So entwickeln Sie eine Full-Funnel-PPC-Werbestrategie

In diesem Beitrag gehen wir durch ein einfaches, wiederholbares Framework, mit dem Sie eine effektive PPC-Targeting-Strategie mit vollem Trichter zusammenstellen können, um in einer wettbewerbsorientierten Branche Sichtbarkeit zu erlangen.

Die Entwicklung einer Full-Funnel-PPC-Strategie ist für ein langfristiges Wachstum unerlässlich. Während es eindeutig wichtig ist, die Nachfrage im unteren Trichter zu maximieren, wird sich ein engstirniger Ansatz auf das langfristige Wachstum auswirken und längerfristig zu einem Rückgang des Marktanteils führen.

Hier erkläre ich, wie Sie Ihre Werbeausgaben auf der Grundlage eines bewährten Forschungsrahmens effektiv diversifizieren können, der Ihnen dabei hilft, in jeder Phase des Trichters Bereiche zu identifizieren, in die es sich lohnt, in jede Phase des Trichters zu investieren und nachhaltiges, langfristiges Wachstum zu fördern.

Erkennen der Grundlagen für den PPC-Erfolg

Es braucht keinen Raketenwissenschaftler, um herauszufinden, dass kreative Elemente wie gut durchdachte UX, klare Markenbotschaften und Investitionen in CRO die Gesamteffektivität von PPC-Kampagnen verbessern.

Es ist auch wichtig, dass Sie die grundlegenden Elemente abdecken, die zum Aufbau Ihrer Strategie erforderlich sind, wie Marktforschung, Publikumsforschung und eingehende Marken- und Wettbewerbsanalyse, bevor Sie mit der Einführung von PPC-Aktivitäten beginnen.

Ein solides Verständnis dafür, wen Sie ansprechen sollten, welche Netzwerke sich am effektivsten erweisen und wo Ihre Konkurrenz ihr Werbebudget ausgibt, ist der Schlüssel zur Entwicklung einer erfolgreichen Strategie.

Unser Research- und Analyse-Framework

Wir haben ein wiederverwendbares Framework entwickelt, um unser Verständnis für jede Marke zu entwickeln, das dann in unsere PPC-Targeting-Strategie einfließt.

Durch die Durchführung von Recherchen anhand der Fragen in der folgenden Tabelle werden Sie Trends aufdecken, die Sie in Ihre PPC-Strategie einbeziehen können, um die Gesamteffektivität Ihrer Kampagnen zu verbessern.

Beispiele

Um die Theorie zum Leben zu erwecken, werde ich jetzt einige Beispiele für die Art von Informationen durchgehen, die Sie mithilfe dieses Frameworks aufdecken können, bevor ich näher darauf gehe, wie dies zur Entwicklung einer Full-Funnel-PPC-Strategie verwendet werden kann.

Wir konzentrieren uns bei diesen Beispielen auf einen Finanzdienstleistungskunden, um aufzuzeigen, wie Forschung dazu beitragen kann, Möglichkeiten zur Erzielung von Ergebnissen selbst in den teuersten PPC-Branchen aufzudecken.

Aufdecken der Zielgruppen mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit

Viele der Statistiken, die ich durchgehen werde, werden mit zahlreichen kostenlosen oder relativ kostengünstigen Recherchetools gesammelt. Dieses spezielle Beispiel stammt aus der Forschungsdatenbank Statista.

In Zusammenarbeit mit einem Investmentkunden wollten wir zunächst Daten über die Zielgruppentypen aufdecken, die am wahrscheinlichsten an diesem Produkt interessiert sind. Diese wird weiter nach Alter und durchschnittlichem jährlichen Haushaltseinkommen aufgeschlüsselt, die wir dann mit öffentlich zugänglichen Daten des ONS erweitern konnten.

Wir konnten dann eine Liste der Postleitzahlen exportieren, die die höchste Bevölkerungsdichte von Menschen mit einem Haushaltseinkommen von über 100.000 GBP in Großbritannien aufweisen.

Wir können diese beiden Datensätze natürlich in unserem PPC-Targeting kombinieren, um eine für diese Marke hoch relevante Zielgruppe zu erreichen, auf die ich später in diesem Beitrag eingehen werde.

