Jak opracować pełną strategię reklamową PPC?

W tym poście omówimy proste, powtarzalne ramy, których można użyć do stworzenia skutecznej strategii kierowania PPC w pełnym lejku, aby uzyskać widoczność w konkurencyjnej pionie.

Opracowanie pełnej strategii PPC jest niezbędne dla długoterminowego wzrostu. Chociaż wyraźnie ważne jest, aby zmaksymalizować popyt w niższym lejku, podejście z klapkami na oczy wpłynie na długoterminowy wzrost i doprowadzi do spadku udziału w rynku w dłuższej perspektywie.

W tym miejscu wyjaśnię, jak skutecznie zdywersyfikować wydatki na reklamę w oparciu o wypróbowane i przetestowane ramy badawcze, które pomogą zidentyfikować obszary, w które warto inwestować na każdym etapie ścieżki i stymulować zrównoważony, długoterminowy wzrost.

Rozpoznanie fundamentów potrzebnych do sukcesu PPC

Nie trzeba być naukowcem, aby zrozumieć, że kreatywne elementy, takie jak dobrze przemyślany UX, jasne przesłanie marki i inwestycje w CRO, poprawią ogólną skuteczność kampanii PPC.

Ważne jest również, aby przed rozpoczęciem działalności PPC uwzględnić podstawowe elementy potrzebne do zbudowania strategii, takie jak badania rynku, badania odbiorców oraz dogłębna analiza marki i konkurencji.

Dobra wiedza na temat tego, do kogo należy kierować reklamy, które sieci okażą się najskuteczniejsze i gdzie konkurencja wydaje budżet reklamowy, jest kluczem do opracowania zwycięskiej strategii.

Nasze ramy badań i analiz

Opracowaliśmy ramy wielokrotnego użytku, aby rozwijać naszą wiedzę na temat dowolnej marki, która następnie zasila naszą strategię kierowania PPC.

Przeprowadzając badania przy użyciu pytań z poniższej tabeli, odkryjesz trendy, które należy uwzględnić w strategii PPC, która poprawi ogólną skuteczność Twoich kampanii.

Przykłady

Aby ożywić tę teorię, przedstawię teraz kilka przykładów informacji, które można odkryć za pomocą tej struktury, zanim przejdę do szczegółów, w jaki sposób można je wykorzystać do opracowania pełnej strategii PPC.

Skoncentrujemy się na tych przykładach na kliencie usług finansowych, aby podkreślić, w jaki sposób badania mogą pomóc w odkryciu możliwości generowania wyników nawet w najdroższych branżach PPC.

Odkrywanie grup odbiorców z największym prawdopodobieństwem konwersji

Wiele statystyk, które zamierzam przeanalizować, zostało zebranych za pomocą licznych darmowych lub stosunkowo tanich narzędzi badawczych. Ten konkretny przykład pochodzi z bazy badawczej Statista.

Współpracując z klientem inwestycyjnym, chcieliśmy najpierw poznać dane na temat typów odbiorców najbardziej zainteresowanych tym produktem. Jest to dalej podzielone według wieku i średniego rocznego dochodu gospodarstwa domowego, które następnie mogliśmy rozszerzyć, korzystając z publicznie dostępnych danych z ONS.

Udało nam się wtedy wyeksportować listę kodów pocztowych o największej gęstości zaludnienia osób o dochodach gospodarstw domowych powyżej 100 tys. funtów w Wielkiej Brytanii.

Możemy oczywiście połączyć oba te zestawy danych w naszym ukierunkowaniu PPC, aby dotrzeć do bardzo odpowiednich odbiorców dla tej marki, co omówię w dalszej części tego postu.

Identyfikacja czynników wpływających na decyzje dotyczące konwersji

Idąc dalej, chcieliśmy przyjrzeć się czynnikom, które wpływają na podejmowanie decyzji, szczególnie wokół inwestycji, które moglibyśmy uwzględnić w naszej kreatywności.

