Cum se dezvoltă o strategie de publicitate PPC cu pâlnie completă

În această postare vom parcurge un cadru simplu, repetabil, pe care îl puteți utiliza pentru a pune la punct o strategie eficientă de direcționare completă a PPC pentru a obține vizibilitate într-o verticală competitivă.

Dezvoltarea unei strategii PPC cu pâlnie completă este esențială pentru creșterea pe termen lung. Deși este clar important să maximizați cererea de pâlnie mai mică, o abordare intermitentă va avea un impact asupra creșterii pe termen lung și va duce la scăderea cotei de piață pe termen lung.

Aici voi explica cum să vă diversificați eficient cheltuielile publicitare pe baza unui cadru de cercetare încercat și testat, care va ajuta la identificarea domeniilor în care merită să investiți în fiecare etapă a pâlniei și să stimuleze o creștere durabilă pe termen lung.

Recunoașterea bazelor necesare pentru succesul PPC

Nu este nevoie de un om de știință pentru a descoperi că elemente creative, cum ar fi UX bine considerate, mesaje clare de marcă și investiții în CRO vor îmbunătăți eficacitatea generală a campaniilor PPC.

De asemenea, este esențial să acoperiți elementele fundamentale necesare pentru a vă construi strategia, cum ar fi cercetarea pieței, cercetarea publicului și analiza aprofundată a mărcii și a concurenților, înainte de a trece la lansarea activității PPC.

Pentru a dezvolta o strategie câștigătoare, este esențial să înțelegeți cu claritate către cine ar trebui să vizați, care rețele se vor dovedi cele mai eficiente și unde își cheltuiește concurența bugetul publicitar.

Cadrul nostru de cercetare și analiză

Am dezvoltat un cadru reutilizabil pentru a ne dezvolta înțelegerea asupra oricărei mărci, care apoi alimentează strategia noastră de direcționare PPC.

Prin efectuarea de cercetări folosind întrebările din tabelul de mai jos, veți descoperi tendințele care trebuie luate în considerare în strategia dvs. PPC, care va îmbunătăți eficacitatea generală a campaniilor dvs.

Exemple

Pentru a aduce la viață teoria, voi parcurge acum câteva exemple de tipuri de informații pe care le puteți descoperi folosind acest cadru, înainte de a trece la detalii despre modul în care acestea pot fi utilizate pentru a dezvolta o strategie PPC cu pâlnie completă.

Vom concentra aceste exemple pe un client de servicii financiare pentru a evidenția modul în care cercetarea poate ajuta la descoperirea oportunităților de a genera rezultate chiar și în cele mai scumpe verticale PPC.

Descoperirea grupurilor de public cu cel mai mare risc de conversie

Multe dintre statistici pe care le voi parcurge sunt adunate folosind numeroase instrumente de cercetare gratuite sau cu costuri relativ mici. Acest exemplu particular este extras din baza de date de cercetare Statista.

Lucrând cu un client de investiții, am dorit mai întâi să descoperim date despre tipurile de audiență cel mai probabil interesate de acest produs. Acest lucru este defalcat în funcție de vârstă și venitul mediu anual al gospodăriei, pe care am putut apoi să-l extindem folosind date accesibile publicului de la ONS.

Am putut apoi să exportăm o listă a codurilor poștale care au cea mai mare densitate a populației de persoane cu venituri ale gospodăriei de peste 100.000 de lire sterline în Marea Britanie.

Desigur, putem combina aceste două seturi de date în direcționarea noastră PPC pentru a ajunge la un public foarte relevant pentru acest brand, pe care îl voi acoperi mai târziu în această postare.

Identificarea factorilor care influențează deciziile de conversie

Continuând, am dorit să analizăm factorii care influențează luarea deciziilor în special în ceea ce privește investițiile, pe care i-am putea lua în considerare pentru creativitatea noastră.

Am obținut date care au evidențiat încrederea și transparența, fiind factori deosebit de importanți care influențează luarea deciziilor în spațiul investițional.

Pe baza acestui fapt, era clar important să prezentăm încrederea și transparența prin campaniile pe care le derulam. De exemplu, utilizarea semnalelor de încredere în conținutul paginii noastre de destinație, scrierea și promovarea ghidurilor informative pentru a construi încrederea și credibilitatea, împreună cu transparența ratelor și a taxelor, toate acestea ducând la o rată de conversie mai mare.

Cercetând întrebările pe care le pune publicul dvs.

Știm acum că consolidarea încrederii este importantă în spațiul de investiții, adăugând la asta faptul că serviciile financiare sunt a treia industrie cea mai scumpă pentru publicitatea în căutarea Google și era clar că trebuie să căutăm alte oportunități pentru a câștiga vizibilitate în acest domeniu. spaţiu.

