如何制定全漏斗 PPC 廣告策略

在這篇文章中，我們將介紹一個簡單、可重複的框架，您可以使用它來製定有效的全漏斗 PPC 定位策略，從而在競爭激烈的垂直市場中獲得知名度。

制定全漏斗 PPC 策略對於長期增長至關重要。 雖然最大化低漏斗需求顯然很重要，但從長遠來看，盲目的方法將影響長期增長並導致市場份額下降。

在這裡，我將解釋如何根據久經考驗的研究框架有效地分散您的廣告支出，這將有助於確定在漏斗的每個階段都值得投資的領域，並推動可持續的長期增長。

認識到 PPC 成功所需的基礎

不需要火箭科學家就可以確定創意元素，例如經過深思熟慮的用戶體驗、清晰的品牌信息和對 CRO 的投資，將提高 PPC 活動的整體有效性。

在開始 PPC 活動之前，您還必須涵蓋制定戰略所需的基本要素，例如市場研究、受眾研究以及深入的品牌和競爭對手分析。

充分了解您應該針對誰、哪些網絡將被證明是最有效的以及您的競爭對手將廣告預算花在何處，是製定制勝戰略的關鍵。

我們的研究和分析框架

我們已經開發了一個可重複使用的框架來發展我們對任何品牌的理解，然後為我們的 PPC 定位策略提供支持。

通過使用下表中的問題進行研究，您將發現可納入您的 PPC 策略的趨勢，從而提高您的廣告系列的整體有效性。

例子

為了使理論栩栩如生，我現在將通過一些示例介紹您可以使用此框架發現的信息類型，然後再詳細說明如何使用它來開發全漏斗 PPC 策略。

我們將把這些例子集中在一個金融服務客戶身上，以強調研究如何幫助發現即使在最昂貴的 PPC 垂直領域也能產生結果的機會。

發現最有可能轉化的受眾群體

我將要查看的許多統計數據都是使用大量免費或相對低成本的研究工具收集的。 這個特殊的例子是從研究數據庫 Statista 中提取的。

與投資客戶合作，我們首先想發現最有可能對該產品感興趣的受眾類型的數據。 這按年齡和平均家庭年收入進一步細分，然後我們能夠使用來自 ONS 的公開數據進行擴展。

然後，我們能夠導出英國家庭收入超過 10 萬英鎊人口密度最高的郵政編碼列表。

我們當然可以在我們的 PPC 目標中混合這兩個數據集，以吸引與該品牌高度相關的受眾，我將在本文後面繼續介紹。

確定影響轉換決策的因素

接下來，我們想研究影響投資決策的因素，我們可以將這些因素考慮到我們的創意中。

我們獲取的數據強調信任和透明度是影響投資領域決策的特別重要因素。

基於此，通過我們正在運行的活動展示信任和透明度顯然很重要。 例如，在我們的登陸頁面內容中使用信任信號，編寫和推廣信息指南以建立信任和可信度，以及費率和費用的透明度，所有這些都將導致更高的轉化率。

研究聽眾提出的問題

我們現在知道在投資領域建立信任很重要，除此之外，金融服務是谷歌搜索廣告成本第三高的行業，很明顯我們需要尋找其他機會來獲得這一領域的知名度空間。

與其將我們的全部預算集中在定位交易關鍵字上，我們還需要進一步向上游捕魚並定位信息關鍵字，以嘗試建立信任並推動產品考慮。

為此，我們首先使用“回答公眾”來獲取潛在客戶在研究的早期階段就投資提出的問題列表。

然後，我們研究了這些關鍵字在 Google 搜索中的廣告成本，並確定了替代廣告網絡（如 Quora）以針對這些問題，我們可能會在這些問題上獲得更便宜的可見性和點擊量——在本文後面會詳細介紹。

回顧與競爭對手的品牌知名度趨勢

與底部漏斗策略相比，由於缺乏即時回報，鼓勵預算較小的品牌投資於品牌知名度活動通常具有挑戰性。

證明品牌建設價值的一種方法是展示投資於展示和視頻廣告等漏斗上部廣告如何對有機品牌搜索興趣產生積極影響。

在此示例中，我們使用 Google 趨勢來研究客戶品牌的需求隨時間的變化情況，並將其與他們確定的競爭對手進行比較。

您可以在這裡看到，我們的客戶（藍線）在過去一年中的品牌興趣沒有顯著增加，而相關競爭對手（紅線）的品牌興趣從 2020 年 1 月開始大幅飆升。能夠解釋他們究竟如何推動品牌興趣的增長。

