Как разработать рекламную стратегию PPC с полной воронкой

В этом посте мы рассмотрим простую, повторяемую структуру, которую вы можете использовать, чтобы составить эффективную стратегию таргетинга PPC с полной воронкой, чтобы добиться видимости в конкурентной вертикали.

Разработка стратегии контекстной рекламы с полной воронкой продаж необходима для долгосрочного роста. Несмотря на то, что явно важно максимизировать спрос на нижних этапах воронки продаж, ограниченный подход повлияет на долгосрочный рост и приведет к снижению доли рынка в более долгосрочной перспективе.

Здесь я объясню, как эффективно диверсифицировать ваши расходы на рекламу на основе проверенной и проверенной исследовательской системы, которая поможет определить области, в которые стоит инвестировать на каждом этапе воронки, и обеспечить устойчивый долгосрочный рост.

Признание основы, необходимой для успеха контекстной рекламы

Не нужно быть ученым-ракетчиком, чтобы понять, что такие креативные элементы, как хорошо продуманный UX, четкий обмен сообщениями о бренде и инвестиции в CRO, улучшат общую эффективность PPC-кампаний.

Также важно, чтобы вы охватили основополагающие элементы, необходимые для построения вашей стратегии, такие как исследование рынка, исследование аудитории и углубленный анализ бренда и конкурентов, прежде чем переходить к запуску PPC-активности.

Четкое понимание того, на кого вы должны ориентироваться, какие сети окажутся наиболее эффективными и где ваши конкуренты тратят свой рекламный бюджет, является ключом к разработке успешной стратегии.

Наша исследовательская и аналитическая основа

Мы разработали многоразовую структуру для развития нашего понимания любого бренда, которая затем питает нашу стратегию таргетинга PPC.

Проведя исследование с использованием вопросов в таблице ниже, вы обнаружите тенденции, которые необходимо учитывать в вашей стратегии PPC, что повысит общую эффективность ваших кампаний.

Примеры

Чтобы воплотить теорию в жизнь, я сейчас приведу несколько примеров типа информации, которую вы можете раскрыть с помощью этого фреймворка, прежде чем перейти к подробному описанию того, как это можно использовать для разработки стратегии PPC с полной воронкой.

Мы собираемся сосредоточить эти примеры на клиенте финансовых услуг, чтобы подчеркнуть, как исследования могут помочь выявить возможности для получения результатов даже в самых дорогих вертикалях контекстной рекламы.

Выявление групп аудитории, наиболее склонных к конверсии

Большая часть статистики, которую я собираюсь рассмотреть, собрана с использованием многочисленных бесплатных или относительно недорогих исследовательских инструментов. Этот конкретный пример взят из исследовательской базы данных Statista.

Работая с инвестиционным клиентом, мы в первую очередь хотели получить данные о типах аудитории, которая, скорее всего, заинтересуется этим продуктом. Далее они разбиты по возрасту и среднему годовому доходу домохозяйства, который мы затем смогли расширить, используя общедоступные данные УНС.

Затем мы смогли экспортировать список почтовых индексов с самой высокой плотностью населения людей с семейным доходом более 100 тысяч фунтов стерлингов в Великобритании.

Мы, конечно, можем объединить оба этих набора данных в нашем таргетинге PPC, чтобы охватить очень релевантную аудиторию для этого бренда, о чем я расскажу позже в этом посте.

Выявление факторов, влияющих на решения о конверсии

Двигаясь дальше, мы хотели изучить факторы, которые влияют на принятие решений, особенно в отношении инвестиций, которые мы могли бы учесть в нашем креативе.

Мы получили данные, свидетельствующие о том, что доверие и прозрачность являются особенно важными факторами, влияющими на принятие решений в инвестиционной сфере.

Исходя из этого, было очевидно, что важно продемонстрировать доверие и прозрачность в рамках проводимых нами кампаний. Например, использование сигналов доверия в содержании нашей целевой страницы, написание и продвижение информативных руководств для укрепления доверия и доверия, а также прозрачность ставок и сборов, все это приведет к более высокому коэффициенту конверсии.

Изучение вопросов, которые задает ваша аудитория

Теперь мы знаем, что укрепление доверия важно в инвестиционном пространстве, добавьте к этому тот факт, что финансовые услуги являются третьей по стоимости отраслью для поисковой рекламы Google, и было ясно, что нам нужно искать другие возможности, чтобы получить известность в этой сфере. космос.

