Tam dönüşümlü bir PPC reklam stratejisi nasıl geliştirilir?

Bu yazıda, rekabetçi bir dikeyde görünürlük elde etmek için etkili bir tam huni PPC hedefleme stratejisi oluşturmak için kullanabileceğiniz basit, tekrarlanabilir bir çerçeveden bahsedeceğiz.

Tam dönüşümlü bir PPC stratejisi geliştirmek, uzun vadeli büyüme için çok önemlidir. Alt huni talebini en üst düzeye çıkarmak açıkça önemli olsa da, göz kırpan bir yaklaşım uzun vadeli büyümeyi etkileyecek ve uzun vadede pazar payının düşmesine yol açacaktır.

Burada, dönüşüm hunisinin her aşamasında yatırım yapmaya değer alanları belirlemeye ve sürdürülebilir, uzun vadeli büyüme sağlamaya yardımcı olacak denenmiş ve test edilmiş bir araştırma çerçevesine dayalı olarak reklam harcamanızı etkili bir şekilde nasıl çeşitlendirebileceğinizi açıklayacağım.

PPC başarısı için gereken temelleri tanımak

İyi düşünülmüş UX, net marka mesajları ve CRO'ya yatırım gibi yaratıcı unsurların PPC kampanyalarının genel etkinliğini artıracağını araştırmak için bir roket bilimcisi gerekmez .

Ayrıca, PPC etkinliğini başlatmaya geçmeden önce pazar araştırması, kitle araştırması ve derinlemesine marka ve rakip analizi gibi stratejinizi oluşturmak için gereken temel unsurları kapsamanız da önemlidir.

Kimi hedeflemeniz gerektiğini, hangi ağların en etkili olduğunu ve rakiplerinizin reklam bütçelerini nereye harcadığını sağlam bir şekilde anlamak, kazanan bir strateji geliştirmenin anahtarıdır.

Araştırma ve analiz çerçevemiz

Herhangi bir marka hakkındaki anlayışımızı geliştirmek için yeniden kullanılabilir bir çerçeve geliştirdik ve bu da daha sonra PPC hedefleme stratejimizi besliyor.

Aşağıdaki tablodaki soruları kullanarak araştırma yaparak, kampanyalarınızın genel etkinliğini artıracak PPC stratejinizi hesaba katacak eğilimleri ortaya çıkaracaksınız.

Örnekler

Teoriyi hayata geçirmek için, bunun tam hunili bir PPC stratejisi geliştirmek için nasıl kullanılabileceğine geçmeden önce, bu çerçeveyi kullanarak ortaya çıkarabileceğiniz bilgi türüne ilişkin birkaç örnek üzerinden geçeceğim.

Araştırmanın, en pahalı PPC dikeylerinde bile sonuç üretme fırsatlarını ortaya çıkarmaya nasıl yardımcı olabileceğini vurgulamak için bu örnekleri bir finansal hizmetler müşterisi üzerinde odaklayacağız.

Dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek kitle gruplarını ortaya çıkarmak

İnceleyeceğim istatistiklerin çoğu, sayısız ücretsiz veya nispeten düşük maliyetli araştırma araçları kullanılarak toplandı. Bu özel örnek, araştırma veritabanı Statista'dan alınmıştır.

Bir yatırım müşterisiyle çalışırken, öncelikle bu ürünle ilgilenme olasılığı en yüksek olan kitle türleriyle ilgili verileri ortaya çıkarmak istedik. Bu, daha sonra ONS'den kamuya açık verileri kullanarak genişletmeyi başardığımız yaşa ve ortalama yıllık hane gelirine göre daha ayrıntılı bir şekilde bölünmüştür.

Daha sonra, İngiltere'de hane geliri 100 bin sterlinin üzerinde olan kişilerin nüfus yoğunluğu en yüksek olan posta kodlarının bir listesini ihraç edebildik.

Elbette bu veri setlerinin her ikisini de bu marka için oldukça alakalı bir kitleye ulaşmayı hedefleyen PPC'mizde harmanlayabiliriz.

Dönüşüm kararlarını etkileyen faktörleri belirleme

Devam ederek, özellikle yatırımlarla ilgili karar vermeyi etkileyen ve yaratıcılığımıza dahil edebileceğimiz faktörleri araştırmak istedik.

