Comment développer une stratégie publicitaire PPC en entonnoir complet

Dans cet article, nous allons passer en revue un cadre simple et reproductible que vous pouvez utiliser pour mettre en place une stratégie de ciblage PPC efficace à entonnoir complet pour gagner en visibilité dans un marché vertical concurrentiel.

Le développement d'une stratégie PPC complète est essentiel pour une croissance à long terme. Bien qu'il soit clairement important de maximiser la demande dans le bas de l'entonnoir, une approche aveugle aura un impact sur la croissance à long terme et entraînera une baisse des parts de marché à long terme.

Ici, je vais expliquer comment diversifier efficacement vos dépenses publicitaires sur la base d'un cadre de recherche éprouvé qui vous aidera à identifier les domaines dans lesquels il vaut la peine d'investir à chaque étape de l'entonnoir et à générer une croissance durable à long terme.

Reconnaître les bases nécessaires au succès du PPC

Il n'est pas nécessaire d'être un spécialiste des fusées pour comprendre que des éléments créatifs tels qu'une expérience utilisateur bien réfléchie, un message de marque clair et un investissement dans le CRO amélioreront l'efficacité globale des campagnes PPC.

Il est également essentiel que vous couvriez les éléments fondamentaux nécessaires à l'élaboration de votre stratégie, tels que les études de marché, les études d'audience et l'analyse approfondie de la marque et des concurrents, avant de passer au lancement de l'activité PPC.

Avoir une solide compréhension de qui vous devriez cibler, quels réseaux s'avéreront les plus efficaces et où vos concurrents dépensent leur budget publicitaire est essentiel pour développer une stratégie gagnante.

Notre cadre de recherche et d'analyse

Nous avons développé un cadre réutilisable pour développer notre compréhension sur n'importe quelle marque, qui alimente ensuite notre stratégie de ciblage PPC.

En effectuant des recherches à l'aide des questions du tableau ci-dessous, vous découvrirez des tendances à prendre en compte dans votre stratégie PPC qui amélioreront l'efficacité globale de vos campagnes.

Exemples

Pour donner vie à la théorie, je vais maintenant passer en revue quelques exemples du type d'informations que vous pouvez découvrir à l'aide de ce cadre, avant de détailler comment cela peut être utilisé pour développer une stratégie PPC complète.

Nous allons concentrer ces exemples sur un client de services financiers pour souligner comment la recherche peut aider à découvrir des opportunités de générer des résultats, même dans les marchés verticaux PPC les plus coûteux.

Découvrir les groupes d'audience les plus susceptibles de se convertir

Une grande partie des statistiques que je vais parcourir sont recueillies à l'aide de nombreux outils de recherche gratuits ou relativement peu coûteux. Cet exemple particulier est tiré de la base de données de recherche Statista.

En collaboration avec un client d'investissement, nous souhaitions dans un premier temps découvrir des données sur les types d'audience les plus susceptibles d'être intéressés par ce produit. Ceci est encore décomposé par âge et revenu annuel moyen des ménages, que nous avons ensuite pu étendre à l'aide des données accessibles au public de l'ONS.

Nous avons ensuite été en mesure d'exporter une liste des codes postaux qui ont la densité de population la plus élevée de personnes ayant un revenu familial supérieur à 100 000 £ au Royaume-Uni.

Nous pouvons bien sûr mélanger ces deux ensembles de données dans notre ciblage PPC pour atteindre un public très pertinent pour cette marque, que je traiterai plus tard dans cet article.

Identifier les facteurs qui influencent les décisions de conversion

Ensuite, nous voulions examiner les facteurs qui influencent la prise de décision spécifiquement autour des investissements, que nous pourrions prendre en compte dans notre création.

Nous avons collecté des données qui ont souligné que la confiance et la transparence étaient des facteurs particulièrement importants influençant la prise de décision dans l'espace d'investissement.

Sur cette base, il était clairement important de montrer la confiance et la transparence à travers les campagnes que nous menions. Par exemple, utiliser des signaux de confiance dans le contenu de notre page de destination, rédiger et promouvoir des guides informatifs pour renforcer la confiance et la crédibilité, ainsi que la transparence sur les tarifs et les frais, ce qui entraînera un taux de conversion plus élevé.

Rechercher les questions que votre public se pose

Nous savons maintenant qu'il est important d'instaurer la confiance dans l'espace d'investissement, ajoutez à cela le fait que les services financiers sont le troisième secteur le plus cher pour la publicité de recherche Google, et il était clair que nous devions rechercher d'autres opportunités pour gagner en visibilité dans ce domaine. espace.