Pozyskaliśmy dane, które podkreślały zaufanie i transparentność, które były szczególnie ważnymi czynnikami wpływającymi na podejmowanie decyzji w przestrzeni inwestycyjnej.

W związku z tym wyraźnie ważne było okazanie zaufania i przejrzystości w prowadzonych przez nas kampaniach. Na przykład używanie sygnałów zaufania w treści naszej strony docelowej, pisanie i promowanie informacyjnych przewodników w celu budowania zaufania i wiarygodności, a także przejrzystość stawek i opłat, z których wszystkie skutkować będą wyższym współczynnikiem konwersji.

Badanie pytań zadawanych przez odbiorców

Teraz wiemy, że budowanie zaufania jest ważne w przestrzeni inwestycyjnej, dodając do tego fakt, że usługi finansowe są trzecią najdroższą branżą dla reklamy w wyszukiwarce Google i było jasne, że musieliśmy szukać innych możliwości, aby zyskać w tym widoczność. przestrzeń.

Zamiast koncentrować cały budżet na kierowaniu na słowa kluczowe związane z transakcjami, musieliśmy poszukać dalszych i kierować słowami kluczowymi informacyjnymi, aby spróbować zbudować zaufanie i zwiększyć zainteresowanie produktem.

Aby to zrobić, najpierw użyliśmy odpowiedzi publicznej, aby uzyskać listę pytań, które potencjalni klienci zadawali na temat inwestycji na wczesnych etapach ich badań.

Następnie zbadaliśmy koszty reklamy tych słów kluczowych w wyszukiwarce Google, a także zidentyfikowaliśmy alternatywne sieci reklamowe, takie jak Quora, w celu ukierunkowania na te pytania, w których potencjalnie moglibyśmy uzyskać tańszą widoczność i kliknięcia – więcej o tym w dalszej części tego postu.

Przejrzyj trendy świadomości marki w porównaniu z konkurencją

Zachęcanie marek o mniejszych budżetach do inwestowania w kampanie świadomości marki jest często wyzwaniem ze względu na brak natychmiastowego zwrotu w porównaniu z taktykami oddolnego lejka.

Jednym ze sposobów udowodnienia wartości budowania marki jest pokazanie, w jaki sposób inwestowanie w reklamy na początku ścieżki, takie jak kampanie displayowe i wideo, może mieć pozytywny wpływ na zainteresowanie bezpłatnymi wynikami wyszukiwania marki.

W tym przykładzie wykorzystaliśmy trendy Google, aby sprawdzić, jak może zmieniać się w czasie popyt na markę naszych klientów, i porównaliśmy to z konkurencją, którą zidentyfikowali.

Widać tutaj, że nasz klient (linia niebieska) nie odnotował znaczącego wzrostu zainteresowania marką w ciągu ostatniego roku, podczas gdy konkurent, o którym mowa (linia czerwona) odnotował ogromny wzrost zainteresowania marką, który rozpoczął się w styczniu 2020 roku. potrafią wyjaśnić, w jaki sposób mogą napędzać wzrost zainteresowania marką.

Dowiedz się, jak Twoi konkurenci napędzają swój rozwój their

Korzystając z narzędzi do badania reklam SEMrush, możesz dobrze oszacować, ile Twoi konkurenci inwestują w płatną reklamę.

W przypadku, który właśnie omówiliśmy, widzimy, że konkurent, o którym mowa, naprawdę zwiększył swoje inwestycje w PPC od przełomu roku, co wyraźnie wpłynęło pozytywnie na rozpoznawalność jego marki.

Sprawdziliśmy również różne typy reklam, na których opierał się ich konkurent, i zauważyliśmy, że reklamy displayowe i wideo były intensywnie wykorzystywane w ich kampaniach.

Przejrzyj kreatywne komunikaty, z których korzystają Twoi konkurenci

Korzystając z MOAT, możesz zidentyfikować zasoby kreatywne wykorzystywane przez konkurencję w swoich kampaniach reklamowych.

W tym przypadku zauważyliśmy już, że Hargreaves Lansdown dużo zainwestował w reklamę displayową od przełomu roku, więc chcieliśmy sprawdzić kreację, którą uruchomili, aby pomóc w opracowaniu naszej własnej strategii.

