如何制定全漏斗 PPC 广告策略

在这篇文章中，我们将介绍一个简单、可重复的框架，您可以使用它来制定有效的全漏斗 PPC 定位策略，从而在竞争激烈的垂直市场中获得知名度。

制定全漏斗 PPC 策略对于长期增长至关重要。 虽然最大化低漏斗需求显然很重要，但从长远来看，盲目的方法将影响长期增长并导致市场份额下降。

在这里，我将解释如何根据久经考验的研究框架有效地分散您的广告支出，这将有助于确定在漏斗的每个阶段都值得投资的领域，并推动可持续的长期增长。

认识到 PPC 成功所需的基础

不需要火箭科学家就可以确定创意元素，例如经过深思熟虑的用户体验、清晰的品牌信息和对 CRO 的投资，将提高 PPC 活动的整体有效性。

在开始 PPC 活动之前，您还必须涵盖制定战略所需的基本要素，例如市场研究、受众研究以及深入的品牌和竞争对手分析。

充分了解您应该针对谁、哪些网络将被证明是最有效的以及您的竞争对手将广告预算花在何处，是制定制胜战略的关键。

我们的研究和分析框架

我们已经开发了一个可重复使用的框架来发展我们对任何品牌的理解，然后为我们的 PPC 定位策略提供支持。

通过使用下表中的问题进行研究，您将发现可纳入 PPC 策略的趋势，从而提高广告系列的整体效果。

例子

为了使理论栩栩如生，我现在将通过一些示例介绍您可以使用此框架发现的信息类型，然后再详细说明如何使用它来开发全漏斗 PPC 策略。

我们将把这些例子集中在一个金融服务客户身上，以强调研究如何帮助发现即使在最昂贵的 PPC 垂直领域也能产生结果的机会。

发现最有可能转化的受众群体

我将要查看的许多统计数据都是使用大量免费或相对低成本的研究工具收集的。 这个特殊的例子是从研究数据库 Statista 中提取的。

与投资客户合作，我们首先想发现最有可能对该产品感兴趣的受众类型的数据。 这按年龄和平均家庭年收入进一步细分，然后我们能够使用来自 ONS 的公开数据进行扩展。

然后，我们能够导出英国家庭收入超过 10 万英镑人口密度最高的邮政编码列表。

我们当然可以在我们的 PPC 目标中混合这两个数据集，以吸引与该品牌高度相关的受众，我将在本文后面继续介绍。

确定影响转换决策的因素

接下来，我们想研究影响投资决策的因素，我们可以将这些因素考虑到我们的创意中。

我们获取的数据强调信任和透明度是影响投资领域决策的特别重要因素。

基于此，通过我们正在运行的活动展示信任和透明度显然很重要。 例如，在我们的登陆页面内容中使用信任信号，编写和推广信息指南以建立信任和可信度，以及费率和费用的透明度，所有这些都将导致更高的转化率。

研究听众提出的问题

我们现在知道在投资领域建立信任很重要，除此之外，金融服务是谷歌搜索广告成本第三高的行业，很明显我们需要寻找其他机会来获得这一领域的知名度空间。

与其将我们的全部预算集中在定位交易关键字上，我们还需要进一步向上游捕鱼并定位信息关键字，以尝试建立信任并推动产品考虑。

为此，我们首先使用“回答公众”来获取潜在客户在研究的早期阶段就投资提出的问题列表。

然后，我们研究了这些关键字在 Google 搜索中的广告成本，并确定了替代广告网络（如 Quora）以针对这些问题，我们可能会在这些问题上获得更便宜的可见性和点击量——在本文后面会详细介绍。

回顾与竞争对手的品牌知名度趋势

与底部漏斗策略相比，由于缺乏即时回报，鼓励预算较小的品牌投资于品牌知名度活动通常具有挑战性。

证明品牌建设价值的一种方法是展示投资于展示和视频广告等漏斗上部广告如何对有机品牌搜索兴趣产生积极影响。

在此示例中，我们使用 Google 趋势来研究客户品牌的需求随时间的变化情况，并将其与他们确定的竞争对手进行比较。

您可以在这里看到，我们的客户（蓝线）在过去一年中的品牌兴趣没有显着增加，而相关竞争对手（红线）的品牌兴趣从 2020 年 1 月开始大幅飙升。能够解释他们究竟如何推动品牌兴趣的增长。