了解您的競爭對手如何推動他們的增長

使用 SEMrush 廣告研究工具，您可以很好地估計您的競爭對手在付費廣告上的投資額。

在我們剛剛強調的案例中，我們可以看到，該競爭對手自年初以來確實增加了對 PPC 的投資，這顯然對其品牌認知度產生了積極影響。

我們還審查了他們的競爭對手所依賴的不同廣告類型，並註意到他們的廣告系列中廣泛使用了展示廣告和視頻廣告。

查看競爭對手正在使用的創意信息

使用 MOAT，您可以識別競爭對手在其廣告活動中使用的創意資產。

在這種情況下，我們已經註意到 Hargreaves Lansdown 自年初以來在展示廣告上投入了大量資金，因此我們想查看他們一直在運行的創意，以幫助我們制定自己的策略。

如何將您的研究轉化為策略

讓我們從總結我們在上述研究示例中確定的關鍵支柱開始：

• 1. 如果我們在競爭激烈的行業中只專注於搜索，我們的預算就會很快耗盡，因此我們必須分散廣告支出
  2. 與增加展示廣告支出的競爭對手相比，我們的品牌知名度較低——我們必須投資於漏斗上游的廣告
  3. 在考慮階段有機會通過Quora 上的有針對性的廣告來定位相關關鍵詞
  4. 我們知道在某些地方接近退休的觀眾更有可能轉換，他們必須有針對性

這些觀點得到了一些我們用來指導我們為所有客戶提供的方法的一般統計數據的進一步支持。

首先，需要將您的方法擴展到搜索廣告之外。 根據 IPA 的研究，僅關注搜索只會讓您的潛在客戶在網上花費大約 7% 的時間獲得可見性。

其次，我想分享Wordstream 的一些關於跨網絡廣告對品牌搜索的積極影響的研究。

您可以在這裡看到，使用的網絡越多，品牌搜索需求的提升就越大——採用跨網絡方法的另一個原因是有益的。

制定全漏斗 PPC 策略

現在很明顯，這背後有更多細節，例如特定預算、關鍵字、展示位置等。但我們的目標是為所有客戶做的是在一頁上詳細說明他們如何在渠道的每個階段利用不同的網絡。

並且因為不僅關注定位很重要，所以我們在這裡強調了說服元素，在這種情況下，我們將在渠道的每個階段與廣告一起使用不同的內容。

為了幫助實現這一點，我現在將逐步概述我們在漏斗的每個階段用作此策略的一部分的一些策略。

意識

為了提高知名度，我們需要將客戶品牌與有用的內容聯繫起來，這可能有助於提高他們提供的產品和服務的知名度。

在這個階段，我們選擇專注於推廣指南和信息內容，並將我們的品牌展示在那些現在不尋找我們服務的人面前，並嘗試鼓勵他們的興趣。

與 Google Ads 相比，Facebook 廣告在此使用是因為它具有極其優越的人口統計定位選項。 一個lthough您可以使用位置上許多網絡定位，位置與詳細的人口統計信息，如年齡定位和興趣的結合，使得這一有效平台，早期針對特定受眾群體。

在此階段，我們能夠針對我們發現的可支配收入最高的英國地區進行定位，並圍繞我們之前確定的最有可能對投資感興趣的群體進行定義和分層年齡定位。

考慮

在這個階段，我們試圖接觸的人將表現出一些表明對能夠提供的產品和服務感興趣的行為。

這裡的一個例子是人們搜索與產品相關的信息，而不是產品本身——在這種情況下，人們搜索的是投資建議。

我們發現 Quora 是現階段可以使用的有用平台。 Quora 有數百個問題和數以千計的用戶感興趣的投資主題，我們可以通過廣告定位這些主題。

Quora 允許您定位一個高度相關的人群，他們正在積極研究有關您銷售的產品或服務的問題，就像谷歌搜索一樣，但成本只是其中的一小部分。

例如，Quora 上金融服務的典型 CPC 介於0.50 到 0.80 便士之間，對於如此昂貴的垂直行業來說，這顯然是很好的 CPC。

這並不意味著你應該放棄谷歌、Linkedin、Facebook——遠非如此——Quora 只是另一個探索的途徑，在競爭激烈的垂直領域，重要的是要尋找其他渠道，讓你能夠競爭知名度。

