Come sviluppare una strategia pubblicitaria PPC a imbuto completo

In questo post esamineremo un framework semplice e ripetibile che puoi utilizzare per mettere insieme un'efficace strategia di targeting PPC a canalizzazione completa per ottenere visibilità in un verticale competitivo.

Lo sviluppo di una strategia PPC a imbuto completo è essenziale per la crescita a lungo termine. Sebbene sia chiaramente importante massimizzare la domanda di canalizzazione inferiore, un approccio limitato avrà un impatto sulla crescita a lungo termine e porterà a un calo della quota di mercato a lungo termine.

Qui spiegherò come diversificare efficacemente la tua spesa pubblicitaria sulla base di un quadro di ricerca collaudato che aiuterà a identificare le aree in cui vale la pena investire in ogni fase del funnel e a guidare una crescita sostenibile a lungo termine.

Riconoscere le basi necessarie per il successo del PPC

Non ci vuole uno scienziato missilistico per capire che elementi creativi come UX ben ponderato, messaggistica chiara del marchio e investimenti in CRO miglioreranno l'efficacia complessiva delle campagne PPC.

È anche essenziale coprire gli elementi fondamentali necessari per costruire la tua strategia come ricerche di mercato, ricerche sul pubblico e analisi approfondite del marchio e della concorrenza, prima di passare all'avvio dell'attività PPC.

Avere una solida comprensione di chi dovresti prendere di mira, quali reti si dimostreranno più efficaci e dove la concorrenza sta spendendo il proprio budget pubblicitario è la chiave per sviluppare una strategia vincente.

Il nostro quadro di ricerca e analisi

Abbiamo sviluppato una struttura riutilizzabile per sviluppare la nostra comprensione su qualsiasi marchio, che poi alimenta la nostra strategia di targeting PPC.

Effettuando ricerche utilizzando le domande nella tabella sottostante, scoprirai le tendenze da considerare nella tua strategia PPC che miglioreranno l'efficacia complessiva delle tue campagne.

Esempi

Per dare vita alla teoria, esaminerò ora alcuni esempi del tipo di informazioni che puoi scoprire utilizzando questo framework, prima di passare ai dettagli su come può essere utilizzato per sviluppare una strategia PPC a imbuto completo.

Concentreremo questi esempi su un cliente di servizi finanziari per evidenziare come la ricerca può aiutare a scoprire opportunità per generare risultati anche nei verticali PPC più costosi.

Scoprire i gruppi di pubblico con maggiori probabilità di conversione

Molte delle statistiche che esaminerò sono raccolte utilizzando numerosi strumenti di ricerca gratuiti o relativamente economici. Questo particolare esempio è tratto dal database di ricerca Statista.

Lavorando con un cliente di investimento, in primo luogo volevamo scoprire i dati sui tipi di pubblico che più probabilmente sarebbero interessati a questo prodotto. Questo è ulteriormente suddiviso per età e reddito familiare medio annuo, che siamo stati poi in grado di espandere utilizzando i dati pubblicamente accessibili dell'ONS.

Siamo quindi stati in grado di esportare un elenco dei codici postali che hanno la più alta densità di popolazione di persone con un reddito familiare superiore a £ 100.000 nel Regno Unito.

Ovviamente possiamo fondere entrambi questi set di dati nel nostro targeting PPC per raggiungere un pubblico altamente rilevante per questo marchio, di cui parlerò più avanti in questo post.

Identificazione dei fattori che influenzano le decisioni di conversione

Andando avanti, volevamo esaminare i fattori che influenzano il processo decisionale in particolare riguardo agli investimenti, che potremmo includere nella nostra creatività.

Abbiamo raccolto dati che hanno evidenziato la fiducia e la trasparenza come fattori particolarmente importanti che influenzano il processo decisionale nello spazio di investimento.

Sulla base di questo, era chiaramente importante mostrare fiducia e trasparenza attraverso le campagne che stavamo conducendo. Ad esempio, utilizzando segnali di fiducia nel contenuto della nostra pagina di destinazione, scrivendo e promuovendo guide informative per creare fiducia e credibilità, insieme alla trasparenza su tariffe e commissioni, tutto ciò si tradurrà in un tasso di conversione più elevato.

Ricercare le domande che il tuo pubblico sta ponendo

Ora sappiamo che costruire la fiducia è importante nello spazio degli investimenti, aggiungiamo a questo il fatto che i servizi finanziari sono il terzo settore più costoso per la pubblicità di ricerca di Google ed era chiaro che dovevamo cercare altre opportunità per ottenere visibilità in questo spazio.