Mai degrabă decât să ne concentrăm întregul buget pe direcționarea cuvintelor cheie tranzacționale, a trebuit să pescuim în amonte și să vizăm cuvintele cheie informative pentru a încerca să creăm încredere și să stimulăm considerarea produsului.

Pentru a face acest lucru, am folosit mai întâi Răspunsul publicului pentru a obține o listă a întrebărilor pe care clienții potențiali le puneau în legătură cu investițiile în primele etape ale cercetării lor.

Am căutat apoi să cercetăm costul publicității pentru aceste cuvinte cheie în căutarea Google, precum și să identificăm rețele de publicitate alternative, cum ar fi Quora, pentru a viza aceste întrebări, în cazul în care am putea obține vizibilitate și clicuri mai ieftine - mai multe despre asta mai târziu în această postare.

Examinați tendințele de conștientizare a mărcii față de concurenți

Încurajarea mărcilor cu bugete mai mici să investească în campanii de conștientizare a mărcii este adesea o provocare din cauza lipsei de rentabilitate imediată în comparație cu tactica de pâlnie de jos.

O modalitate de a demonstra valoarea construirii mărcii este prezentarea modului în care investițiile în publicitatea cu pâlnie superioară, cum ar fi campaniile grafice și video, pot avea un impact pozitiv asupra interesului de căutare a mărcii organice.

În acest exemplu, am folosit tendințele Google pentru a analiza modul în care cererea se poate schimba în timp pentru marca clienților noștri și am comparat-o cu un concurent pe care l-au identificat.

Puteți vedea aici că clientul nostru (linia albastră) nu a înregistrat o creștere notabilă a interesului mărcii în ultimul an, în timp ce concurentul în cauză (linia roșie) a avut o creștere imensă a interesului mărcii, care a început în ianuarie 2020. Eram atunci capabil să explice cât de exact pot conduce această creștere a interesului mărcii.

Aflați cum își determină concurenții creșterea

Folosind instrumentele de cercetare publicitară SEMrush puteți obține o estimare bună a investiției concurenților dvs. în publicitate plătită.

În cazul pe care tocmai l-am evidențiat, putem vedea că competitorul în cauză și-a mărit cu adevărat investiția în PPC de la începutul anului, ceea ce a avut în mod clar un impact pozitiv asupra recunoașterii mărcii lor.

De asemenea, am analizat diferitele tipuri de anunțuri pe care se bazase concurentul lor și am observat că afișajul și videoclipurile au fost utilizate pe scară largă în campaniile lor.

Examinați mesajele creative folosite de concurenții dvs.

Folosind MOAT, puteți identifica activele creative folosite de concurența dvs. în campaniile lor publicitare.

În acest caz, am observat deja că Hargreaves Lansdown a investit mult în publicitatea grafică de la începutul anului, așa că am vrut să verificăm creativitatea pe care o desfășuraseră pentru a ne ajuta să ne informăm propria strategie.

Cum să transformați cercetarea într-o strategie

Să începem aici prin rezumarea pilonilor cheie pe care i-am identificat în exemplele noastre de cercetare de mai sus:

• 1. Dacă ne concentrăm doar pe căutare într-o industrie competitivă, ne vom descurca prea repede în buget, așa că trebuie să ne diversificăm cheltuielile publicitare
  2. Gradul nostru de cunoaștere a mărcii este scăzut în comparație cu concurența, care mărește cheltuielile de afișare - trebuie să investim în publicitatea cu pâlnie superioară
  3. Există oportunități de a viza cuvinte cheie relevante în faza de examinare prin publicitate direcționată pe Quora
  4. Știm că membrii publicului aproape de pensionare în anumite locații au mai multe șanse de conversie și trebuie vizați în mod specific

Aceste puncte sunt susținute în continuare de câteva statistici generale pe care le folosim pentru a ne orienta abordarea pentru toți clienții.

În primul rând, necesitatea de a vă extinde abordarea dincolo de anunțurile afișate în rețeaua de căutare . Potrivit cercetărilor din IPA, concentrarea doar pe căutare vă va oferi vizibilitate doar pentru aproximativ 7% din timpul potențialilor clienți petrecuți online.

În al doilea rând, am vrut să împărtășesc unele cercetări de la Wordstream cu privire la impactul pozitiv al publicității pe rețele pe căutarea de marcă.

Puteți vedea aici că, cu cât sunt utilizate mai multe rețele, cu atât crește creșterea cererii de căutare a mărcii - un alt motiv pentru care ar fi benefic să aveți o abordare în rețea încrucișată.