轉換

在這個階段，我們試圖在漏斗的競爭激烈（昂貴）階段充分利用非常小的廣告支出。

搜索廣告可能很昂貴，如果您的預算較少，如果不分層額外的定位選項，您可能無法獲得想要的回報。

通過使用 RLSA，您可以選擇只向已經訪問過您的網站或執行過特定操作的用戶展示您的搜索廣告。 這意味著您的小預算將比標準搜索廣告持續更長時間，因為看到您廣告的用戶是更合格的受眾，並且已經知道您的品牌。

這使我們能夠對更通用的條款進行出價，而不會將大量預算投入到更廣泛的受眾群體中。 在這個例子中，我們能夠根據之前點擊我們 Facebook 廣告或我們的 Quora 廣告的用戶通過 Google Analytics 建立受眾，這些廣告按這些廣告系列中使用的 UTM 標籤進行細分，然後再針對這些用戶正在 Google 上搜索。

此功能的好處在於，某些網絡（例如 Facebook）提供了更深入的人口統計定位，我們基本上可以在 Google 搜索中使用這些相同的功能。

與常規搜索廣告相比，這種技術總是會降低 CPA（每次操作成本），因此當然值得探索。 細化您的受眾定位將降低總受眾規模並減少總體數量，但無疑是在競爭激烈的市場中立足的有效方式。

忠誠

在這個階段，我們正在努力最大限度地提高客戶參與度並提高客戶終身價值。 並非所有客戶都是生來平等的——有些客戶會比其他客戶更有利可圖，值得投資我們的廣告預算以獲得額外的增長。

我們發現現階段有用的一種選擇是使用 Gmail 贊助的促銷活動。

在此示例中，通過對儲蓄投資超過 1 萬英鎊的客戶進行細分（這對該客戶來說是有利可圖的），我們能夠在這些客戶登錄 Gmail 收件箱時向他們投放廣告

只要在過去 30 天內有 100 名活躍用戶（網站訪問者），我們就可以定位這些用戶——因此請務必注意，您需要一個合適規模的受眾群體列表才能開始實現這一目標——我們會來的在本文後面討論重定向列表的最低閾值。

擴張

最後，我們將介紹如何擴大影響範圍和尋找新客戶。

這個階段依賴於一個需要進一步閱讀的重要點——將數據從您的 CRM（點擊後）推送回 Google Analytics。

我們遇到了很多客戶，他們成功地將數據從 Google Analytics 跟踪到主要的 CRM 系統，例如 Salesforce 和 Hubspot，但至關重要的是不是相反。

這非常重要，因為它使我們能夠根據實際業務績效優化和定位營銷活動。 例如，我們在這裡可以做的是根據線下收入定義一個受眾列表。

在這種情況下，我們可以設置條件以僅過濾掉投資超過一定金額的用戶，然後使用該列表通過 Google 展示廣告網絡擴展和定位類似的受眾群體（您定義的受眾群體的相似對象）。

當然還有其他受眾擴展功能，例如 Linkedin 上的匹配受眾和 Facebook 上的相似受眾，這些功能也可以證明是有效的，因此我強烈建議將這些功能也作為您的定位策略的一部分進行檢查。

需要考慮的幾個因素

在這篇博文中，我們參考了很多使用再營銷列表的示例，因此重要的是要觸及資格的列表大小閾值。

• 30 天內至少 1000 個活躍用戶的RLSA列表大小
• 30 天內Gmail 重定向列表大小至少為 100 個用戶
• 在 30 天內至少有 100 名成員的類似受眾種子列表

談到CRM 集成，如果您希望將數據重新輸入 Google Analytics，那麼我強烈建議您查看 GAconnector 等工具並閱讀測量協議。

結論

正如我們所說，活動的性質正在發生變化。 隱私正成為用戶日常關注的問題， ITP 和 ETP 將在一定程度上限制基於 cookie 的定位，我們的活動可能很快就會失去一些我們依賴的用於超個性化定位策略的可跟踪性和數據，例如本文中概述的一些示例郵政。

現在可能比以往任何時候都更重要的是對您試圖定位的受眾以及使他們產生興趣的因素有一個深入的了解。 隨著基於 cookie 的定位選項的減少，我們可能會在中期看到更多地依賴上下文定位，這意味著高質量的創意對於吸引您試圖吸引的觀眾的注意力將變得更加重要。

總之，現在是重新思考您的方法並進行更深入研究以推動您的定位策略的最佳時機。 雖然一些定位選項可能會隨著時間的推移而改變，但了解受眾所需的框架對於未來的成功仍然至關重要。

如果您在 PPC 方面需要幫助，請隨時與我們聯繫。