Piuttosto che concentrare tutto il nostro budget sul targeting di parole chiave transazionali, dovevamo pescare più a monte e scegliere come target parole chiave informative per cercare di creare fiducia e aumentare la considerazione del prodotto.

Per fare ciò, abbiamo prima utilizzato Rispondi al pubblico per ottenere un elenco delle domande che i potenziali clienti stavano ponendo sull'investimento nelle prime fasi della loro ricerca.

Abbiamo quindi cercato di ricercare il costo della pubblicità per queste parole chiave nella ricerca di Google, oltre a identificare reti pubblicitarie alternative come Quora per indirizzare queste domande in cui potremmo potenzialmente ottenere visibilità e clic più economici - ne parleremo più avanti in questo post.

Esamina le tendenze della consapevolezza del marchio rispetto ai concorrenti

Incoraggiare i marchi con budget ridotti a investire in campagne di consapevolezza del marchio è spesso difficile a causa della mancanza di un ritorno immediato rispetto alle tattiche di canalizzazione inferiore.

Un modo per dimostrare il valore della costruzione del marchio è mostrare come investire nella pubblicità della canalizzazione superiore come le campagne display e video può avere un impatto positivo sull'interesse di ricerca del marchio organico.

In questo esempio, abbiamo utilizzato le tendenze di Google per esaminare come la domanda potrebbe cambiare nel tempo per il marchio dei nostri clienti e l'abbiamo confrontata con un concorrente che hanno identificato.

Puoi vedere qui che il nostro cliente (linea blu) non ha avuto un notevole aumento dell'interesse per il marchio nell'ultimo anno, mentre il concorrente in questione (linea rossa) ha avuto un enorme picco di interesse per il marchio iniziato a gennaio 2020. in grado di spiegare esattamente come potrebbero guidare questa crescita dell'interesse per il marchio.

Scopri come i tuoi concorrenti stanno guidando la loro crescita

Utilizzando gli strumenti di ricerca pubblicitaria di SEMrush puoi ottenere una buona stima di quanto i tuoi concorrenti stanno investendo nella pubblicità a pagamento.

Nel caso che abbiamo appena evidenziato, possiamo vedere che il concorrente in questione ha davvero aumentato il proprio investimento in PPC dall'inizio dell'anno, il che ha chiaramente avuto un impatto positivo sulla riconoscibilità del marchio.

Abbiamo anche esaminato i diversi tipi di annunci su cui si era appoggiato il concorrente e abbiamo notato che display e video erano stati ampiamente utilizzati nelle loro campagne.

Rivedi i messaggi creativi utilizzati dai tuoi concorrenti

Utilizzando MOAT, puoi identificare le risorse creative utilizzate dalla concorrenza nelle loro campagne pubblicitarie.

In questo caso avevamo già notato che Hargreaves Lansdown ha investito molto nella pubblicità display dall'inizio dell'anno, quindi volevamo dare un'occhiata alla creatività che stavano utilizzando per aiutare a definire la nostra strategia.

Come trasformare la tua ricerca in una strategia

Iniziamo qui riassumendo i pilastri chiave che abbiamo identificato nei nostri esempi di ricerca sopra:

• 1. Se ci concentriamo solo sulla ricerca in un settore competitivo, bruceremo il nostro budget troppo rapidamente, quindi dobbiamo diversificare la nostra spesa pubblicitaria
  2. La nostra brand awareness è bassa rispetto alla concorrenza che sta aumentando la spesa display: dobbiamo investire nella pubblicità nella canalizzazione superiore
  3. Ci sono opportunità per scegliere come target parole chiave pertinenti nella fase di considerazione attraverso la pubblicità mirata su Quora
  4. Sappiamo che i membri del pubblico prossimi alla pensione in determinate località hanno maggiori probabilità di effettuare conversioni e devono essere mirati in modo specifico

Questi punti sono ulteriormente supportati da alcune statistiche generali che utilizziamo per guidare il nostro approccio per tutti i clienti.

In primo luogo, la necessità di espandere il tuo approccio oltre gli annunci di ricerca . Secondo una ricerca dell'IPA, concentrarsi solo sulla ricerca ti darà visibilità solo per circa il 7% del tempo che i tuoi potenziali clienti trascorrono online.

In secondo luogo, volevo condividere alcune ricerche di Wordstream sull'impatto positivo della pubblicità su più reti sulla ricerca branded.

Qui puoi vedere che più reti vengono utilizzate, maggiore è l'aumento della domanda di ricerca del marchio : un altro motivo per cui avere un approccio cross network sarebbe vantaggioso.