Dezvoltarea unei strategii PPC cu pâlnie completă

Acum, în mod clar, există mai multe detalii în spate, cum ar fi bugete specifice, cuvinte cheie, destinații de plasare etc., dar ceea ce ne propunem să facem pentru toți clienții este detalierea pe o singură pagină a modului în care pot utiliza rețele diferite în fiecare etapă a pâlniei.

Și pentru că este important nu doar să ne concentrăm asupra direcționării, am evidențiat aici elementul de convingere, în acest caz conținutul diferit pe care îl vom folosi alături de anunțurile noastre în fiecare etapă a pâlniei.

Pentru a ajuta la aducerea la viață, voi parcurge acum o prezentare pas cu pas a unor tactici pe care le-am folosit ca parte a acestei strategii în fiecare etapă a pâlniei.

Conștientizare

Pentru a crește gradul de conștientizare, trebuie să asociem marca clienților noștri cu conținut util care poate contribui la creșterea gradului de conștientizare a produselor și serviciilor pe care le oferă.

În această etapă am ales să ne concentrăm pe promovarea ghidurilor și a conținutului informațional și să punem brandul în fața oamenilor care nu caută serviciul nostru chiar acum și să încercăm să încurajăm interesul.

Anunțurile de pe Facebook au fost utilizate aici datorită opțiunilor de direcționare demografică mult superioare în comparație cu Google Ads. D eși puteți utiliza direcționarea în funcție de locație pe mai multe rețele, combinația dintre direcționarea în funcție de locație cu informații demografice detaliate , cum ar fi vârsta, și interesele face acest lucru o platformă eficientă pentru direcționarea în funcție de grupuri de audiență specifice de timpuriu.

În această etapă am reușit să vizăm locațiile din Marea Britanie pe care le-am descoperit cu cel mai mare venit disponibil și, de asemenea, definirea și stabilirea nivelului de vârstă în jurul acelor grupuri pe care le-am identificat anterior, care sunt cel mai probabil interesate de investiții.

Considerare

În această etapă, oamenii pe care încercăm să-i atingem vor prezenta unele comportamente care indică un interes pentru produsele și serviciile pe care le-au putut oferi.

Un exemplu aici sunt persoanele care caută informații legate de produse, dar nu și produsele în sine - în acest caz persoanele care caută sfaturi de investiții .

Am găsit Quora o platformă utilă de utilizat în acest stadiu. Quora are sute de întrebări și mii de utilizatori interesați de subiecte de investiții pe care am reușit să le vizăm cu reclame.

Quora vă permite să vizați un grup foarte relevant de persoane care caută activ întrebări despre produsele sau serviciile pe care le vindeți, la fel ca în căutarea Google, dar la o fracțiune din cost.

De exemplu, CPC-urile tipice pentru Quora în serviciile financiare au variat între 0,50 - 0,80 pence , care sunt în mod clar CPC-uri excelente pentru o verticală atât de scumpă.

Acest lucru nu înseamnă că ar trebui să renunțați la Google, Linkedin, Facebook - departe de asta - Quora este doar o altă cale de explorat, iar în verticale competitive este important să vă uitați la alte canale pentru a vă permite să concurați pentru vizibilitate.

Conversie

În acest stadiu, încercăm să profităm la maximum de o cheltuială publicitară foarte mică într- o etapă extrem de competitivă (scumpă) a pâlniei .

Anunțurile în Rețeaua de căutare pot fi costisitoare și, dacă aveți bugete mai mici, este posibil să nu reușiți să obțineți rentabilitatea dorită fără a strânge opțiuni de direcționare suplimentare.

Prin utilizarea RLSA-urilor, puteți alege să afișați anunțurile dvs. de căutare numai utilizatorilor care v-au vizitat deja site-ul sau au efectuat o anumită acțiune. Aceasta înseamnă că bugetul dvs. mic va dura mult mai mult decât în ​​anunțurile standard afișate în căutare, deoarece utilizatorii care vă văd anunțurile sunt un public mai calificat și vor fi deja conștienți de marca dvs.

Acest lucru ne-a permis să licităm în condiții mai generice fără a scădea o mulțime de bugete într-un grup de public mai larg. În acest exemplu, am reușit să creăm segmente de public prin Google Analytics pe baza utilizatorilor care au dat clic anterior pe anunțurile noastre de pe Facebook sau pe anunțurile noastre Quora, care au fost segmentate după etichetele UTM utilizate în acele campanii, înainte de a viza aceiași utilizatori atunci când cauți pe Google .

Marele lucru legat de această funcționalitate este că unele rețele, cum ar fi Facebook, oferă o direcționare demografică mult mai aprofundată și, în esență, putem folosi aceleași caracteristici aici în căutarea Google.

