Como desenvolver uma estratégia de publicidade PPC de funil completo

Neste artigo, veremos uma estrutura simples e repetível que você pode usar para montar uma estratégia de segmentação PPC de funil completo e eficaz para ganhar visibilidade em um vertical competitivo.

O desenvolvimento de uma estratégia de PPC de funil completo é essencial para o crescimento a longo prazo. Embora seja claramente importante maximizar a demanda do funil inferior, uma abordagem limitada terá impacto no crescimento de longo prazo e levará ao declínio da participação de mercado no longo prazo.

Aqui, explicarei como diversificar com eficácia seus gastos com publicidade com base em uma estrutura de pesquisa testada e comprovada que ajudará a identificar áreas nas quais vale a pena investir em cada estágio do funil e impulsionar um crescimento sustentável de longo prazo.

Reconhecendo as bases necessárias para o sucesso do PPC

Não é preciso ser um cientista para descobrir que elementos criativos, como UX bem pensado, mensagens claras da marca e investimento em CRO, irão melhorar a eficácia geral das campanhas PPC.

Também é essencial que você cubra os elementos básicos necessários para construir sua estratégia, como pesquisa de mercado, pesquisa de público e análise aprofundada da marca e da concorrência, antes de prosseguir para o lançamento da atividade de PPC.

Ter um conhecimento sólido de quem você deve almejar, quais redes serão mais eficazes e onde seus concorrentes estão gastando seu orçamento de publicidade é a chave para desenvolver uma estratégia vencedora.

Nossa estrutura de pesquisa e análise

Desenvolvemos uma estrutura reutilizável para desenvolver nossa compreensão sobre qualquer marca, que então alimenta nossa estratégia de segmentação de PPC.

Ao realizar pesquisas usando as perguntas da tabela abaixo, você descobrirá tendências a serem consideradas em sua estratégia de PPC, que melhorarão a eficácia geral de suas campanhas.

Exemplos

Para dar vida à teoria, agora examinarei alguns exemplos do tipo de informação que você pode descobrir usando esta estrutura, antes de passar aos detalhes de como isso pode ser usado para desenvolver uma estratégia de PPC de funil completo.

Vamos concentrar esses exemplos em um cliente de serviços financeiros para destacar como a pesquisa pode ajudar a descobrir oportunidades de gerar resultados, mesmo nas verticais de PPC mais caras.

Descobrindo grupos de público com maior probabilidade de conversão

Muitas das estatísticas que examinarei são reunidas usando várias ferramentas de pesquisa gratuitas ou de custo relativamente baixo. Este exemplo específico foi obtido do banco de dados de pesquisa Statista.

Trabalhando com um cliente investidor, primeiro queríamos descobrir dados sobre os tipos de público com maior probabilidade de ter interesse neste produto. Isso é dividido por idade e renda familiar média anual, que pudemos então expandir usando dados publicamente acessíveis do ONS.

Conseguimos então exportar uma lista dos códigos postais com a maior densidade populacional de pessoas com renda familiar acima de £ 100k no Reino Unido.

Podemos, é claro, combinar esses dois conjuntos de dados em nossa segmentação de PPC para alcançar um público altamente relevante para esta marca, que irei abordar posteriormente neste post.

Identificar fatores que influenciam as decisões de conversão

Seguindo em frente, queríamos examinar os fatores que influenciam a tomada de decisões especificamente em relação aos investimentos, que poderíamos levar em consideração em nosso criativo.

Coletamos dados que destacaram a confiança e a transparência foram fatores particularmente importantes que influenciam a tomada de decisão no espaço de investimento.

Com base nisso, era claramente importante demonstrar confiança e transparência por meio das campanhas que realizávamos. Por exemplo, usando sinais de confiança no conteúdo de nossa página de destino, escrevendo e promovendo guias informativos para construir confiança e credibilidade, juntamente com transparência nas taxas e taxas, tudo o que resultará em uma taxa de conversão mais alta.

Pesquisar as perguntas que seu público está fazendo

Agora sabemos que construir confiança é importante no espaço de investimento, somado ao fato de que os serviços financeiros são o terceiro setor mais caro para a publicidade de pesquisa do Google, e estava claro que precisávamos procurar outras oportunidades para ganhar visibilidade neste espaço.