Вместо того, чтобы направлять весь наш бюджет на таргетинг на ключевые слова для транзакций, нам нужно было продолжить поиск и нацелить информационные ключевые слова, чтобы попытаться завоевать доверие и повысить внимание к продукту.

Для этого мы сначала использовали команду «Ответить публике», чтобы получить список вопросов, которые потенциальные клиенты задавали в отношении инвестиций на ранних этапах своего исследования.

Затем мы попытались изучить стоимость рекламы по этим ключевым словам в поиске Google, а также определить альтернативные рекламные сети, такие как Quora, для нацеливания на эти вопросы, где мы потенциально могли бы получить более дешевую видимость и клики - подробнее об этом позже в этом посте.

Изучите тенденции узнаваемости бренда по сравнению с конкурентами

Поощрять бренды с меньшим бюджетом инвестировать в кампании по повышению осведомленности о бренде часто бывает сложно из-за отсутствия немедленной отдачи по сравнению с тактикой нижней воронки.

Один из способов доказать ценность построения бренда - продемонстрировать, как инвестирование в рекламу верхней воронки, такую ​​как медийные и видеокампании, может положительно повлиять на интерес к органическому поиску бренда.

В этом примере мы использовали тенденции Google, чтобы выяснить, как со временем может меняться спрос на бренд наших клиентов, и сравнили его с конкурентом, которого они определили.

Вы можете видеть здесь, что у нашего клиента (синяя линия) не было заметного увеличения интереса к бренду за последний год, тогда как у рассматриваемого конкурента (красная линия) был огромный всплеск интереса к бренду, который начался в январе 2020 года. могут объяснить, как именно они могут стимулировать рост интереса к бренду.

Узнайте, как ваши конкуренты стимулируют свой рост

Используя инструменты исследования рекламы SEMrush, вы можете получить хорошую оценку того, сколько ваши конкуренты вкладывают в платную рекламу.

В случае, который мы только что выделили, мы видим, что рассматриваемый конкурент действительно увеличил свои инвестиции в контекстную рекламу с начала года, что явно положительно повлияло на узнаваемость их бренда.

Мы также рассмотрели различные типы рекламы, на которые опирались их конкуренты, и отметили, что медийная реклама и видео широко использовались в их кампаниях.

Просмотрите креативные сообщения, которые используют ваши конкуренты

Используя MOAT, вы можете определить, какие творческие ресурсы используются вашими конкурентами в своих рекламных кампаниях.

В этом случае мы уже заметили, что Hargreaves Lansdown с начала года вложила значительные средства в медийную рекламу, поэтому мы хотели проверить креатив, который они использовали, чтобы помочь сформировать нашу собственную стратегию.

Как превратить ваше исследование в стратегию

Давайте начнем с того, что подведем итоги ключевых столпов, которые мы определили в наших исследовательских примерах выше:

• 1. Если мы сосредоточимся только на поиске в конкурентной отрасли, мы потратим наш бюджет слишком быстро, поэтому нам придется диверсифицировать свои рекламные расходы.
  2. Узнаваемость нашего бренда низкая по сравнению с конкурентами, которые увеличивают расходы на медийную рекламу - мы должны инвестировать в рекламу в верхней части последовательности.
  3. На этапе рассмотрения есть возможности настроить таргетинг на релевантные ключевые слова с помощью целевой рекламы на Quora.
  4. Мы знаем, что члены аудитории, близкие к выходу на пенсию в определенных регионах, с большей вероятностью конвертируются, и на них следует специально ориентироваться.

Эти моменты подкрепляются некоторыми общими статистическими данными, которые мы используем, чтобы руководствоваться нашим подходом ко всем клиентам.

Во-первых, необходимость расширить ваш подход за пределы поисковой рекламы . Согласно исследованию IPA, сосредоточение внимания только на поиске даст вам видимость примерно 7% времени, которое ваши потенциальные клиенты проводят в Интернете.

Во-вторых, я хотел поделиться некоторыми исследованиями из Wordstream о положительном влиянии кросс-сетевой рекламы на поиск по брендам.

Здесь вы можете видеть, что чем больше сетей используется, тем больше возрастает спрос на поиск по брендам - еще одна причина, по которой использование кросс-сетевого подхода было бы полезным.

