفع بالنقرة للوصول إلى جمهور وثيق الصلة بهذه العلامة التجارية ، والذي سأستمر في تغطيته لاحقًا في هذا المنشور.

تحديد العوامل التي تؤثر على قرارات التحويل

للمضي قدمًا ، أردنا النظر في العوامل التي تؤثر على اتخاذ القرار على وجه التحديد حول الاستثمارات ، والتي يمكن أن نأخذها في الاعتبار في إبداعنا.

لقد حصلنا على البيانات التي سلطت الضوء على الثقة والشفافية كانت من العوامل المهمة بشكل خاص التي أثرت على صنع القرار في مجال الاستثمار

بناءً على ذلك ، كان من الواضح أنه من المهم إظهار الثقة والشفافية من خلال الحملات التي كنا نديرها. على سبيل المثال ، استخدام إشارات الثقة في محتوى صفحتنا المقصودة ، وكتابة أدلة إعلامية وتعزيزها لبناء الثقة والمصداقية ، إلى جانب الشفافية في الأسعار والرسوم ، وكل ذلك سيؤدي إلى معدل تحويل أعلى.

البحث في الأسئلة التي يطرحها جمهورك

نحن نعلم الآن أن بناء الثقة أمر مهم في مجال الاستثمار ، أضف إلى ذلك حقيقة أن الخدمات المالية هي ثالث أغلى صناعة للإعلان على بحث Google ، وكان من الواضح أننا بحاجة إلى البحث عن فرص أخرى للحصول على رؤية في هذا الفضاء.

بدلاً من تركيز ميزانيتنا بالكامل على استهداف الكلمات الرئيسية للمعاملات ، كنا بحاجة إلى مزيد من البحث عن الكلمات الرئيسية المعلوماتية واستهدافها لمحاولة بناء الثقة والحث على التفكير في المنتج.

للقيام بذلك ، استخدمنا أولاً الإجابة على الجمهور للحصول على قائمة بالأسئلة التي طرحها العملاء المحتملون حول الاستثمار في المراحل الأولى من بحثهم.

بعد ذلك ، بحثنا في تكلفة الإعلان عن هذه الكلمات الرئيسية في بحث Google ، بالإضافة إلى تحديد شبكات إعلانية بديلة مثل Quora لاستهداف هذه الأسئلة حيث من المحتمل أن نحصل على رؤية ونقرات أرخص - المزيد عن ذلك لاحقًا في هذا المنشور.

مراجعة اتجاهات الوعي بالعلامة التجارية مقابل المنافسين

غالبًا ما يكون تشجيع العلامات التجارية ذات الميزانيات الصغيرة على الاستثمار في حملات التوعية بالعلامة التجارية أمرًا صعبًا نظرًا لعدم وجود عائد فوري عند مقارنتها بأساليب التحويل السفلي.

تتمثل إحدى طرق إثبات قيمة بناء العلامة التجارية في عرض كيف يمكن أن يكون للاستثمار في إعلانات مسار التحويل العلوي ، مثل الحملات الإعلانية والفيديو ، تأثير إيجابي على الاهتمام بالبحث العضوي عن العلامة التجارية.

في هذا المثال ، استخدمنا اتجاهات Google للنظر في كيفية تغير الطلب بمرور الوقت على العلامة التجارية لعملائنا ، ومقارنتها بمنافس حددوه.

يمكنك أن ترى هنا أن عميلنا (الخط الأزرق) لم يشهد زيادة ملحوظة في الاهتمام بالعلامة التجارية خلال العام الماضي ، في حين أن المنافس المعني (الخط الأحمر) شهد ارتفاعًا كبيرًا في الاهتمام بالعلامة التجارية والذي بدأ في يناير 2020. كنا في ذلك الوقت قادرون على شرح كيف يمكن أن يقودوا هذا النمو في الاهتمام بالعلامة التجارية بالضبط.

اكتشف كيف يقود منافسيك نموهم

باستخدام أدوات البحث عن إعلانات SEMrush ، يمكنك الحصول على تقدير جيد لمقدار استثمار منافسيك في الإعلانات المدفوعة.

في الحالة التي أبرزناها للتو ، يمكننا أن نرى أن المنافس المعني قد زاد بالفعل من استثماره في PPC منذ مطلع العام ، والذي كان له تأثير إيجابي واضح على التعرف على علامته التجارية.

لقد راجعنا أيضًا أنواع الإعلانات المختلفة التي كان منافسهم يعتمد عليها ولاحظنا أنه تم استخدام العرض والفيديو على نطاق واسع في حملاتهم.