Plutôt que de concentrer l'intégralité de notre budget sur le ciblage des mots-clés transactionnels, nous devions pêcher plus en amont et cibler les mots-clés informatifs pour essayer de renforcer la confiance et d'encourager la considération du produit.

Pour ce faire, nous avons d'abord utilisé Answer the public pour obtenir une liste des questions que les clients potentiels se posaient sur l'investissement au début de leur recherche.

Nous avons ensuite cherché à connaître le coût de la publicité pour ces mots clés dans la recherche Google, ainsi qu'à identifier des réseaux publicitaires alternatifs tels que Quora pour cibler ces questions où nous pourrions potentiellement obtenir une visibilité et des clics moins chers - plus à ce sujet plus tard dans cet article.

Examiner les tendances de notoriété de la marque par rapport aux concurrents

Encourager les marques disposant de petits budgets à investir dans des campagnes de notoriété est souvent difficile en raison du manque de retour immédiat par rapport aux tactiques du bas de l'entonnoir.

Une façon de prouver la valeur de la création d'une marque est de montrer comment investir dans la publicité dans l'entonnoir supérieur, comme les campagnes display et vidéo, peut avoir un impact positif sur l'intérêt de recherche de marque organique.

Dans cet exemple, nous avons utilisé les tendances de Google pour examiner comment la demande peut évoluer au fil du temps pour la marque de nos clients, et comparé cela avec un concurrent qu'ils ont identifié.

Vous pouvez voir ici que notre client (ligne bleue) n'a pas eu d'augmentation notable de l'intérêt pour la marque au cours de la dernière année, alors que le concurrent en question (ligne rouge) a connu un énorme pic d'intérêt pour la marque qui a commencé en janvier 2020. Nous étions alors en mesure d'expliquer exactement comment ils peuvent être à l'origine de cette croissance de l'intérêt pour la marque.

Découvrez comment vos concurrents stimulent leur croissance

En utilisant les outils de recherche publicitaire SEMrush, vous pouvez obtenir une bonne estimation de combien vos concurrents investissent dans la publicité payante.

Dans le cas que nous venons de souligner, nous pouvons voir que le concurrent en question a vraiment augmenté son investissement dans le PPC depuis le début de l'année, ce qui a clairement eu un impact positif sur la notoriété de sa marque.

Nous avons également examiné les différents types d'annonces sur lesquels leurs concurrents s'étaient appuyés et constaté que l'affichage et la vidéo avaient été largement utilisés dans leurs campagnes.

Passez en revue les messages créatifs que vos concurrents utilisent

En utilisant MOAT, vous pouvez identifier les actifs créatifs utilisés par vos concurrents dans leurs campagnes publicitaires.

Dans ce cas, nous avions déjà remarqué que Hargreaves Lansdown avait beaucoup investi dans la publicité display depuis le début de l'année, nous voulions donc vérifier la création qu'ils avaient exécutée pour aider à éclairer notre propre stratégie.

Comment transformer votre recherche en stratégie

Commençons ici par résumer les piliers clés que nous avons identifiés dans nos exemples de recherche ci-dessus :

• 1. Si nous nous concentrons uniquement sur la recherche dans un secteur concurrentiel, nous épuiserons notre budget trop rapidement et nous devons donc diversifier nos dépenses publicitaires.
  2. La notoriété de notre marque est faible par rapport à la concurrence qui augmente ses dépenses d'affichage - nous devons investir dans la publicité dans la partie supérieure de l'entonnoir de conversion
  3. Il existe des opportunités de cibler des mots clés pertinents dans la phase de réflexion grâce à la publicité ciblée sur Quora
  4. Nous savons que les membres de l'auditoire proches de la retraite dans certains endroits sont plus susceptibles de se convertir et ils doivent être ciblés spécifiquement

Ces points sont en outre soutenus par certaines statistiques générales que nous utilisons pour guider notre approche pour tous les clients.

Premièrement, la nécessité d'élargir votre approche au-delà des annonces du Réseau de Recherche . Selon les recherches de l'IPA, se concentrer uniquement sur la recherche ne vous donnera de la visibilité que pendant environ 7 % du temps que vos clients potentiels passent en ligne.

Deuxièmement, je voulais partager quelques recherches de Wordstream sur l'impact positif de la publicité inter-réseau sur la recherche de marque.

Vous pouvez voir ici que plus les réseaux sont utilisés, plus la demande de recherche de marque augmente . Une autre raison pour laquelle une approche inter-réseaux serait bénéfique.