Em vez de focar todo o nosso orçamento na segmentação de palavras-chave transacionais, precisávamos pescar mais a montante e direcionar palavras-chave informativas para tentar construir confiança e conduzir a consideração do produto.

Para fazer isso, primeiro usamos Responder ao público para obter uma lista das perguntas que os clientes em potencial estavam fazendo sobre o investimento nos estágios iniciais de sua pesquisa.

Em seguida, pesquisamos o custo da publicidade para essas palavras-chave na pesquisa do Google, bem como identificamos redes de publicidade alternativas, como a Quora, para direcionar essas questões onde poderíamos potencialmente obter visibilidade e cliques mais baratos - mais sobre isso posteriormente neste post.

Analise as tendências de conhecimento da marca em comparação com os concorrentes

Incentivar marcas com orçamentos menores a investir em campanhas de conscientização de marca costuma ser um desafio devido à falta de retorno imediato em comparação com as táticas de funil inferior.

Uma forma de provar o valor da construção da marca é mostrar como investir em publicidade de funil superior, como campanhas de vídeo e display, pode ter um impacto positivo no interesse de pesquisa orgânica da marca.

Neste exemplo, usamos as tendências do Google para verificar como a demanda pode estar mudando ao longo do tempo para a marca de nossos clientes e comparamos isso com um concorrente que eles identificaram.

Você pode ver aqui que nosso cliente (linha azul) não teve nenhum aumento notável no interesse pela marca no ano passado, enquanto o concorrente em questão (linha vermelha) teve um grande aumento no interesse pela marca que começou em janeiro de 2020. Estávamos então capazes de explicar exatamente como eles podem estar impulsionando esse crescimento no interesse pela marca.

Descubra como seus concorrentes estão impulsionando seu crescimento

Usando as ferramentas de pesquisa de publicidade SEMrush, você pode obter uma boa estimativa de quanto seus concorrentes estão investindo em publicidade paga.

No caso que acabamos de destacar, podemos ver que o concorrente em questão realmente aumentou seu investimento em PPC desde a virada do ano, o que teve um impacto claramente positivo no reconhecimento de sua marca.

Também analisamos os diferentes tipos de anúncios em que seu concorrente se apoiava e observamos que a exibição e o vídeo foram usados ​​extensivamente em suas campanhas.

Analise a mensagem criativa que seus concorrentes estão usando

Usando o MOAT, você pode identificar os ativos criativos que estão sendo usados ​​por seus concorrentes em suas campanhas publicitárias.

Nesse caso, já havíamos notado que Hargreaves Lansdown investiu pesadamente em publicidade gráfica desde a virada do ano, então queríamos verificar o criativo que eles estavam executando para ajudar a definir nossa própria estratégia.

Como transformar sua pesquisa em uma estratégia

Vamos começar aqui resumindo os principais pilares que identificamos em nossos exemplos de pesquisa acima:

• 1. Se nos concentrarmos apenas na pesquisa em um setor competitivo, gastaremos nosso orçamento muito rapidamente, então devemos diversificar nossos gastos com publicidade
  2. O reconhecimento de nossa marca é baixo em comparação com a concorrência que está aumentando os gastos com display - devemos investir em publicidade de funil superior
  3. Existem oportunidades para direcionar palavras-chave relevantes na fase de consideração por meio de publicidade direcionada no Quora
  4. Sabemos que os membros do público perto da aposentadoria em certos locais têm maior probabilidade de conversão e devem ser direcionados especificamente

Esses pontos são apoiados por algumas estatísticas gerais que usamos para orientar nossa abordagem para todos os clientes.

Em primeiro lugar, a necessidade de expandir sua abordagem para além dos anúncios de pesquisa . De acordo com uma pesquisa da IPA, focar apenas na pesquisa só vai dar visibilidade a cerca de 7% do tempo que seus clientes em potencial passam online.

Em segundo lugar, gostaria de compartilhar algumas pesquisas da Wordstream sobre o impacto positivo da publicidade entre redes na pesquisa de marca.

Você pode ver aqui que quanto mais redes forem usadas, maior será o aumento na demanda de pesquisa de marca - outro motivo pelo qual ter uma abordagem de rede cruzada seria benéfico.