راجع الرسائل الإبداعية التي يستخدمها منافسوك

باستخدام MOAT ، يمكنك تحديد الأصول الإبداعية التي تستخدمها منافسيك في حملاتهم الإعلانية.

في هذه الحالة ، لاحظنا بالفعل أن Hargreaves Lansdown قد استثمر بكثافة في الإعلانات المصوّرة منذ مطلع العام ، لذلك أردنا التحقق من التصميم الذي كانوا يديرونه للمساعدة في إبلاغ استراتيجيتنا الخاصة.

كيف تحول بحثك إلى استراتيجية

لنبدأ هنا بتلخيص الركائز الأساسية التي حددناها في أمثلة بحثنا أعلاه:

• 1. إذا ركزنا على البحث بمفردنا في صناعة تنافسية ، فسنستنفد ميزانيتنا بسرعة كبيرة جدًا ، لذا يجب علينا تنويع إنفاقنا الإعلاني
  2. إن الوعي بعلامتنا التجارية منخفض مقارنة بالمنافسين الذين يزيدون الإنفاق على العرض - يجب أن نستثمر في إعلانات المسار العلوي
  3. هناك فرص لاستهداف الكلمات الرئيسية ذات الصلة في مرحلة التفكير من خلال الإعلانات المستهدفة على Quora
  4. نحن نعلم أن أعضاء الجمهور القريبين من التقاعد في مواقع معينة هم أكثر عرضة للتحويل ويجب استهدافهم على وجه التحديد

هذه النقاط مدعومة أيضًا ببعض الإحصاءات العامة التي نستخدمها لتوجيه نهجنا لجميع العملاء.

أولاً ، الحاجة إلى توسيع نهجك بما يتجاوز الإعلانات على شبكة البحث . وفقًا لبحث من IPA ، فإن التركيز على البحث وحده سيعطيك رؤية لما يقرب من 7٪ من الوقت الذي يقضيه عملاؤك المحتملون على الإنترنت.

ثانيًا ، أردت مشاركة بعض الأبحاث من Wordstream حول التأثير الإيجابي للإعلان عبر الشبكات على البحث ذي العلامات التجارية.

يمكنك أن ترى هنا أنه كلما زاد عدد الشبكات المستخدمة ، زاد الارتفاع في طلب البحث عن العلامة التجارية - وهو سبب آخر يجعل اتباع نهج عبر الشبكات مفيدًا.

تطوير استراتيجية PPC كاملة القمع

من الواضح الآن أن هناك المزيد من التفاصيل وراء ذلك مثل الميزانيات المحددة والكلمات الرئيسية والمواضع وما إلى ذلك ، ولكن ما نهدف إلى القيام به لجميع العملاء هو التفاصيل في صفحة واحدة كيف يمكنهم استخدام شبكات مختلفة في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.

ولأنه من المهم عدم التركيز فقط على الاستهداف ، فقد أبرزنا هنا عنصر الإقناع ، في هذه الحالة المحتوى المختلف الذي سنستخدمه جنبًا إلى جنب مع إعلاناتنا في كل مرحلة من مراحل القمع.

للمساعدة في تحقيق ذلك ، سأقوم الآن بإلقاء نظرة عامة خطوة بخطوة على بعض التكتيكات التي استخدمناها كجزء من هذه الإستراتيجية في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.

وعي

لبناء الوعي ، نحتاج إلى ربط العلامة التجارية لعملائنا بالمحتوى المفيد الذي قد يساعد في زيادة الوعي بالمنتجات والخدمات التي يقدمونها.

في هذه المرحلة ، اخترنا التركيز على الترويج للأدلة والمحتوى الإعلامي وإبراز علامتنا التجارية أمام الأشخاص الذين لا يبحثون عن خدمتنا في الوقت الحالي ، ومحاولة تشجيع الاهتمام.

تم استخدام إعلانات Facebook هنا نظرًا لخيارات الاستهداف السكاني المتفوقة بشكل كبير عند مقارنتها بإعلانات Google. على الرغم من أنه يمكنك استخدام الموقع الجغرافي المستهدف على العديد من الشبكات ، إلا أن الجمع بين استهداف الموقع والمعلومات الديموغرافية التفصيلية مثل العمر والاهتمامات يجعل هذا النظام الأساسي فعالاً لاستهداف مجموعات جمهور محددة في وقت مبكر.

في هذه المرحلة ، تمكنا من استهداف المواقع في المملكة المتحدة التي اكتشفنا أنها تتمتع بأعلى دخل يمكن إنفاقه ، وكذلك استهداف الفئات العمرية المحددة والطبقات حول تلك المجموعات التي حددناها سابقًا والتي من المرجح أن تكون مهتمة بالاستثمارات.