Güveni ve şeffaflığı vurgulayan veriler, yatırım alanında karar vermeyi etkileyen özellikle önemli faktörlerdi.

Buna dayanarak, yürüttüğümüz kampanyalar aracılığıyla güven ve şeffaflık sergilemek açıkça önemliydi. Örneğin, açılış sayfası içeriğimizde güven sinyallerini kullanmak, güven ve güvenilirlik oluşturmak için bilgilendirici kılavuzlar yazmak ve tanıtmak, ayrıca oranlar ve ücretlerde şeffaflık, bunların tümü daha yüksek bir dönüşüm oranıyla sonuçlanacaktır.

Kitlenizin sorduğu soruları araştırmak

Artık yatırım alanında güven inşa etmenin önemli olduğunu biliyoruz, buna finansal hizmetlerin Google arama reklamcılığı için üçüncü en pahalı sektör olduğu gerçeğini de ekleyin ve bu konuda görünürlük kazanmak için başka fırsatlar aramamız gerektiği açıktı. Uzay.

Tüm bütçemizi işlemsel anahtar kelimeleri hedeflemeye odaklamak yerine, güven oluşturmak ve ürün üzerinde düşünmeyi teşvik etmek için daha fazla yukarı akışta balık tutmamız ve bilgilendirici anahtar kelimeleri hedeflememiz gerekiyordu.

Bunu yapmak için, ilk olarak, potansiyel müşterilerin araştırmalarının ilk aşamalarında yatırımla ilgili sordukları soruların bir listesini almak için Halkı yanıtla'yı kullandık.

Daha sonra, Google aramada bu anahtar kelimelerin reklam maliyetini araştırmaya ve potansiyel olarak daha ucuz görünürlük ve tıklamalar elde edebileceğimiz bu soruları hedeflemek için Quora gibi alternatif reklam ağlarını belirlemeye baktık - bu yazının ilerleyen kısımlarında daha fazlası.

Rakiplere karşı marka bilinirliği trendlerini inceleyin

Daha küçük bütçeli markaları marka bilinirliği kampanyalarına yatırım yapmaya teşvik etmek, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki taktiklerle karşılaştırıldığında anında geri dönüşün olmaması nedeniyle genellikle zordur.

Marka oluşturmanın değerini kanıtlamanın bir yolu, görüntülü reklam kampanyaları ve video kampanyaları gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki reklamlara yatırım yapmanın organik marka arama ilgisi üzerinde nasıl olumlu bir etkisi olabileceğini göstermektir.

Bu örnekte, müşterilerimizin markasına yönelik talebin zaman içinde nasıl değişebileceğini araştırmak için Google trendlerini kullandık ve bunu belirledikleri bir rakiple karşılaştırdık.

Burada, müşterimizin (mavi çizgi) geçen yıl marka ilgisinde kayda değer bir artış olmadığını, ancak söz konusu rakibin (kırmızı çizgi) Ocak 2020'de başlayan marka ilgisinde büyük bir artış olduğunu görebilirsiniz. marka ilgisindeki bu büyümeyi tam olarak nasıl yönlendirebileceklerini açıklayabilir.

Rakiplerinizin büyümelerini nasıl sağladığını öğrenin

SEMrush reklam araştırma araçlarını kullanarak, rakiplerinizin ücretli reklamlara ne kadar yatırım yaptığına dair iyi bir tahmin elde edebilirsiniz.

Az önce altını çizdiğimiz durumda, söz konusu rakibin yıl başından bu yana PPC'ye yaptığı yatırımı gerçekten artırdığını ve bunun da marka bilinirliği üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu görebiliyoruz.

Rakiplerinin dayandığı farklı reklam türlerini de inceledik ve kampanyalarında görüntülü reklam ve videonun yoğun olarak kullanıldığını fark ettik.

Rakiplerinizin kullandığı yaratıcı mesajları inceleyin

MOAT'ı kullanarak, rekabetinizin reklam kampanyalarında kullandığı yaratıcı varlıkları belirleyebilirsiniz.

Bu durumda, Hargreaves Lansdown'ın yılın başından beri görüntülü reklamcılığa yoğun bir şekilde yatırım yaptığını zaten fark etmiştik, bu yüzden kendi stratejimizi şekillendirmeye yardımcı olması için yayınladıkları reklama göz atmak istedik.