Sviluppo di una strategia PPC a imbuto completo

Ora chiaramente ci sono più dettagli dietro questo come budget specifici, parole chiave, posizionamenti ecc., ma ciò che miriamo a fare per tutti i clienti è dettagliare in una pagina come possono utilizzare reti diverse in ogni fase della canalizzazione.

E poiché è importante non solo concentrarsi sul targeting, abbiamo evidenziato qui l'elemento di persuasione, in questo caso i diversi contenuti che utilizzeremo insieme ai nostri annunci in ogni fase della canalizzazione.

Per aiutare a dare vita a tutto questo, ora esaminerò una panoramica passo passo di alcune delle tattiche che abbiamo usato come parte di questa strategia in ogni fase della canalizzazione.

Consapevolezza

Per creare consapevolezza, dobbiamo associare il marchio dei nostri clienti a contenuti utili che possono aiutare ad aumentare la consapevolezza dei prodotti e dei servizi che offrono.

In questa fase abbiamo scelto di concentrarci sulla promozione di guide e contenuti informativi e di portare il nostro marchio di fronte a persone che non stanno cercando il nostro servizio in questo momento, cercando di incoraggiare l'interesse.

Gli annunci di Facebook sono stati utilizzati qui a causa delle opzioni di targeting demografico di gran lunga superiori rispetto a Google Ads. A nche se è possibile utilizzare il targeting per località su molte reti, la combinazione di targeting per località con informazioni demografiche dettagliate come l'età, e gli interessi rende questa una piattaforma efficace per il targeting gruppi specifici del pubblico nella fase iniziale.

In questa fase siamo stati in grado di scegliere come target le località nel Regno Unito che avevamo scoperto con il reddito disponibile più elevato e abbiamo anche definito e stratificato il targeting per età attorno ai gruppi che abbiamo identificato in precedenza e che hanno maggiori probabilità di essere interessati agli investimenti.

Considerazione

In questa fase le persone che stiamo cercando di raggiungere mostreranno alcuni comportamenti che indicano un interesse per i prodotti e i servizi che sono stati in grado di offrire.

Un esempio qui sono le persone che cercano informazioni relative ai prodotti, ma non i prodotti stessi, in questo caso le persone che cercano consigli sugli investimenti .

Abbiamo trovato Quora una piattaforma utile da utilizzare in questa fase. Quora ha centinaia di domande e migliaia di utenti interessati ad argomenti di investimento a cui siamo stati in grado di indirizzare gli annunci.

Quora ti consente di rivolgerti a un gruppo di persone altamente pertinenti che stanno attivamente ricercando domande sui prodotti o sui servizi che vendi, proprio come la ricerca su Google, ma a una frazione del costo.

Ad esempio, i CPC tipici su Quora nei servizi finanziari variavano da £ 0,50 a 0,80 pence , che sono chiaramente ottimi CPC per un verticale così costoso.

Questo non significa che dovresti rinunciare a Google, Linkedin, Facebook – tutt'altro – Quora è solo un'altra strada da esplorare, e nei verticali competitivi è importante guardare ad altri canali per consentirti di competere per la visibilità.

Conversione

In questa fase stiamo cercando di ottenere il massimo da una spesa pubblicitaria molto ridotta in una fase altamente competitiva (costosa) della canalizzazione .

Gli annunci della rete di ricerca possono essere costosi e, se disponi di budget ridotti, potresti non essere in grado di ottenere il rendimento desiderato senza sovrapporre ulteriori opzioni di targeting.

Utilizzando gli RLSA, puoi scegliere di mostrare i tuoi annunci di ricerca solo agli utenti che hanno già visitato il tuo sito o eseguito un'azione specifica. Ciò significa che il tuo budget ridotto durerà molto più a lungo rispetto agli annunci di ricerca standard, perché gli utenti che vedono i tuoi annunci sono un pubblico più qualificato e conosceranno già il tuo marchio.

Questo ci ha permesso di fare offerte su termini più generici senza sprofondare un sacco di budget in un bacino di pubblico più ampio. In questo esempio, siamo stati in grado di creare un pubblico tramite Google Analytics in base agli utenti che hanno precedentemente fatto clic sui nostri annunci Facebook o sui nostri annunci Quora, che sono stati segmentati dai tag UTM utilizzati in quelle campagne, prima di prendere di mira quegli stessi utenti quando hanno stai cercando su Google .

La cosa grandiosa di questa funzionalità è che alcune reti come Facebook offrono un targeting demografico molto più approfondito e possiamo essenzialmente utilizzare quelle stesse funzionalità qui su Ricerca Google.