اعتبار

في هذه المرحلة ، سيظهر الأشخاص الذين نحاول الوصول إليهم بعض السلوكيات التي تشير إلى الاهتمام بالمنتجات والخدمات التي يمكن تقديمها.

مثال هنا هو الأشخاص الذين يبحثون عن المعلومات المتعلقة بالمنتجات ، ولكن ليس المنتجات نفسها - في هذه الحالة يبحث الأشخاص عن نصائح استثمارية .

وجدنا Quora منصة مفيدة لاستخدامها في هذه المرحلة. لدى Quora مئات الأسئلة وآلاف المستخدمين المهتمين بموضوعات الاستثمار التي تمكنا من استهدافها بالإعلانات.

يسمح لك Quora باستهداف مجموعة وثيقة الصلة من الأشخاص الذين يبحثون بنشاط عن أسئلة حول المنتجات أو الخدمات التي تبيعها ، تمامًا مثل بحث Google ، ولكن بتكلفة بسيطة.

على سبيل المثال ، تراوحت الكلفة بالنقرة (CPC) النموذجية على Quora في الخدمات المالية من 0.50 جنيه إسترليني إلى 0.80 بنس ، والتي من الواضح أنها تكلفة نقرة كبيرة لمثل هذا القطاع المكلف.

هذا لا يعني أنه يجب عليك التخلي عن Google و Linkedin و Facebook - بعيدًا عن ذلك - يعد Quora مجرد وسيلة أخرى للاستكشاف ، وفي القطاعات التنافسية ، من المهم البحث عن قنوات أخرى لتمكينك من التنافس على الرؤية.

تحويلات

في هذه المرحلة ، نحاول تحقيق أقصى استفادة من إنفاق إعلان صغير جدًا في مرحلة تنافسية للغاية (باهظة الثمن) من مسار التحويل .

يمكن أن تكون الإعلانات على شبكة البحث باهظة الثمن ، وإذا كانت لديك ميزانيات أصغر ، فقد لا تتمكن من تحقيق العائد الذي تريده دون وضع خيارات استهداف إضافية.

باستخدام RLSAs ، يمكنك اختيار عرض إعلاناتك على شبكة البحث فقط للمستخدمين الذين زاروا موقعك بالفعل أو نفذوا إجراءً معينًا. هذا يعني أن ميزانيتك الصغيرة ستستمر لفترة أطول بكثير من الإعلانات القياسية على شبكة البحث ، لأن المستخدمين الذين يشاهدون إعلاناتك هم جمهور أكثر تأهيلاً وسيكونون على دراية بعلامتك التجارية بالفعل.

وقد سمح لنا ذلك بتقديم عطاءات على مصطلحات أكثر عمومية دون إغراق الكثير من الميزانية في مجموعة جمهور أوسع. في هذا المثال ، تمكنا من تكوين جماهير من خلال Google Analytics استنادًا إلى المستخدمين الذين سبق لهم النقر فوق إعلانات Facebook الخاصة بنا ، أو إعلانات Quora الخاصة بنا ، والتي تم تقسيمها حسب علامات UTM المستخدمة في تلك الحملات ، قبل استهداف هؤلاء المستخدمين أنفسهم عندما البحث على جوجل .

إن الشيء العظيم في هذه الوظيفة هو أن بعض الشبكات مثل Facebook تقدم استهدافًا ديموغرافيًا أكثر عمقًا ، ويمكننا بشكل أساسي استخدام هذه الميزات نفسها هنا في بحث Google.

تعمل هذه التقنية دائمًا على تقليل تكلفة الاكتساب (تكلفة الإجراء) مقابل إعلانات البحث العادية ، لذا فهي بالتأكيد تستحق الاستكشاف. سيؤدي تحسين استهداف الجمهور إلى تقليل الحجم الإجمالي للجمهور وتقليل الحجم الإجمالي ، ولكنه بالتأكيد طريقة فعالة لكسب موطئ قدم في سوق تنافسية.

وفاء

في هذه المرحلة ، نحاول زيادة مشاركة العملاء إلى أقصى حد وتعزيز قيمة عمر العميل. لا يتم إنشاء جميع العملاء على قدم المساواة - سيكون بعض العملاء أكثر ربحية من الآخرين ويستحقون استثمار ميزانيتنا الإعلانية لتحقيق نمو إضافي.

أحد الخيارات التي وجدناها مفيدة في هذه المرحلة هو استخدام العروض الترويجية التي ترعاها Gmail.