Desenvolvendo uma estratégia de PPC de funil completo

Agora, claramente, há mais detalhes por trás disso, como orçamentos específicos, palavras-chave, canais etc., mas o que pretendemos fazer para todos os clientes é detalhar em uma página como eles podem utilizar diferentes redes em cada estágio do funil.

E como é importante não se concentrar apenas na segmentação, destacamos aqui o elemento de persuasão, neste caso, o conteúdo diferente que iremos utilizar junto com nossos anúncios em cada estágio do funil.

Para ajudar a dar vida a isso, vou agora apresentar uma visão geral passo a passo de algumas das táticas que usamos como parte dessa estratégia em cada estágio do funil.

Conhecimento

Para aumentar a conscientização, precisamos associar a marca de nossos clientes a um conteúdo útil que pode ajudar a aumentar a conscientização sobre os produtos e serviços que oferecem.

Nesta fase optamos por focar na divulgação de guias e conteúdos informativos e colocar a nossa marca perante as pessoas que não procuram o nosso serviço neste momento, e tentar estimular o interesse.

Os anúncios do Facebook foram usados ​​aqui devido às opções de segmentação demográfica amplamente superiores em comparação com o Google Ads. E mbora você pode usar a segmentação regional em muitas redes, a combinação de segmentação regional com informações demográficas detalhadas, como idade e interesses torna esta uma plataforma eficaz para alvejar grupos público específico desde o início.

Neste estágio, fomos capazes de segmentar os locais no Reino Unido que descobrimos com a maior renda disponível, e também definimos e dividimos a segmentação por idade em torno dos grupos que identificamos anteriormente que são mais prováveis ​​de estar interessados ​​em investimentos.

Consideração

Nesta fase, as pessoas que pretendemos alcançar irão apresentar alguns comportamentos que indicam um interesse pelos produtos e serviços que podemos oferecer.

Um exemplo aqui são as pessoas que procuram informações relacionadas aos produtos, mas não os produtos em si - neste caso, pessoas que procuram conselhos de investimento .

Descobrimos que o Quora é uma plataforma útil para usar nesta fase. O Quora tem centenas de perguntas e milhares de usuários interessados ​​em tópicos de investimento que pudemos direcionar com anúncios.

O Quora permite que você segmente um grupo altamente relevante de pessoas que estão pesquisando ativamente sobre os produtos ou serviços que você vende, muito parecido com a pesquisa do Google, mas por uma fração do custo.

Por exemplo, os CPCs típicos do Quora em serviços financeiros variaram de £ 0,50 - 0,80 pence , que são claramente CPCs excelentes para um vertical tão caro.

Isso não significa que você deve desistir do Google, do Linkedin, do Facebook - longe disso - o Quora é apenas mais uma avenida a ser explorada, e em verticais competitivas é importante procurar outros canais para que você possa competir por visibilidade.

Conversão

Neste estágio, estamos tentando obter o máximo de um gasto muito pequeno com anúncios em um estágio altamente competitivo (caro) do funil .

Os anúncios da rede de pesquisa podem ser caros e, se você tiver orçamentos menores, talvez não consiga obter o retorno desejado sem colocar em camadas opções de segmentação adicionais.

Ao usar RLSAs, você pode optar por exibir apenas seus anúncios da rede de pesquisa para usuários que já visitaram seu site ou realizaram uma ação específica. Isso significa que seu pequeno orçamento durará muito mais do que nos anúncios de pesquisa padrão, porque os usuários que veem seus anúncios são um público mais qualificado e já conhecem sua marca.

Isso nos permitiu fazer lances em termos mais genéricos sem gastar muito orçamento em um grupo de público-alvo mais amplo. Neste exemplo, fomos capazes de construir públicos por meio do Google Analytics com base em usuários que clicaram anteriormente em nossos anúncios do Facebook, ou em nossos anúncios Quora, que foram segmentados pelas tags UTM usadas nessas campanhas, antes de direcionar os mesmos usuários quando eles está pesquisando no Google .

A grande vantagem dessa funcionalidade é que algumas das redes, como o Facebook, oferecem uma segmentação demográfica muito mais detalhada, e podemos basicamente usar esses mesmos recursos aqui na pesquisa do Google.