Questa tecnica riduce sempre i CPA (costo per azione) rispetto ai normali annunci di ricerca, quindi vale sicuramente la pena esplorarla. Il perfezionamento del targeting per pubblico ridurrà la dimensione totale del pubblico e ridurrà il volume complessivo, ma è sicuramente un modo efficace per ottenere un punto d'appoggio in un mercato competitivo.

lealtà

In questa fase stiamo cercando di massimizzare il coinvolgimento del cliente e aumentare il valore della vita del cliente. Non tutti i clienti sono uguali: alcuni clienti saranno più redditizi di altri e varrà la pena investire il nostro budget pubblicitario per una crescita aggiuntiva.

Un'opzione che abbiamo trovato utile in questa fase è l'utilizzo delle promozioni sponsorizzate da Gmail.

In questo esempio, segmentando i clienti che hanno investito oltre 10.000 £ in risparmi, che è considerato redditizio per questo cliente, siamo stati in grado di indirizzare gli annunci a questi clienti quando hanno effettuato l'accesso alla loro casella di posta Gmail

Possiamo quindi indirizzare questi utenti a condizione che ci siano 100 utenti attivi (visitatori del sito Web) negli ultimi 30 giorni , quindi è importante notare che avrai bisogno di un elenco di pubblico di dimensioni adeguate per iniziare a raggiungere questo obiettivo. avanti per discutere le soglie minime per gli elenchi di retargeting più avanti in questo post.

Espansione

Infine, illustreremo come espandere la copertura e trovare nuovi clienti .

Questa fase si basa su un punto importante che comporterà ulteriori letture: il trasferimento dei dati dal tuo CRM (post clic) a Google Analytics.

Incontriamo molti clienti che stanno monitorando con successo i dati da Google Analytics ai principali sistemi CRM come Salesforce e Hubspot, ma soprattutto NON viceversa .

Questo è molto importante in quanto ci consente di ottimizzare e indirizzare le campagne in base alle reali prestazioni aziendali. Ad esempio, ciò che potremmo fare qui è definire un elenco di segmenti di pubblico in base alle entrate offline.

In questo caso, potremmo impostare le condizioni per filtrare solo quegli utenti che hanno investito oltre un certo importo e utilizzare tale elenco per espandere e indirizzare segmenti di pubblico simili (simili al tuo pubblico definito) tramite la Rete Display di Google.

Ci sono ovviamente altre funzionalità di espansione del pubblico come il pubblico abbinato su Linkedin e il pubblico simile su Facebook che possono rivelarsi efficaci, quindi consiglio vivamente di verificarli anche come parte della tua strategia di targeting.

Alcuni fattori da considerare

In questo post abbiamo fatto riferimento ad alcuni esempi di utilizzo degli elenchi per il remarketing, quindi è importante toccare le soglie delle dimensioni dell'elenco per l'idoneità.

• Dimensione dell'elenco RLSA minimo di 1000 utenti attivi in ​​un periodo di 30 giorni
• Dimensione dell'elenco di retargeting di Gmail minimo di 100 utenti in un periodo di 30 giorni
• Elenco di semi di pubblico simile minimo di 100 membri in un periodo di 30 giorni

E quando si tratta di integrazioni CRM , se stai cercando di riportare i tuoi dati in Google Analytics, ti consiglio vivamente di controllare strumenti come GAconnector e di leggere il protocollo di misurazione.

Conclusione

La natura delle campagne sta cambiando mentre parliamo. La privacy sta diventando una preoccupazione quotidiana per gli utenti, ITP ed ETP limiteranno in qualche modo il targeting basato sui cookie e le nostre campagne potrebbero presto perdere parte della tracciabilità e dei dati su cui ci affidiamo per tattiche di targeting iper personalizzate come alcuni degli esempi descritti in questo inviare.

Forse ora è più importante che mai costruire una solida comprensione del pubblico che stai cercando di raggiungere e di ciò che lo fa funzionare . Con la riduzione delle opzioni di targeting basate sui cookie potremmo vedere una maggiore dipendenza dal targeting contestuale a medio termine, il che significa che la creatività di qualità diventerà ancora più importante per attirare l'attenzione del pubblico che stai cercando di attirare.

In sintesi, non c'è mai stato un momento migliore per ripensare al tuo approccio e condurre ricerche più approfondite per alimentare la tua strategia di targeting. Sebbene alcune delle opzioni di targeting cambieranno probabilmente nel tempo, i framework necessari per costruire una comprensione del tuo pubblico rimarranno fondamentali per il successo futuro.

Se hai bisogno di aiuto con il tuo PPC non esitare a contattarci.