Développer une stratégie PPC complète

Maintenant, il est clair qu'il y a plus de détails derrière cela, tels que des budgets spécifiques, des mots clés, des emplacements, etc., mais ce que nous visons à faire pour tous les clients est de détailler sur une page comment ils peuvent utiliser différents réseaux à chaque étape de l'entonnoir.

Et parce qu'il est important de ne pas se concentrer uniquement sur le ciblage, nous avons mis en évidence ici l'élément de persuasion, dans ce cas les différents contenus que nous allons utiliser avec nos publicités à chaque étape de l'entonnoir.

Pour aider à donner vie à cela, je vais maintenant passer en revue étape par étape certaines des tactiques que nous avons utilisées dans le cadre de cette stratégie à chaque étape de l'entonnoir.

Conscience

Pour renforcer la notoriété, nous devons associer la marque de nos clients à un contenu utile qui peut aider à faire connaître les produits et services qu'ils proposent.

À ce stade, nous avons choisi de nous concentrer sur la promotion des guides et du contenu informatif et de faire connaître notre marque aux personnes qui ne recherchent pas notre service pour le moment, et d'essayer d'encourager l'intérêt.

Les publicités Facebook ont ​​été utilisées ici en raison des options de ciblage démographique largement supérieures par rapport aux publicités Google. Un ien vous pouvez utiliser le ciblage géographique sur de nombreux réseaux, la combinaison de ciblage géographique avec des informations démographiques détaillées telles que l' âge, et les intérêts rend cette plate - forme efficace pour cibler des groupes d'audience spécifique dès le début.

À ce stade, nous avons pu cibler les emplacements au Royaume-Uni que nous avions découverts avec le revenu disponible le plus élevé, et également défini et stratifié le ciblage par âge autour des groupes que nous avons identifiés plus tôt et qui sont les plus susceptibles d'être intéressés par des investissements.

Considération

À ce stade, les personnes que nous essayons d'atteindre présenteront des comportements qui indiquent un intérêt pour les produits et services qu'ils ont pu offrir.

Un exemple ici est celui des personnes recherchant des informations relatives aux produits, mais pas les produits eux-mêmes - dans ce cas, les personnes recherchant des conseils en investissement .

Nous avons trouvé Quora une plate-forme utile à utiliser à ce stade. Quora a des centaines de questions et des milliers d'utilisateurs intéressés par des sujets d'investissement que nous avons pu cibler avec des publicités.

Quora vous permet de cibler un groupe de personnes très pertinentes qui recherchent activement des questions sur les produits ou services que vous vendez, un peu comme la recherche Google, mais à une fraction du coût.

À titre d'exemple, les CPC typiques sur Quora dans les services financiers allaient de 0,50 £ à 0,80 pence , ce qui est clairement d'excellents CPC pour une verticale aussi chère.

Cela ne signifie pas que vous devriez abandonner Google, Linkedin, Facebook - loin de là - Quora n'est qu'une autre avenue à explorer, et dans les marchés verticaux concurrentiels, il est important de se tourner vers d'autres canaux pour vous permettre de rivaliser pour la visibilité.

Conversion

À ce stade, nous essayons de tirer le meilleur parti d'une très petite dépense publicitaire dans une étape très compétitive (coûteuse) de l'entonnoir de conversion .

Les annonces sur le Réseau de Recherche peuvent être coûteuses, et si vous disposez de budgets réduits, vous ne pourrez peut-être pas obtenir le retour souhaité sans ajouter des options de ciblage supplémentaires.

En utilisant les RLSA, vous pouvez choisir de ne diffuser vos annonces sur le Réseau de Recherche qu'aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site ou effectué une action spécifique. Cela signifie que votre petit budget durera beaucoup plus longtemps que sur les annonces de recherche standard, car les utilisateurs qui voient vos annonces sont un public plus qualifié et connaîtront déjà votre marque.

Cela nous a permis d'enchérir sur des termes plus génériques sans engloutir des charges budgétaires dans un bassin d'audience plus large. Dans cet exemple, nous avons pu créer des audiences via Google Analytics sur la base des utilisateurs qui ont déjà cliqué sur nos publicités Facebook ou nos publicités Quora, qui ont été segmentées par les balises UTM utilisées sur ces campagnes, avant de cibler ces mêmes utilisateurs lorsqu'ils recherchez sur Google .

L'avantage de cette fonctionnalité est que certains réseaux tels que Facebook offrent un ciblage démographique beaucoup plus approfondi, et nous pouvons essentiellement utiliser ces mêmes fonctionnalités ici sur la recherche Google.