Identifizieren von Faktoren, die Conversion-Entscheidungen beeinflussen

Als nächstes wollten wir die Faktoren untersuchen, die die Entscheidungsfindung speziell im Zusammenhang mit Investitionen beeinflussen, die wir in unser Creative einbeziehen konnten.

Wir haben Daten beschafft, die Vertrauen und Transparenz als besonders wichtige Faktoren für die Entscheidungsfindung im Anlagebereich hervorheben.

Aus diesem Grund war es ganz klar wichtig, Vertrauen und Transparenz durch die von uns durchgeführten Kampagnen zu zeigen. Zum Beispiel die Verwendung von Vertrauenssignalen in unseren Zielseiteninhalten, das Schreiben und Bewerben informativer Leitfäden, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, zusammen mit Transparenz bei Preisen und Gebühren, was zu einer höheren Konversionsrate führt.

Recherchieren Sie die Fragen, die Ihr Publikum stellt

Wir wissen jetzt, dass es im Investmentbereich wichtig ist, Vertrauen aufzubauen. Hinzu kommt die Tatsache, dass Finanzdienstleistungen die drittteuerste Branche für Google-Suchwerbung sind, und es war klar, dass wir nach anderen Möglichkeiten suchen mussten, um in diesem Bereich Sichtbarkeit zu erlangen Platz.

Anstatt unser gesamtes Budget auf das Targeting von Transaktions-Keywords zu konzentrieren, mussten wir weiter vorgelagerte und informative Keywords fischen, um Vertrauen aufzubauen und die Produktüberlegung zu fördern.

Zu diesem Zweck haben wir zunächst Answer the public verwendet, um eine Liste der Fragen zu erhalten, die potenzielle Kunden zu Investitionen in den frühen Phasen ihrer Recherche stellten.

Wir haben dann die Werbekosten für diese Keywords in der Google-Suche untersucht und alternative Werbenetzwerke wie Quora identifiziert, um diese Fragen gezielter anzugehen, bei denen wir potenziell günstigere Sichtbarkeit und Klicks erzielen könnten – mehr dazu später in diesem Beitrag.

Bewertung der Markenbekanntheitstrends im Vergleich zu Wettbewerbern

Marken mit kleineren Budgets zu ermutigen, in Markenbekanntheitskampagnen zu investieren, ist aufgrund des Mangels an sofortiger Rendite im Vergleich zu Bottom-Funnel-Taktiken oft eine Herausforderung.

Eine Möglichkeit, den Wert des Markenaufbaus zu beweisen, besteht darin, aufzuzeigen, wie sich Investitionen in Werbung im oberen Trichter wie Display- und Videokampagnen positiv auf das Suchinteresse der organischen Marke auswirken können.

In diesem Beispiel haben wir Google-Trends verwendet, um zu untersuchen, wie sich die Nachfrage nach der Marke unserer Kunden im Laufe der Zeit verändert, und diese mit einem von ihnen identifizierten Wettbewerber verglichen.

Sie können hier sehen, dass unser Kunde (blaue Linie) im letzten Jahr kein nennenswertes Wachstum des Markeninteresses verzeichnet hat, während der fragliche Wettbewerber (rote Linie) einen enormen Anstieg des Markeninteresses verzeichnet hat, der im Januar 2020 begann. Wir waren dann erklären können, wie genau sie dieses Wachstum des Markeninteresses vorantreiben können.

Finden Sie heraus, wie Ihre Wettbewerber ihr Wachstum vorantreiben

Mit den Werbeforschungstools von SEMrush können Sie gut einschätzen, wie viel Ihre Konkurrenten in bezahlte Werbung investieren.

In dem gerade hervorgehobenen Fall sehen wir, dass der betreffende Wettbewerber seine Investitionen in PPC seit dem Jahreswechsel wirklich erhöht hat, was sich eindeutig positiv auf seine Markenbekanntheit ausgewirkt hat.

Wir haben auch die verschiedenen Anzeigentypen überprüft, auf die sich ihr Mitbewerber gestützt hat, und festgestellt, dass Display- und Videoanzeigen in ihren Kampagnen häufig verwendet wurden.

Überprüfen Sie die kreativen Botschaften, die Ihre Mitbewerber verwenden

Mithilfe von MOAT können Sie die Creative-Assets identifizieren, die Ihre Konkurrenz in ihren Werbekampagnen verwendet.