في هذا المثال ، من خلال تقسيم العملاء الذين استثمروا أكثر من 10 آلاف جنيه إسترليني في المدخرات ، والتي يُنظر إليها على أنها مربحة لهذا العميل ، تمكنا من استهداف الإعلانات لهؤلاء العملاء عند تسجيل دخولهم إلى صناديق بريدهم في Gmail

يمكننا بعد ذلك استهداف هؤلاء المستخدمين طالما كان هناك 100 مستخدم نشط (زوار الموقع) في آخر 30 يومًا - لذلك من المهم ملاحظة أنك ستحتاج إلى قائمة جمهور مناسبة الحجم لتبدأ بها لتحقيق ذلك - سنأتي لمناقشة الحدود الدنيا لإعادة استهداف القوائم لاحقًا في هذا المنشور.

توسع

أخيرًا ، سنغطي كيف يمكننا توسيع مدى الوصول والعثور على عملاء جدد .

تعتمد هذه المرحلة على نقطة مهمة ستتضمن مزيدًا من القراءة - دفع البيانات من CRM (ما بعد النقر) إلى Google Analytics.

نواجه الكثير من العملاء الذين يتتبعون البيانات بنجاح من Google Analytics إلى أنظمة CRM الرئيسية مثل Salesforce و Hubspot ، ولكن ليس العكس .

هذا مهم حقًا لأنه يسمح لنا بتحسين الحملات واستهدافها بناءً على أداء العمل الحقيقي. على سبيل المثال ، ما يمكننا فعله هنا هو تحديد قائمة جمهور استنادًا إلى الإيرادات في وضع عدم الاتصال.

في هذه الحالة ، يمكننا وضع شروط لتصفية فقط هؤلاء المستخدمين الذين استثمروا مبلغًا معينًا ، واستخدام هذه القائمة لتوسيع واستهداف الجماهير المماثلة (المشابهة لجمهورك المحدد) عبر شبكة Google الإعلانية.

هناك بالطبع ميزات أخرى لتوسيع الجمهور مثل الجماهير المتطابقة على Linkedin والجماهير المشابهة على Facebook والتي يمكن أن تثبت فعاليتها أيضًا ، لذلك أوصي بشدة بالتحقق من هؤلاء أيضًا كجزء من استراتيجية الاستهداف الخاصة بك.

بعض العوامل للنظر فيها

لقد أشرنا إلى عدد قليل جدًا من الأمثلة باستخدام قوائم تجديد النشاط التسويقي أثناء هذا المنشور ، لذلك من المهم أن نتطرق إلى حدود الحجم المسموح بها للأهلية.

• الحد الأدنى لحجم قائمة RLSA هو 1000 مستخدم نشط في فترة 30 يومًا
• إعادة استهداف حجم قائمة Gmail بحد أدنى 100 مستخدم في فترة 30 يومًا
• قائمة الجمهور المشابه بحد أدنى 100 عضو في فترة 30 يومًا

وعندما يتعلق الأمر بتكامل CRM ، إذا كنت تتطلع إلى إعادة بياناتك إلى Google Analytics ، فإنني أوصي بشدة بمراجعة أدوات مثل GAconnector وقراءة بروتوكول القياس.

استنتاج

تتغير طبيعة الحملات ونحن نتحدث. أصبحت الخصوصية مصدر قلق يومي للمستخدمين ، ستحد ITP و ETP إلى حد ما من الاستهداف المستند إلى ملفات تعريف الارتباط ، وقد تفقد حملاتك قريبًا بعضًا من إمكانية التتبع والبيانات التي نعتمد عليها في أساليب الاستهداف الشخصية المفرطة مثل بعض الأمثلة الموضحة في هذا بريد.

ربما يكون من المهم الآن أكثر من أي وقت مضى بناء فهم قوي للجمهور الذي تحاول استهدافه وما الذي يجعلهم يقرؤون . مع تقليل خيارات الاستهداف القائمة على ملفات تعريف الارتباط ، قد نشهد اعتمادًا أكبر على استهداف المحتوى على المدى المتوسط ​​، مما يعني أن التصميمات عالية الجودة ستصبح أكثر أهمية لجذب انتباه الجمهور الذي تحاول اجتذابه.

باختصار ، لم يكن هناك وقت أفضل لإعادة التفكير في منهجك وإجراء المزيد من البحث المتعمق لتغذية استراتيجية الاستهداف الخاصة بك. بينما من المحتمل أن تتغير بعض خيارات الاستهداف بمرور الوقت ، فإن الأطر اللازمة لبناء فهم لجمهورك ستظل حاسمة للنجاح في المستقبل.

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة بشأن خدمات الدفع لكل نقرة (PPC) ، فلا تتردد في الاتصال بنا.