Essa técnica sempre diminui os CPAs (custo por ação) em comparação com os anúncios de pesquisa regulares, portanto, vale a pena explorar. Refinar sua segmentação por público-alvo diminuirá o tamanho total do público e reduzirá o volume geral, mas certamente é uma forma eficaz de se firmar em um mercado competitivo.

Lealdade

Neste estágio, estamos tentando maximizar o envolvimento do cliente e aumentar o valor da vida do cliente. Nem todos os clientes são criados iguais - alguns clientes serão mais lucrativos do que outros e vale a pena investir nosso orçamento de publicidade para obter um crescimento adicional.

Uma opção que achamos útil neste estágio é usar as promoções patrocinadas pelo Gmail.

Neste exemplo, ao segmentar clientes que investiram mais de £ 10k em economias, o que é visto como lucrativo para este cliente, fomos capazes de direcionar anúncios para esses clientes quando eles estão conectados às suas caixas de entrada do Gmail

Podemos então segmentar esses usuários , desde que haja 100 usuários ativos (visitantes do site) nos últimos 30 dias - por isso, é importante observar que você precisará de uma lista de público-alvo de tamanho decente para começar para conseguir isso - nós iremos para discutir os limites mínimos para listas de retargeting posteriormente neste artigo.

Expansão

Por fim, abordaremos como podemos expandir o alcance e encontrar novos clientes .

Este estágio depende de um ponto importante que envolverá leitura adicional - enviar dados do seu CRM (pós-clique) de volta para o Google Analytics.

Encontramos muitos clientes que estão rastreando dados do Google Analytics para os principais sistemas de CRM, como Salesforce e Hubspot, mas NÃO o contrário .

Isso é muito importante, pois nos permite otimizar e direcionar as campanhas com base no desempenho real do negócio. Por exemplo, o que poderíamos fazer aqui é definir uma lista de público com base na receita off-line.

Nesse caso, poderíamos definir condições para filtrar apenas os usuários que investiram acima de uma determinada quantia e usar essa lista para expandir e segmentar públicos semelhantes (semelhantes ao seu público definido) por meio da Rede de Display do Google.

Existem, é claro, outros recursos de expansão de público, como públicos correspondentes no Linkedin e públicos semelhantes no Facebook, que também podem ser eficazes, portanto, recomendo fortemente que você os verifique também como parte de sua estratégia de segmentação.

Alguns fatores a serem considerados

Referenciamos alguns exemplos de uso de listas de remarketing durante esta postagem, portanto, é importante abordar os limites de tamanho de lista para elegibilidade.

• Tamanho da lista de RLSA mínimo de 1000 usuários ativos em um período de 30 dias
• Tamanho da lista de retargeting do Gmail mínimo de 100 usuários em um período de 30 dias
• Lista de propagação de público-alvo semelhante de, no mínimo, 100 membros em um período de 30 dias

E quando se trata de integrações de CRM , se você deseja colocar seus dados de volta no Google Analytics, eu recomendo fortemente verificar ferramentas como o GAconnector e ler sobre o protocolo de medição.

Conclusão

A natureza das campanhas está mudando enquanto falamos. A privacidade está se tornando uma preocupação do dia a dia para os usuários, o ITP e o ETP irão limitar um pouco a segmentação baseada em cookies e nossas campanhas podem em breve perder parte da rastreabilidade e dos dados de que dependemos para táticas de segmentação hiperpersonalizadas, como alguns dos exemplos descritos neste publicar.

Talvez agora seja mais importante do que nunca construir uma compreensão sólida do público que você está tentando atingir e o que o move . Com a redução nas opções de segmentação com base em cookies, podemos ver mais confiança na segmentação contextual a médio prazo, o que significa que o criativo de qualidade se tornará ainda mais importante para chamar a atenção do público que você está tentando atrair.

Em resumo, nunca houve um momento melhor para repensar sua abordagem e conduzir pesquisas mais aprofundadas para alimentar sua estratégia de segmentação. Embora algumas das opções de segmentação provavelmente mudem com o tempo, as estruturas necessárias para construir uma compreensão do seu público permanecerão críticas para o sucesso futuro.

Se precisar de ajuda com seu PPC, não hesite em nos contatar.