In diesem Fall war uns bereits aufgefallen, dass Hargreaves Lansdown seit dem Jahreswechsel stark in Display-Werbung investiert hat. Daher wollten wir uns die Creatives ansehen, die sie geschaltet haben, um unsere eigene Strategie zu untermauern.

Wie Sie aus Ihrer Forschung eine Strategie machen

Beginnen wir hier mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Säulen, die wir in unseren obigen Forschungsbeispielen identifiziert haben:

• 1. Wenn wir uns in einer wettbewerbsintensiven Branche nur auf die Suche konzentrieren, werden wir unser Budget zu schnell aufbrauchen, sodass wir unsere Werbeausgaben diversifizieren müssen
  2. Unsere Markenbekanntheit ist im Vergleich zur Konkurrenz, die die Display-Ausgaben erhöht, gering – wir müssen in Werbung im oberen Trichter investieren
  3. Es gibt Möglichkeiten, relevante Keywords in der Überlegungsphase durch gezielte Werbung auf Quora . anzusprechen
  4. Wir wissen, dass Zuschauer, die kurz vor dem Ruhestand stehen, an bestimmten Orten eher konvertieren und gezielt angesprochen werden müssen

Diese Punkte werden außerdem durch einige allgemeine Statistiken gestützt, die wir verwenden, um unseren Ansatz für alle Kunden zu leiten.

Erstens müssen Sie Ihren Ansatz über Suchanzeigen hinaus erweitern . Laut einer Studie des IPA wird Ihnen die alleinige Fokussierung auf die Suche nur etwa 7 % der Zeit verschaffen, die Ihre potenziellen Kunden online verbringen.

Zweitens wollte ich einige Forschungsergebnisse von Wordstream über die positiven Auswirkungen von netzwerkübergreifender Werbung auf die Markensuche teilen .

Sie können hier sehen, dass je mehr Netzwerke verwendet werden, desto höher ist die Nachfrage nach Markensuche – ein weiterer Grund, warum ein netzwerkübergreifender Ansatz von Vorteil wäre.

Entwicklung einer Full-Funnel-PPC-Strategie

Dahinter verbergen sich eindeutig mehr Details wie spezifische Budgets, Keywords, Platzierungen usw. Unser Ziel ist es jedoch, für alle Kunden auf einer Seite detailliert darzustellen, wie sie in jeder Phase des Trichters verschiedene Netzwerke nutzen können.

Und weil es wichtig ist, sich nicht nur auf das Targeting zu konzentrieren, haben wir hier das Überzeugungselement hervorgehoben, in diesem Fall die verschiedenen Inhalte, die wir in jeder Phase des Trichters neben unseren Anzeigen verwenden werden.

Um dies zum Leben zu erwecken, werde ich jetzt Schritt für Schritt einige der Taktiken durchgehen, die wir als Teil dieser Strategie in jeder Phase des Trichters verwendet haben.

Bewusstsein

Um Bekanntheit zu schaffen, müssen wir die Marke unserer Kunden mit nützlichen Inhalten verbinden, die dazu beitragen können, die Bekanntheit der von ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu steigern.

In dieser Phase haben wir uns entschieden, uns auf die Förderung von Leitfäden und Informationsinhalten zu konzentrieren und unsere Marke den Leuten bekannt zu machen, die gerade nicht nach unserem Service suchen, und versuchen, das Interesse zu wecken.

Facebook-Anzeigen wurden hier aufgrund der im Vergleich zu Google Ads erheblich überlegenen demografischen Targeting-Optionen verwendet. A uch wenn Sie die geografische Ausrichtung auf vielen Netzwerken nutzen kann, macht die Kombination aus Lage mit detaillierten demografischen Informationen wie Alter Targeting und Interessen dies eine effektive Plattform für spezifische Zielgruppen frühzeitig Targeting.

Zu diesem Zeitpunkt waren wir in der Lage, die Standorte in Großbritannien mit dem höchsten verfügbaren Einkommen anzusprechen, sowie ein definiertes und mehrstufiges Alters-Targeting für die zuvor identifizierten Gruppen, die am wahrscheinlichsten an Investitionen interessiert sind.