Această tehnică reduce întotdeauna CPA-urile (costul pe acțiune) față de anunțurile obișnuite din căutare, așa că merită cu siguranță explorarea. Rafinarea direcționării către public va reduce dimensiunea totală a audienței și va reduce volumul general, dar este cu siguranță un mod eficient de a câștiga un punct de sprijin pe o piață competitivă.

Loialitate

În această etapă, încercăm să maximizăm implicarea clienților și să creștem valoarea de viață a clienților. Nu toți clienții sunt creați egali - unii clienți vor fi mai profitabili decât alții și merită să investească bugetul nostru de publicitate pentru o creștere suplimentară.

O opțiune pe care am găsit-o utilă în această etapă este utilizarea promoțiilor sponsorizate de Gmail.

În acest exemplu, segmentând clienții care au investit peste 10.000 GBP în economii, ceea ce este considerat profitabil pentru acest client, am reușit să direcționăm anunțuri către acești clienți atunci când sunt conectați la căsuțele de e-mail Gmail.

Apoi, putem viza acești utilizatori atâta timp cât există 100 de utilizatori activi (vizitatori ai site-ului web) în ultimele 30 de zile - deci este important să rețineți că veți avea nevoie de o listă decentă de audiență pentru a începe acest lucru - vom veni pentru a discuta pragurile minime pentru listele de retargeting mai târziu în această postare.

Expansiune

În cele din urmă, vom acoperi modul în care putem extinde acoperirea și găsi noi clienți .

Această etapă se bazează pe un punct important care va implica o lectură suplimentară - împingerea datelor din CRM (post clic) înapoi la Google Analytics.

Ne întâlnim cu o mulțime de clienți care urmăresc cu succes date de la Google Analytics la sisteme CRM majore, cum ar fi Salesforce și Hubspot, dar în mod crucial NU invers .

Acest lucru este foarte important, deoarece ne permite să optimizăm și să vizăm campaniile pe baza performanței reale a afacerii. De exemplu, ceea ce am putea face aici este să definim o listă de audiență pe baza veniturilor offline.

În acest caz, am putea stabili condiții pentru a filtra numai acei utilizatori care au investit peste o anumită sumă și să folosim lista respectivă pentru a extinde și a viza publicuri similare (lookalikes ale publicului dvs. definit) prin intermediul rețelei de afișare Google.

Desigur, există și alte funcții de extindere a publicului, cum ar fi publicuri potrivite pe Linkedin și audiențe similare pe Facebook, care se pot dovedi eficiente și așa că aș recomanda insistent să le verificați și ca parte a strategiei dvs. de direcționare.

Câțiva factori de luat în considerare

Am făcut referire la câteva exemple folosind liste de remarketing în timpul acestei postări, deci este important să atingem ultimele praguri de mărime pentru eligibilitate.

• Dimensiunea listei RLSA minim 1000 utilizatori activi într-o perioadă de 30 de zile
• Dimensiunea listei de retargeting Gmail este de minimum 100 de utilizatori într-o perioadă de 30 de zile
• Listă similară de audiențe similare , minim 100 de membri într-o perioadă de 30 de zile

Și când vine vorba de integrări CRM , dacă doriți să vă recuperați datele în Google Analytics, aș recomanda cu tărie să verificați instrumente precum GAconnector și să citiți protocolul de măsurare.

Concluzie

Natura campaniilor se schimbă pe măsură ce vorbim. Confidențialitatea devine o preocupare de zi cu zi pentru utilizatori, ITP și ETP vor limita oarecum direcționarea bazată pe cookie și campaniile noastre ar putea pierde în curând o parte din trasabilitate și date pe care ne bazăm pentru tactici de direcționare hiperpersonalizate, cum ar fi unele dintre exemplele prezentate în acest post.

Poate că acum este mai important ca niciodată să construiți o înțelegere solidă a publicului pe care încercați să îl vizați și a ceea ce îi face să bifeze . Odată cu reducerea opțiunilor de direcționare bazate pe cookie, este posibil să vedem mai multă dependență de direcționarea contextuală pe termen mediu, ceea ce înseamnă că reclamele de calitate vor deveni și mai importante pentru a atrage atenția publicului pe care încercați să îl atrageți.

Pe scurt, nu a existat niciodată un moment mai bun pentru a regândi abordarea și a efectua cercetări mai aprofundate pentru a vă alimenta strategia de direcționare. Deși unele dintre opțiunile de direcționare se vor schimba probabil în timp, cadrul necesar pentru a construi o înțelegere a publicului dvs. va rămâne esențial pentru succesul viitor.

Dacă aveți nevoie de ajutor pentru PPC, nu ezitați să ne contactați.