Разработка стратегии контекстной рекламы с полной воронкой продаж

Теперь ясно, что за этим стоит больше деталей, таких как конкретные бюджеты, ключевые слова, места размещения и т. Д., Но то, что мы стремимся сделать для всех клиентов, - это подробно на одной странице, как они могут использовать разные сети на каждом этапе воронки.

И поскольку важно не просто сосредоточиться на таргетинге, мы выделили здесь элемент убеждения, в данном случае различный контент, который мы собираемся использовать вместе с нашей рекламой на каждом этапе воронки.

Чтобы помочь воплотить это в жизнь, я сейчас собираюсь пройти пошаговый обзор некоторых тактик, которые мы использовали как часть этой стратегии на каждом этапе воронки.

Осведомленность

Для повышения осведомленности нам необходимо связать бренд наших клиентов с полезным контентом, который может помочь повысить осведомленность о предлагаемых ими продуктах и ​​услугах.

На этом этапе мы решили сосредоточиться на продвижении руководств и информационного контента и представить наш бренд людям, которые сейчас не ищут наши услуги, и попытаться вызвать интерес.

Здесь использовалась реклама Facebook из-за значительно более широких возможностей демографического таргетинга по сравнению с Google Ads. Отя вы можете использовать геотаргетинг на многих сетях, сочетание геотаргетинга с детальной демографической информацией , такими как возраст и интересов делает это эффективная платформой для групп таргетинга определенной аудитории на ранней стадии.

На этом этапе мы смогли выбрать местоположения в Великобритании, которые мы обнаружили с самым высоким располагаемым доходом, а также определили и расслоили таргетинг на возрастные группы вокруг тех групп, которые мы определили ранее, которые с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в инвестициях.

Рассмотрение

На этом этапе люди, с которыми мы пытаемся связаться, будут демонстрировать поведение, указывающее на интерес к продуктам и услугам, которые мы можем предложить.

Примером могут служить люди, которые ищут информацию, относящуюся к продуктам, но не сами продукты - в данном случае люди ищут совета по инвестициям .

Мы нашли Quora полезной платформой для использования на данном этапе. На Quora есть сотни вопросов, и тысячи пользователей интересуются инвестиционными темами, на которые мы смогли настроить таргетинг с помощью рекламы.

Quora позволяет вам ориентироваться на очень релевантную группу людей, которые активно исследуют вопросы о продуктах или услугах, которые вы продаете, подобно поиску Google, но за небольшую плату.

Например, типичные цены за клик на Quora в сфере финансовых услуг варьируются от 0,50 до 0,80 пенсов , что явно является отличной ценой за клик для такой дорогой вертикали.

Это не означает, что вам следует отказываться от Google, Linkedin, Facebook - далеко не так - Quora - это просто еще одно направление для изучения, и в конкурентных вертикалях важно искать другие каналы, чтобы вы могли конкурировать за видимость.

Преобразование

На этом этапе мы пытаемся максимально использовать очень небольшие рекламные расходы на высококонкурентной (дорогой) стадии воронки .

Поисковая реклама может быть дорогостоящей, и если у вас небольшой бюджет, вы не сможете добиться желаемой прибыли без дополнительных вариантов таргетинга.

Используя RLSA, вы можете выбрать, чтобы ваши поисковые объявления показывались только пользователям, которые уже посетили ваш сайт или выполнили определенное действие. Это означает, что вашего небольшого бюджета хватит намного дольше, чем на стандартные поисковые объявления, потому что пользователи, которые видят ваши объявления, являются более квалифицированной аудиторией и уже будут знать о вашем бренде.

Это позволило нам делать ставки на более общих условиях, не вкладывая огромные суммы бюджета в более широкую аудиторию. В этом примере мы смогли создать аудиторию с помощью Google Analytics на основе пользователей, которые ранее нажимали на наши объявления в Facebook или на наши объявления Quora, которые были сегментированы с помощью тегов UTM, используемых в этих кампаниях, перед тем , как нацелить тех же пользователей, когда они ищем в гугле .

Отличительной чертой этой функции является то, что некоторые сети, такие как Facebook, предлагают гораздо более глубокий демографический таргетинг, и мы, по сути, можем использовать те же функции здесь, в поиске Google.