Erwägung

In diesem Stadium zeigen die Leute, die wir zu erreichen versuchen, einige Verhaltensweisen, die auf ein Interesse an den Produkten und Dienstleistungen hinweisen, die wir anbieten konnten.

Ein Beispiel sind hier Personen, die nach Informationen zu den Produkten suchen, aber nicht nach den Produkten selbst – in diesem Fall Personen, die nach Anlageberatung suchen .

Wir fanden Quora in dieser Phase als nützliche Plattform. Quora hat Hunderte von Fragen und Tausende von Benutzern, die sich für Anlagethemen interessieren, die wir mit Anzeigen gezielt ansprechen konnten.

Mit Quora können Sie eine hochrelevante Gruppe von Personen ansprechen, die aktiv nach Fragen zu Produkten oder Dienstleistungen suchen, die Sie verkaufen, ähnlich wie bei der Google-Suche, jedoch zu einem Bruchteil der Kosten.

Zum Beispiel lagen typische CPCs auf Quora in Finanzdienstleistungen zwischen 0,50 und 0,80 Pence , was für eine so teure Branche eindeutig großartige CPCs sind.

Dies bedeutet nicht, dass Sie Google, Linkedin, Facebook aufgeben sollten – im Gegenteil – Quora ist nur ein weiterer Weg, den es zu erkunden gilt, und in wettbewerbsorientierten Branchen ist es wichtig, auf andere Kanäle zu schauen, damit Sie um die Sichtbarkeit konkurrieren können.

Umwandlung

In dieser Phase versuchen wir, das Beste aus sehr geringen Werbeausgaben in einer hart umkämpften (teuren) Phase des Trichters herauszuholen .

Suchanzeigen können teuer sein, und wenn Sie über ein kleineres Budget verfügen, können Sie möglicherweise nicht die gewünschte Rendite erzielen, ohne zusätzliche Targeting-Optionen zu kombinieren.

Durch die Verwendung von RLSAs können Sie festlegen, dass Ihre Suchanzeigen nur Nutzern angezeigt werden, die Ihre Website bereits besucht oder eine bestimmte Aktion ausgeführt haben. Das bedeutet, dass Ihr kleines Budget viel länger reicht als bei Standardsuchanzeigen, da die Nutzer, die Ihre Anzeigen sehen, eine qualifiziertere Zielgruppe sind und Ihre Marke bereits kennen.

Dadurch konnten wir auf allgemeinere Begriffe bieten, ohne viel Budget in einen breiteren Publikumspool zu stecken. In diesem Beispiel konnten wir mithilfe von Google Analytics Zielgruppen aufbauen, die auf Benutzern basieren, die zuvor auf unsere Facebook-Anzeigen oder unsere Quora-Anzeigen geklickt haben, die nach den in diesen Kampagnen verwendeten UTM-Tags segmentiert wurden, bevor wir dieselben Benutzer ansprechen, wenn sie suche bei google .

Das Tolle an dieser Funktion ist, dass einige der Netzwerke wie Facebook ein viel tieferes demografisches Targeting bieten und wir im Wesentlichen dieselben Funktionen hier in der Google-Suche verwenden können.

Diese Technik senkt immer die CPAs (Cost-per-Action) im Vergleich zu regulären Suchanzeigen und ist daher auf jeden Fall einen Besuch wert. Die Verfeinerung Ihres Zielgruppen-Targetings wird die Gesamtpublikumsgröße und das Gesamtvolumen verringern, ist aber sicherlich ein effektiver Weg, um in einem umkämpften Markt Fuß zu fassen.

Loyalität

In dieser Phase versuchen wir, die Kundenbindung zu maximieren und den Customer Lifetime Value zu steigern. Nicht alle Kunden sind gleich – einige Kunden sind profitabler als andere und es lohnt sich, unser Werbebudget für zusätzliches Wachstum zu investieren.

Eine Option, die wir in dieser Phase für nützlich befunden haben, ist die Verwendung von von Gmail gesponserten Werbeaktionen.