Araştırmanızı bir stratejiye nasıl dönüştürebilirsiniz?

Yukarıdaki araştırma örneklerimizde belirlediğimiz temel direkleri özetleyerek buradan başlayalım:

• 1. Rekabetçi bir sektörde yalnızca aramaya odaklanırsak, bütçemizi çok çabuk tüketiriz, bu nedenle reklam harcamalarımızı çeşitlendirmemiz gerekir.
  2. Marka bilinirliğimiz, görüntülü reklam harcamalarını artıran rekabete kıyasla düşük - dönüşüm hunisinin üst kısmındaki reklamcılığa yatırım yapmalıyız
  3. Quora'da hedeflenen reklamcılık yoluyla, değerlendirme aşamasında alakalı anahtar kelimeleri hedefleme fırsatları vardır.
  4. Belirli konumlarda emekli olmaya yakın kitle üyelerinin dönüşüm sağlama olasılığının daha yüksek olduğunu ve özel olarak hedeflenmeleri gerektiğini biliyoruz.

Bu noktalar, tüm müşteriler için yaklaşımımızı yönlendirmek için kullandığımız bazı genel istatistiklerle daha da desteklenmektedir.

İlk olarak, yaklaşımınızı arama ağı reklamlarının ötesine genişletme ihtiyacı . IPA'nın araştırmasına göre , yalnızca aramaya odaklanmak, potansiyel müşterilerinizin çevrimiçi olarak harcadıkları zamanın yalnızca yaklaşık %7'si için görünürlük sağlayacaktır.

İkinci olarak, ağlar arası reklamcılığın markalı arama üzerindeki olumlu etkisi hakkında Wordstream'den bazı araştırmaları paylaşmak istedim .

Burada, ne kadar çok ağ kullanılırsa, marka arama talebindeki artışın o kadar büyük olduğunu görebilirsiniz; bu , ağlar arası bir yaklaşıma sahip olmanın faydalı olmasının bir başka nedenidir.

Tam dönüşümlü bir PPC stratejisi geliştirme

Şimdi açıkça bunun arkasında belirli bütçeler, anahtar kelimeler, yerleşimler vb. gibi daha fazla ayrıntı var, ancak tüm müşteriler için yapmayı hedeflediğimiz şey, dönüşüm hunisinin her aşamasında farklı ağları nasıl kullanabileceklerini tek bir sayfada detaylandırmak.

Ve sadece hedeflemeye odaklanmak önemli olmadığı için, burada ikna unsurunu vurguladık, bu durumda, dönüşüm hunisinin her aşamasında reklamlarımızla birlikte kullanacağımız farklı içerik.

Bunu hayata geçirmeye yardımcı olmak için şimdi, dönüşüm hunisinin her aşamasında bu stratejinin bir parçası olarak kullandığımız bazı taktiklerin adım adım gözden geçirilmesinden geçeceğim.

Farkındalık

Farkındalık oluşturmak için, müşterilerimizin markasını, sundukları ürün ve hizmetler hakkında farkındalığı artırmaya yardımcı olabilecek faydalı içerikle ilişkilendirmemiz gerekir .

Bu aşamada rehberleri ve bilgilendirici içerikleri tanıtmaya ve markamızı şu anda hizmetimizi aramayan kişilerin önüne çıkarmaya ve ilgiyi teşvik etmeye karar verdik.

Google Ads'e kıyasla çok daha üstün demografik hedefleme seçenekleri nedeniyle burada Facebook reklamları kullanıldı. Size H er ne kadar bir çoğu ağlarda yer hedefleme kullanabilirsiniz yaş gibi ayrıntılı demografik bilgilerle yer hedefleme ve ilgi kombinasyonu bu erken spesifik kitle gruplarını hedef için etkili bir platform yapar.

Bu aşamada, Birleşik Krallık'ta ortaya çıkardığımız ve harcanabilir gelirin en yüksek olduğu yerleri hedefleyebildik ve ayrıca daha önce belirlediğimiz, yatırımlarla ilgilenme olasılığı en yüksek olan gruplar etrafında tanımlanmış ve katmanlı yaş hedeflemesi yapabildik.

göz önünde bulundurulması

Bu aşamada ulaşmaya çalıştığımız insanlar , sunabilecekleri ürün ve hizmetlere ilgi gösteren bazı davranışlar sergiliyor olacaklar .