了解您的竞争对手如何推动他们的增长

使用 SEMrush 广告研究工具，您可以很好地估计您的竞争对手在付费广告上的投资额。

在我们刚刚强调的案例中，我们可以看到，该竞争对手自年初以来确实增加了对 PPC 的投资，这显然对其品牌认知度产生了积极影响。

我们还审查了他们的竞争对手所依赖的不同广告类型，并注意到他们的广告系列中广泛使用了展示广告和视频广告。

查看竞争对手正在使用的创意信息

使用 MOAT，您可以识别竞争对手在其广告活动中使用的创意资产。

在这种情况下，我们已经注意到 Hargreaves Lansdown 自年初以来在展示广告上投入了大量资金，因此我们想查看他们一直在运行的创意，以帮助我们制定自己的策略。

如何将您的研究转化为策略

让我们从总结我们在上述研究示例中确定的关键支柱开始：

• 1. 如果我们在竞争激烈的行业中只专注于搜索，我们的预算就会很快耗尽，因此我们必须分散广告支出
  2. 与增加展示广告支出的竞争对手相比，我们的品牌知名度较低——我们必须投资于漏斗上游的广告
  3. 在考虑阶段有机会通过Quora 上的有针对性的广告来定位相关关键词
  4. 我们知道在某些地方接近退休的观众更有可能转换，他们必须有针对性

这些观点得到了一些我们用来指导我们为所有客户提供的方法的一般统计数据的进一步支持。

首先，需要将您的方法扩展到搜索广告之外。 根据 IPA 的研究，仅关注搜索只会让您的潜在客户在网上花费大约 7% 的时间获得可见性。

其次，我想分享Wordstream 的一些关于跨网络广告对品牌搜索的积极影响的研究。

您可以在这里看到，使用的网络越多，品牌搜索需求的提升就越大——采用跨网络方法的另一个原因是有益的。

制定全漏斗 PPC 策略

现在很明显，这背后有更多细节，例如特定预算、关键字、展示位置等。但我们的目标是为所有客户做的是在一页上详细说明他们如何在渠道的每个阶段利用不同的网络。

并且因为不仅关注定位很重要，所以我们在这里强调了说服元素，在这种情况下，我们将在渠道的每个阶段与广告一起使用不同的内容。

为了帮助实现这一点，我现在将逐步概述我们在漏斗的每个阶段用作此策略的一部分的一些策略。

意识

为了提高知名度，我们需要将客户品牌与有用的内容联系起来，这可能有助于提高他们提供的产品和服务的知名度。

在这个阶段，我们选择专注于推广指南和信息内容，并将我们的品牌展示在那些现在不寻找我们服务的人面前，并尝试鼓励他们的兴趣。

与 Google Ads 相比，Facebook 广告在此使用是因为它具有极其优越的人口统计定位选项。 一个lthough您可以使用位置上许多网络定位，位置与详细的人口统计信息，如年龄定位和兴趣的结合，使得这一有效平台，早期针对特定受众群体。

在此阶段，我们能够针对我们发现的可支配收入最高的英国地区进行定位，并围绕我们之前确定的最有可能对投资感兴趣的群体进行定义和分层年龄定位。

考虑

在这个阶段，我们试图接触的人将表现出一些表明对能够提供的产品和服务感兴趣的行为。

这里的一个例子是人们搜索与产品相关的信息，而不是产品本身——在这种情况下，人们搜索的是投资建议。

我们发现 Quora 是现阶段可以使用的有用平台。 Quora 有数百个问题和数以千计的用户感兴趣的投资主题，我们可以通过广告定位这些主题。

Quora 允许您定位一个高度相关的人群，他们正在积极研究有关您销售的产品或服务的问题，就像谷歌搜索一样，但成本只是其中的一小部分。

例如，Quora 上金融服务的典型 CPC 介于0.50 到 0.80 便士之间，对于如此昂贵的垂直行业来说，这显然是很好的 CPC。

这并不意味着你应该放弃谷歌、Linkedin、Facebook——远非如此——Quora 只是另一个探索的途径，在竞争激烈的垂直领域，重要的是要寻找其他渠道，让你能够竞争知名度。