In diesem Beispiel konnten wir durch die Segmentierung von Kunden, die über 10.000 £ in Ersparnisse investiert haben, was für diesen Kunden als profitabel angesehen wird, Anzeigen auf diese Kunden ausrichten, wenn sie in ihrem Gmail-Posteingang angemeldet sind

Wir können dann diese Nutzer ansprechen, solange es in den letzten 30 Tagen 100 aktive Nutzer (Website-Besucher) gibt – es ist also wichtig zu beachten, dass Sie dafür zunächst eine anständige Zielgruppenliste benötigen – wir kommen weiter, um später in diesem Beitrag Mindestschwellen für Retargeting-Listen zu besprechen.

Erweiterung

Zum Schluss gehen wir darauf ein, wie wir die Reichweite vergrößern und neue Kunden gewinnen können .

Diese Phase basiert auf einem wichtigen Punkt, der weitere Lektüre erfordert – das Übertragen von Daten aus Ihrem CRM (Post-Klick) zurück an Google Analytics.

Wir treffen viele Kunden, die erfolgreich Daten von Google Analytics zu großen CRM-Systemen wie Salesforce und Hubspot verfolgen, aber vor allem NICHT umgekehrt .

Dies ist sehr wichtig, da es uns ermöglicht, Kampagnen basierend auf der tatsächlichen Geschäftsleistung zu optimieren und auszurichten. Was wir hier beispielsweise tun könnten, ist eine Zielgruppenliste basierend auf dem Offline-Umsatz zu definieren.

In diesem Fall könnten wir Bedingungen festlegen, um nur die Nutzer herauszufiltern, die einen bestimmten Betrag überschritten haben, und diese Liste verwenden, um dann ähnliche Zielgruppen (Lookalikes Ihrer definierten Zielgruppe) über das Google Display-Netzwerk zu erweitern und anzusprechen.

Es gibt natürlich auch andere Funktionen zur Zielgruppenerweiterung, wie z. B. übereinstimmende Zielgruppen auf Linkedin und Lookalike Audiences auf Facebook, die sich ebenfalls als effektiv erweisen können. Ich würde daher dringend empfehlen, diese als Teil Ihrer Targeting-Strategie ebenfalls auszuprobieren.

Ein paar Faktoren, die es zu beachten gilt

Wir haben in diesem Beitrag auf einige Beispiele verwiesen, bei denen Remarketing-Listen verwendet wurden. Daher ist es wichtig, die Schwellenwerte für Listengrößen für die Teilnahmeberechtigung zu erwähnen.

• RLSA-Listengröße mindestens 1000 aktive Benutzer in einem Zeitraum von 30 Tagen
• Gmail-Retargeting-Listengröße mindestens 100 Nutzer in einem Zeitraum von 30 Tagen
• Seed-Liste für ähnliche Zielgruppen: Mindestens 100 Mitglieder in einem Zeitraum von 30 Tagen

Und wenn es um CRM-Integrationen geht , wenn Sie Ihre Daten wieder in Google Analytics einspeisen möchten, empfehle ich dringend, Tools wie GAconnector auszuprobieren und das Messprotokoll zu lesen.

Fazit

Die Art der Kampagnen ändert sich, während wir sprechen. Datenschutz wird für Benutzer zu einem alltäglichen Problem , ITP und ETP werden das Cookie-basierte Targeting etwas einschränken und unsere Kampagnen könnten bald einen Teil der Nachverfolgbarkeit und Daten verlieren, auf die wir uns für hyperpersonalisierte Targeting-Taktiken verlassen, wie einige der hier beschriebenen Beispiele Post.

Es ist jetzt vielleicht wichtiger denn je , ein solides Verständnis der Zielgruppe zu entwickeln, die Sie ansprechen möchten, und wie sie tickt . Mit der Reduzierung der Cookie-basierten Ausrichtungsoptionen werden wir mittelfristig möglicherweise mehr auf Kontext-Targeting setzen, was bedeutet, dass hochwertige Creatives noch wichtiger werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, die Sie anziehen möchten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es nie einen besseren Zeitpunkt gab, Ihren Ansatz zu überdenken und eingehendere Recherchen durchzuführen, um Ihre Targeting-Strategie voranzutreiben. Während sich einige der Targeting-Optionen wahrscheinlich im Laufe der Zeit ändern werden, werden die Rahmenbedingungen, die zum Aufbau eines Verständnisses Ihrer Zielgruppe erforderlich sind, für den zukünftigen Erfolg weiterhin entscheidend sein.

Wenn Sie Hilfe bei Ihrem PPC benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.