Jak zamienić swoje badania w strategię

Zacznijmy tutaj od podsumowania kluczowych filarów, które zidentyfikowaliśmy w naszych przykładach badawczych powyżej:

• 1. Jeśli skupimy się wyłącznie na wyszukiwaniu w konkurencyjnej branży, zbyt szybko wykorzystamy nasz budżet, więc musimy zdywersyfikować nasze wydatki na reklamę
  2. Świadomość naszej marki jest niska w porównaniu z konkurencją, która zwiększa wydatki na ekspozycję – musimy inwestować w reklamę na początku ścieżki
  3. W Quora . istnieje możliwość kierowania na trafne słowa kluczowe w fazie rozważania zakupu poprzez ukierunkowaną reklamę
  4. Wiemy, że w niektórych lokalizacjach widzowie bliscy przejścia na emeryturę są bardziej skłonni do konwersji i muszą być specjalnie ukierunkowani

Te punkty są dodatkowo poparte pewnymi ogólnymi statystykami, których używamy, aby kierować naszym podejściem do wszystkich klientów.

Po pierwsze, potrzeba rozszerzenia podejścia poza reklamy w wyszukiwarce . Według badań przeprowadzonych przez IPA, skupienie się na samym wyszukiwaniu zapewni widoczność tylko przez około 7% czasu, jaki Twoi potencjalni klienci spędzają w Internecie.

Po drugie, chciałem podzielić się niektórymi badaniami z Wordstream na temat pozytywnego wpływu reklamy międzysieciowej na wyszukiwanie markowe.

Widać tutaj, że im więcej używanych sieci, tym większy wzrost popytu na wyszukiwanie marki – kolejny powód, dla którego korzystne byłoby podejście międzysieciowe .

Opracowanie pełnolejkowej strategii PPC

Teraz wyraźnie kryje się za tym więcej szczegółów, takich jak określone budżety, słowa kluczowe, miejsca docelowe itp., ale naszym celem dla wszystkich klientów jest przedstawienie na jednej stronie informacji o tym, jak mogą korzystać z różnych sieci na każdym etapie ścieżki.

A ponieważ ważne jest nie tylko koncentrowanie się na kierowaniu, podkreśliliśmy tutaj element przekonywania, w tym przypadku różne treści, które będziemy wykorzystywać wraz z naszymi reklamami na każdym etapie ścieżki.

Aby pomóc w urzeczywistnieniu tego, przejdę teraz krok po kroku przez przegląd niektórych taktyk, które stosowaliśmy w ramach tej strategii na każdym etapie ścieżki.

Świadomość

Aby budować świadomość, musimy kojarzyć markę naszych klientów z przydatnymi treściami, które mogą pomóc w podnoszeniu świadomości oferowanych przez nich produktów i usług.

Na tym etapie postanowiliśmy skoncentrować się na promowaniu przewodników i treści informacyjnych oraz zaprezentować naszą markę osobom, które w tej chwili nie szukają naszej usługi i starać się wzbudzić zainteresowanie.

Wykorzystano tutaj reklamy na Facebooku ze względu na znacznie lepsze opcje kierowania demograficznego w porównaniu z Google Ads. Imo można użyć kierowania na lokalizację w wielu sieciach, kombinacja lokalizacji kierowania szczegółowe informacje demograficzne, takie jak wiek, zainteresowania i czyni to skuteczna platforma dla grupy kierowania konkretnych odbiorców na początku.

Na tym etapie byliśmy w stanie kierować reklamy na lokalizacje w Wielkiej Brytanii, które odkryliśmy, z najwyższym dochodem rozporządzalnym, a także zdefiniowaliśmy i warstwowe kierowanie na wiek wokół tych grup, które zidentyfikowaliśmy wcześniej, które są najbardziej zainteresowane inwestycjami.

Wynagrodzenie

Na tym etapie osoby, do których próbujemy dotrzeć, będą wykazywać pewne zachowania, które wskazują na zainteresowanie produktami i usługami, które były w stanie zaoferować.