转换

在这个阶段，我们试图在漏斗的竞争激烈（昂贵）阶段充分利用非常小的广告支出。

搜索广告可能很昂贵，如果您的预算较少，如果不分层额外的定位选项，您可能无法获得想要的回报。

通过使用 RLSA，您可以选择只向已经访问过您的网站或执行过特定操作的用户展示您的搜索广告。 这意味着您的小预算将比标准搜索广告持续更长时间，因为看到您广告的用户是更合格的受众，并且已经知道您的品牌。

这使我们能够对更通用的条款进行出价，而不会将大量预算投入到更广泛的受众群体中。 在这个例子中，我们能够根据之前点击我们 Facebook 广告或我们的 Quora 广告的用户通过 Google Analytics 建立受众，这些广告按这些广告系列中使用的 UTM 标签进行细分，然后再针对这些用户正在 Google 上搜索。

此功能的好处在于，某些网络（例如 Facebook）提供了更深入的人口统计定位，我们基本上可以在 Google 搜索中使用这些相同的功能。

与常规搜索广告相比，这种技术总是会降低 CPA（每次操作成本），因此当然值得探索。 细化您的受众定位将降低总受众规模并减少总体数量，但无疑是在竞争激烈的市场中立足的有效方式。

忠诚

在这个阶段，我们正在努力最大限度地提高客户参与度并提高客户终身价值。 并非所有客户都是生来平等的——有些客户会比其他客户更有利可图，值得投资我们的广告预算以获得额外的增长。

我们发现在此阶段有用的一种选择是使用 Gmail 赞助的促销活动。

在此示例中，通过对储蓄投资超过 1 万英镑的客户进行细分（这对该客户来说是有利可图的），我们能够在这些客户登录 Gmail 收件箱时向他们投放广告

只要在过去 30 天内有 100 名活跃用户（网站访问者），我们就可以定位这些用户——因此请务必注意，您需要一个合适规模的受众群体列表才能开始实现这一目标——我们会来的在本文后面讨论重定向列表的最低阈值。

扩张

最后，我们将介绍如何扩大影响范围和寻找新客户。

这个阶段依赖于一个需要进一步阅读的重要点——将数据从您的 CRM（点击后）推送回 Google Analytics。

我们遇到了很多客户，他们成功地将数据从 Google Analytics 跟踪到主要的 CRM 系统，例如 Salesforce 和 Hubspot，但至关重要的是不是相反。

这非常重要，因为它使我们能够根据实际业务绩效优化和定位营销活动。 例如，我们在这里可以做的是根据线下收入定义一个受众列表。

在这种情况下，我们可以设置条件以仅过滤掉投资超过一定金额的用户，然后使用该列表通过 Google 展示广告网络扩展和定位类似的受众群体（您定义的受众群体的相似对象）。

当然还有其他受众扩展功能，例如 Linkedin 上的匹配受众和 Facebook 上的相似受众，这些功能也可以证明是有效的，因此我强烈建议将这些功能也作为您的定位策略的一部分进行检查。

需要考虑的几个因素

在这篇博文中，我们参考了很多使用再营销列表的示例，因此重要的是要触及资格的列表大小阈值。

• 30 天内至少 1000 个活跃用户的RLSA列表大小
• 30 天内Gmail 重定向列表大小至少为 100 个用户
• 在 30 天内至少有 100 名成员的类似受众种子列表

谈到CRM 集成，如果您希望将数据重新输入 Google Analytics，那么我强烈建议您查看 GAconnector 等工具并阅读测量协议。

结论

正如我们所说，活动的性质正在发生变化。 隐私正成为用户日常关注的问题， ITP 和 ETP 将在一定程度上限制基于 cookie 的定位，我们的活动可能很快就会失去一些我们依赖的用于超个性化定位策略的可跟踪性和数据，例如本文中概述的一些示例邮政。

现在可能比以往任何时候都更重要的是对您试图定位的受众以及使他们产生兴趣的因素有一个深入的了解。 随着基于 cookie 的定位选项的减少，我们可能会在中期看到更多地依赖上下文定位，这意味着高质量的创意对于吸引您试图吸引的观众的注意力将变得更加重要。

总之，现在是重新思考您的方法并进行更深入研究以推动您的定位策略的最佳时机。 虽然一些定位选项可能会随着时间的推移而改变，但了解受众所需的框架对于未来的成功仍然至关重要。

如果您在 PPC 方面需要帮助，请随时与我们联系。