Этот метод всегда снижает CPA (стоимость за действие) по сравнению с обычными поисковыми объявлениями, поэтому его, безусловно, стоит изучить. Уточнение таргетинга на аудиторию снизит общий размер аудитории и общий объем, но, безусловно, это эффективный способ закрепиться на конкурентном рынке.

Верность

На этом этапе мы пытаемся максимизировать взаимодействие с клиентами и повысить их жизненную ценность. Не все клиенты равны - одни клиенты будут более прибыльными, чем другие, и в них стоит инвестировать наш рекламный бюджет для дополнительного роста.

Один из вариантов, который мы сочли полезным на данном этапе, - это использование рекламных акций Gmail.

В этом примере, сегментируя клиентов, которые вложили более 10 тысяч фунтов стерлингов в сбережения, что считается выгодным для этого клиента, мы смогли настроить таргетинг на этих клиентов, когда они вошли в свои почтовые ящики Gmail.

Затем мы можем настроить таргетинг на этих пользователей, если за последние 30 дней было 100 активных пользователей (посетителей веб-сайта) - поэтому важно отметить, что для начала вам понадобится список аудитории приличного размера - мы придем чтобы обсудить минимальные пороги для списков ретаргетинга позже в этом посте.

Расширение

Наконец, мы расскажем, как расширить охват и найти новых клиентов .

Этот этап основан на важном моменте, который потребует дальнейшего чтения - передачи данных из вашей CRM (после клика) обратно в Google Analytics.

Мы сталкиваемся с множеством клиентов, которые успешно отслеживают данные из Google Analytics в основных CRM-системах, таких как Salesforce и Hubspot, но, главное, НЕ наоборот .

Это действительно важно, поскольку позволяет нам оптимизировать кампании и таргетировать их на основе реальных показателей бизнеса. Например, здесь мы могли бы определить список аудитории на основе офлайн-дохода.

В этом случае мы могли бы установить условия, чтобы отфильтровать только тех пользователей, которые инвестировали более определенной суммы, и использовать этот список, чтобы затем расширить и настроить таргетинг на похожие аудитории (похожие на вашу определенную аудиторию) через контекстно-медийную сеть Google.

Конечно, есть и другие функции расширения аудитории, такие как сопоставленные аудитории в Linkedin и похожие аудитории на Facebook, которые также могут оказаться эффективными, поэтому я настоятельно рекомендую проверить их тоже в рамках вашей стратегии таргетинга.

Несколько факторов, которые следует учитывать

В этой публикации мы приводили довольно много примеров использования списков ремаркетинга, поэтому важно коснуться пороговых значений размера списка для соответствия требованиям.

• Размер списка RLSA не менее 1000 активных пользователей за 30-дневный период.
• Размер списка ретаргетинга Gmail составляет не менее 100 пользователей за 30-дневный период.
• Начальный список схожей аудитории не менее 100 человек за 30-дневный период.

А когда дело доходит до интеграции CRM , если вы хотите вернуть свои данные в Google Analytics, я настоятельно рекомендую проверить такие инструменты, как GAconnector, и ознакомиться с протоколом измерения.

Заключение

По мере того, как мы говорим, характер кампаний меняется. Конфиденциальность становится повседневной проблемой для пользователей, ITP и ETP несколько ограничат таргетинг на основе файлов cookie, и наши кампании могут вскоре потерять часть отслеживаемости и данных, на которые мы полагаемся для тактики гипер-персонализированного таргетинга, например, некоторые из примеров, изложенных в этом Почта.

Возможно, сейчас более важно, чем когда-либо, сформировать твердое представление об аудитории, на которую вы пытаетесь нацелиться, и о том, что ими движет . С уменьшением количества вариантов таргетинга на основе файлов cookie мы можем увидеть больше зависимости от контекстного таргетинга в среднесрочной перспективе, что означает, что качественный креатив станет еще более важным для привлечения внимания аудитории, которую вы пытаетесь привлечь.

Таким образом, сейчас самое время переосмыслить свой подход и провести более глубокое исследование, чтобы подкрепить вашу стратегию таргетинга. Хотя некоторые из вариантов таргетинга, вероятно, со временем изменятся, рамки, необходимые для понимания вашей аудитории, останутся критически важными для будущего успеха.

Если вам нужна помощь с PPC, не стесняйтесь обращаться к нам.