Przykładem są tutaj osoby poszukujące informacji związanych z produktami, ale nie samych produktów – w tym przypadku osoby poszukujące porady inwestycyjnej .

Quora okazała się przydatną platformą do wykorzystania na tym etapie. Quora ma setki pytań i tysiące użytkowników zainteresowanych tematami inwestycyjnymi, na które udało nam się skierować reklamy.

Quora umożliwia dotarcie do bardzo trafnej grupy osób, które aktywnie szukają pytań dotyczących sprzedawanych przez Ciebie produktów lub usług, podobnie jak wyszukiwarka Google, ale za ułamek ceny.

Na przykład typowe CPC w Quora w usługach finansowych wahały się od 0,50 do 0,80 pensa , co jest zdecydowanie dobrym CPC dla tak drogiej branży.

Nie oznacza to, że powinieneś zrezygnować z Google, Linkedin, Facebooka – daleko od tego – Quora to tylko kolejna droga do odkrycia, a w konkurencyjnych branżach ważne jest, aby szukać innych kanałów, aby umożliwić Ci konkurowanie o widoczność.

Konwersja

Na tym etapie staramy się jak najlepiej wykorzystać bardzo małe wydatki na reklamę na wysoce konkurencyjnym (kosztownym) etapie ścieżki .

Reklamy w wyszukiwarce mogą być drogie, a jeśli masz mniejsze budżety, możesz nie być w stanie osiągnąć pożądanego zwrotu bez nałożenia dodatkowych opcji kierowania.

Korzystając z RLSA, możesz wybrać wyświetlanie reklam w wyszukiwarce tylko użytkownikom, którzy już odwiedzili Twoją witrynę lub wykonali określoną czynność. Oznacza to, że Twój mały budżet będzie trwał znacznie dłużej niż w przypadku standardowych reklam w wyszukiwarce, ponieważ użytkownicy, którzy widzą Twoje reklamy, są bardziej wykwalifikowanymi odbiorcami i będą już świadomi Twojej marki.

Umożliwiło nam to licytowanie bardziej ogólnych terminów bez marnowania budżetu na szerszą pulę odbiorców. W tym przykładzie byliśmy w stanie zbudować odbiorców za pomocą Google Analytics w oparciu o użytkowników, którzy wcześniej kliknęli nasze reklamy na Facebooku lub nasze reklamy Quora, które zostały posegmentowane według tagów UTM używanych w tych kampaniach, przed skierowaniem ich na tych samych użytkowników, gdy wyszukujesz w Google .

Wspaniałą rzeczą w tej funkcji jest to, że niektóre sieci, takie jak Facebook, oferują znacznie bardziej szczegółowe targetowanie demograficzne i możemy zasadniczo korzystać z tych samych funkcji tutaj, w wyszukiwarce Google.

Ta technika zawsze obniża CPA (koszt działania) w porównaniu ze zwykłymi reklamami w wyszukiwarce, więc z pewnością warto ją zbadać. Udoskonalenie kierowania na odbiorców zmniejszy całkowitą liczbę odbiorców i zmniejszy ogólną wielkość, ale z pewnością jest skutecznym sposobem na zdobycie przyczółka na konkurencyjnym rynku.

Lojalność

Na tym etapie staramy się zmaksymalizować zaangażowanie klientów i zwiększyć ich wartość życiową. Nie wszyscy klienci są sobie równi – niektórzy klienci będą bardziej dochodowi niż inni i warto zainwestować nasz budżet reklamowy w dodatkowy wzrost.

Jedną z przydatnych opcji na tym etapie jest korzystanie z promocji sponsorowanych przez Gmaila.