Cette technique fait toujours baisser les CPA (coût par action) par rapport aux annonces de recherche régulières, elle vaut donc certainement la peine d'être explorée. L'affinement de votre ciblage d'audience réduira la taille totale de l'audience et le volume global, mais c'est certainement un moyen efficace de prendre pied sur un marché concurrentiel.

Fidélité

À ce stade, nous essayons de maximiser l'engagement client et d'augmenter la valeur à vie du client. Tous les clients ne sont pas créés égaux - certains clients seront plus rentables que d'autres et vaudront la peine d'investir notre budget publicitaire pour une croissance supplémentaire.

Une option que nous avons trouvée utile à ce stade consiste à utiliser les promotions sponsorisées par Gmail.

Dans cet exemple, en segmentant les clients qui ont investi plus de 10 000 £ en économies, ce qui est considéré comme rentable pour ce client, nous avons pu cibler les annonces sur ces clients lorsqu'ils sont connectés à leur boîte de réception Gmail.

Nous pouvons ensuite cibler ces utilisateurs tant qu'il y a 100 utilisateurs actifs (visiteurs du site Web) au cours des 30 derniers jours - il est donc important de noter que vous aurez besoin d'une liste d'audience de taille décente pour commencer pour y parvenir - nous viendrons sur pour discuter des seuils minimaux pour les listes de reciblage plus tard dans cet article.

Expansion

Enfin, nous expliquerons comment étendre notre portée et trouver de nouveaux clients .

Cette étape repose sur un point important qui nécessitera une lecture plus approfondie : renvoyer les données de votre CRM (post-clic) vers Google Analytics.

Nous rencontrons de nombreux clients qui suivent avec succès les données de Google Analytics vers les principaux systèmes CRM tels que Salesforce et Hubspot, mais surtout PAS l'inverse .

C'est vraiment important car cela nous permet d'optimiser et de cibler les campagnes en fonction des performances réelles de l'entreprise. Par exemple, ce que nous pourrions faire ici est de définir une liste d'audience basée sur les revenus hors ligne.

Dans ce cas, nous pourrions définir des conditions pour filtrer uniquement les utilisateurs qui ont investi plus d'un certain montant, et utiliser cette liste pour ensuite élargir et cibler des audiences similaires (sosies de votre audience définie) via le réseau display de Google.

Il existe bien sûr d'autres fonctionnalités d'extension d'audience, telles que les audiences correspondantes sur Linkedin et les audiences similaires sur Facebook, qui peuvent également s'avérer efficaces. Je vous recommande donc fortement de les vérifier également dans le cadre de votre stratégie de ciblage.

Quelques facteurs à considérer

Nous avons référencé pas mal d'exemples utilisant des listes de remarketing au cours de cet article, il est donc important d'aborder les seuils de taille de liste pour l'éligibilité.

• Taille de la liste RLSA minimum de 1000 utilisateurs actifs sur une période de 30 jours
• Taille de la liste de reciblage Gmail d'au moins 100 utilisateurs sur une période de 30 jours
• Liste de semences d' audience similaire d'au moins 100 membres sur une période de 30 jours

Et en ce qui concerne les intégrations CRM , si vous cherchez à récupérer vos données dans Google Analytics, je vous recommande fortement de consulter des outils tels que GAconnector et de vous renseigner sur le protocole de mesure.

Conclusion

La nature des campagnes change à l'heure où nous parlons. La confidentialité devient une préoccupation quotidienne pour les utilisateurs, ITP et ETP limiteront quelque peu le ciblage basé sur les cookies et nos campagnes pourraient bientôt perdre une partie de la traçabilité et des données sur lesquelles nous comptons pour des tactiques de ciblage hyper personnalisées telles que certains des exemples décrits dans ce Publier.

Il est peut-être plus important que jamais de bien comprendre le public que vous essayez de cibler et ce qui le motive . Avec la réduction des options de ciblage basées sur les cookies, nous pouvons voir une plus grande dépendance au ciblage contextuel à moyen terme, ce qui signifie qu'une création de qualité deviendra encore plus importante pour attirer l'attention du public que vous essayez d'attirer.

En résumé, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour repenser votre approche et mener des recherches plus approfondies pour alimenter votre stratégie de ciblage. Bien que certaines des options de ciblage changeront probablement au fil du temps, les cadres nécessaires pour mieux comprendre votre public resteront essentiels à votre succès futur.

Si vous avez besoin d'aide avec votre PPC, n'hésitez pas à nous contacter.