Burada bir örnek, ürünlerle ilgili bilgileri arayan ancak ürünlerin kendisini arayan kişilerdir – bu durumda yatırım tavsiyesi arayan kişiler.

Quora'yı bu aşamada kullanmak için faydalı bir platform bulduk. Quora'da yüzlerce soru ve reklamlarla hedefleyebildiğimiz yatırım konularıyla ilgilenen binlerce kullanıcı var.

Quora, sattığınız ürünler veya hizmetlerle ilgili soruları aktif olarak araştıran, Google arama gibi, ancak maliyetin çok altında, alaka düzeyi yüksek bir kullanıcı grubunu hedeflemenize olanak tanır.

Örnek olarak, finansal hizmetlerde Quora'daki tipik TBM'ler 0,50 £ - 0,80 pence arasında değişiyordu ve bu da böylesine pahalı bir sektör için açıkça harika TBM'ler.

Bu, Google, Linkedin, Facebook'tan vazgeçmeniz gerektiği anlamına gelmez – ondan çok uzakta – Quora keşfedilecek başka bir yoldur ve rekabetçi dikeylerde görünürlük için rekabet etmenizi sağlamak için diğer kanallara bakmak önemlidir.

Dönüştürmek

Bu aşamada , dönüşüm hunisinin oldukça rekabetçi (pahalı) bir aşamasında çok küçük bir reklam harcamasından en iyi şekilde yararlanmaya çalışıyoruz.

Arama ağı reklamları pahalı olabilir ve daha küçük bütçeleriniz varsa, ek hedefleme seçenekleri eklemeden istediğiniz getiriyi elde edemeyebilirsiniz.

ARYPL'leri kullanarak, arama ağı reklamlarınızın yalnızca sitenizi daha önce ziyaret etmiş veya belirli bir işlem gerçekleştirmiş kullanıcılara gösterilmesini seçebilirsiniz. Bu, küçük bütçenizin standart arama ağı reklamlarından çok daha uzun süre dayanacağı anlamına gelir, çünkü reklamlarınızı gören kullanıcılar daha nitelikli bir kitledir ve markanızın zaten farkında olacaktır.

Bu, daha geniş bir kitle havuzuna çok fazla bütçe ayırmadan daha genel terimler için teklif vermemizi sağladı. Bu örnekte, daha önce Facebook reklamlarımızı veya bu kampanyalarda kullanılan UTM etiketlerine göre segmentlere ayrılmış Quora reklamlarımızı tıklayan kullanıcıları temel alarak Google Analytics aracılığıyla hedef kitleler oluşturabildik, ardından aynı kullanıcıları hedefledikleri zaman hedefledik. Google'da arıyoruz .

Bu işlevsellik ile ilgili harika olan şey, Facebook gibi bazı ağların çok daha derinlemesine demografik hedefleme sunması ve aynı özellikleri burada Google aramasında kullanabilmemizdir.

Bu teknik, normal arama ağı reklamlarına kıyasla EBM'leri (işlem başına maliyet) her zaman düşürür, bu nedenle kesinlikle keşfedilmeye değerdir. Kitle hedeflemenizi hassaslaştırmak, toplam kitle boyutunu küçültecek ve toplam hacmi azaltacaktır, ancak kesinlikle rekabetçi bir pazarda yer edinmenin etkili bir yoludur.

sadakat

Bu aşamada müşteri katılımını en üst düzeye çıkarmaya ve müşteri yaşam boyu değerini artırmaya çalışıyoruz. Tüm müşteriler eşit yaratılmamıştır - bazı müşteriler diğerlerinden daha karlı olacak ve ek büyüme için reklam bütçemize yatırım yapmaya değer.

Bu aşamada yararlı bulduğumuz seçeneklerden biri, Gmail sponsorlu promosyonları kullanmaktır.

Bu örnekte, 10 bin sterlinin üzerinde tasarruf yapmış olan ve bu müşteri için karlı görülen müşterileri segmentlere ayırarak, Gmail gelen kutularına giriş yaptıklarında bu müşterilere reklamları hedefleyebildik.