W tym przykładzie dzięki segmentacji klientów, którzy zainwestowali ponad 10 tys. GBP w oszczędności, co jest postrzegane jako opłacalne dla tego klienta, byliśmy w stanie kierować reklamy na tych klientów, gdy są zalogowani w swoich skrzynkach odbiorczych Gmaila

Możemy następnie kierować reklamy do tych użytkowników, o ile w ciągu ostatnich 30 dni było 100 aktywnych użytkowników (odwiedzających witrynę) – należy więc pamiętać, że aby to osiągnąć, potrzebna jest lista odbiorców o przyzwoitej wielkości – przyjdziemy w dalszej części tego postu, aby omówić minimalne progi dla list retargetingowych.

Ekspansja

Na koniec omówimy, jak możemy zwiększyć zasięg i znaleźć nowych klientów .

Ten etap opiera się na ważnym punkcie, który będzie wymagał dalszej lektury – przekazaniu danych z Twojego CRM (po kliknięciu) z powrotem do Google Analytics.

Spotykamy wielu klientów, którzy z powodzeniem śledzą dane z Google Analytics do głównych systemów CRM, takich jak Salesforce i Hubspot, ale przede wszystkim NIE odwrotnie .

To bardzo ważne, ponieważ pozwala nam optymalizować i targetować kampanie w oparciu o rzeczywiste wyniki biznesowe. Na przykład możemy tutaj zdefiniować listę odbiorców na podstawie przychodów offline.

W takim przypadku moglibyśmy ustawić warunki, aby odfiltrować tylko tych użytkowników, którzy zainwestowali ponad określoną kwotę, a następnie użyć tej listy, aby rozszerzyć zasięg i kierować reklamy na podobnych odbiorców (podobnych do zdefiniowanych odbiorców) za pośrednictwem sieci reklamowej Google.

Istnieją oczywiście inne funkcje poszerzania grona odbiorców, takie jak dopasowani odbiorcy na Linkedin i podopieczni na Facebooku, które również mogą okazać się skuteczne, więc zdecydowanie polecam sprawdzenie ich również w ramach strategii kierowania.

Kilka czynników do rozważenia

W tym poście przytoczyliśmy kilka przykładów wykorzystania list remarketingowych, dlatego ważne jest, aby poruszyć progi dotyczące rozmiaru listy, aby się kwalifikować.

• Minimalny rozmiar listy RLSA to 1000 aktywnych użytkowników w okresie 30 dni
• Minimalny rozmiar listy retargetingowej Gmaila to 100 użytkowników w okresie 30 dni
• Lista podobnych odbiorców zawiera minimum 100 członków w okresie 30 dni

A jeśli chodzi o integracje z CRM , jeśli chcesz odzyskać swoje dane z powrotem do Google Analytics, zdecydowanie polecam wypróbowanie narzędzi, takich jak GAconnector, i zapoznanie się z protokołem pomiarowym.

Wniosek

Charakter kampanii zmienia się, gdy mówimy. Prywatność staje się codzienną troską użytkowników, ITP i ETP nieco ograniczą kierowanie na podstawie plików cookie, a nasze kampanie mogą wkrótce stracić część możliwości śledzenia i danych, na których polegamy w przypadku hiper spersonalizowanych taktyk kierowania, takich jak niektóre przykłady przedstawione w tym Poczta.

Być może teraz ważniejsze niż kiedykolwiek jest zbudowanie solidnego zrozumienia odbiorców, do których chcesz dotrzeć, i tego, co ich motywuje . Wraz ze zmniejszeniem opcji kierowania na podstawie plików cookie możemy w perspektywie średnioterminowej bardziej polegać na kierowaniu kontekstowym, co oznacza, że ​​wysokiej jakości kreacje staną się jeszcze ważniejsze, aby przyciągnąć uwagę odbiorców, których próbujesz przyciągnąć.

Podsumowując, nigdy nie było lepszego czasu na przemyślenie swojego podejścia i przeprowadzenie bardziej dogłębnych badań, aby wzmocnić strategię kierowania. Chociaż niektóre opcje kierowania prawdopodobnie zmienią się z czasem, ramy potrzebne do zbudowania zrozumienia odbiorców pozostaną kluczowe dla przyszłego sukcesu.

Jeśli potrzebujesz pomocy z PPC, nie wahaj się z nami skontaktować.