Daha sonra , son 30 gün içinde 100 aktif kullanıcı (web sitesi ziyaretçisi) olduğu sürece bu kullanıcıları hedefleyebiliriz - bu nedenle, bunu başarmak için başlangıçta yeterli büyüklükte bir kitle listesine ihtiyacınız olacağını unutmamak önemlidir - biz geleceğiz Bu yazının ilerleyen bölümlerinde yeniden hedefleme listeleri için minimum eşikleri tartışmak için.

Genişleme

Son olarak, erişimi nasıl genişletebileceğimizi ve yeni müşteriler bulabileceğimizi ele alacağız.

Bu aşama, daha fazla okumayı içerecek önemli bir noktaya dayanır - verileri CRM'nizden (tıklama sonrası) Google Analytics'e geri gönderir.

Google Analytics'ten Salesforce ve Hubspot gibi büyük CRM sistemlerine kadar verileri başarıyla izleyen birçok müşteriyle karşılaşıyoruz, ancak bunun tersi DEĞİLDİR .

Bu, kampanyaları gerçek iş performansına göre optimize etmemize ve hedeflememize olanak sağladığı için gerçekten önemlidir. Örneğin, burada yapabileceğimiz, çevrimdışı gelire dayalı bir kitle listesi tanımlamaktır.

Bu durumda, yalnızca belirli bir miktarın üzerinde yatırım yapan kullanıcıları filtrelemek için koşullar belirleyebilir ve bu listeyi daha sonra Google görüntülü reklam ağı aracılığıyla benzer kitleleri (tanımlanmış hedef kitlenizin benzerleri) genişletmek ve hedeflemek için kullanabiliriz.

Elbette Linkedin'de eşleşen hedef kitleler ve Facebook'ta benzer hedef kitleler gibi etkili olabilecek başka hedef kitle genişletme özellikleri de vardır, bu yüzden hedefleme stratejinizin bir parçası olarak bunları da kontrol etmenizi şiddetle tavsiye ederim.

Dikkate alınması gereken birkaç faktör

Bu gönderi sırasında yeniden pazarlama listelerini kullanan birkaç örneğe atıfta bulunduk, bu nedenle uygunluk için ilk boyut eşiklerine değinmek önemlidir .

• ARYPL liste boyutu 30 günlük bir dönemde minimum 1000 aktif kullanıcı
• 30 günlük bir süre içinde en az 100 kullanıcı olan Gmail yeniden hedefleme listesi boyutu
• 30 günlük bir süre içinde en az 100 üyeden oluşan benzer kitle kaynak listesi

Ve CRM entegrasyonları söz konusu olduğunda, verilerinizi Google Analytics'e geri almak istiyorsanız, GAconnector gibi araçlara göz atmanızı ve ölçüm protokolünü okumanızı şiddetle tavsiye ederim.

Sonuç

Biz konuşurken kampanyaların doğası değişiyor. Gizlilik, kullanıcılar için günden güne endişe haline geliyor, ITP ve ETP, çerez tabanlı hedeflemeyi bir şekilde sınırlayacak ve kampanyalarımız, burada özetlenen bazı örnekler gibi hiper kişiselleştirilmiş hedefleme taktikleri için güvendiğimiz izlenebilirliğin ve verilerin bir kısmını yakında kaybedebilir. İleti.

Hedeflemeye çalıştığınız kitleye ve onları neyin harekete geçirdiğine dair sağlam bir anlayış oluşturmak belki de şimdi her zamankinden daha önemli. Çerez tabanlı hedefleme seçeneklerindeki azalmayla birlikte, orta vadede içeriğe dayalı hedeflemeye daha fazla güvenilebilir, bu da kaliteli reklamın, çekmeye çalıştığınız hedef kitlenin dikkatini çekmek için daha da önemli hale geleceği anlamına gelir.

Özetle, yaklaşımınızı yeniden düşünmek ve hedefleme stratejinizi beslemek için daha derinlemesine araştırma yapmak için daha iyi bir zaman olmamıştı. Hedefleme seçeneklerinden bazıları zamanla değişecek olsa da, hedef kitlenizi anlamak için gereken çerçeveler gelecekteki başarı için kritik olmaya devam edecek.

PPC'nizle ilgili yardıma ihtiyacınız varsa, bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.